ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING TEMA 9: ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING

9.1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL. ¿Cuál es el objetivo de la función comercial? Funciones del departamento comercial: Análisis de mercados Marketing Ventas

EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL. Orientación al producto. Orientación a las ventas. Nacimiento del marketing. Responsabilidad social y orientación humana.

COMPETENCIA IMPERFECTA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA 9.2 EL MERCADO ¿Qué es el mercado? ¿Qué tipos de mercado existen? COMPETENCIA PERFECTA COMPETENCIA IMPERFECTA MONOPOLIO OLIGOPOLIO COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA Existen muchas empresas. Existe una única empresa. Existen pocas empresas. Venta de productos no diferenciados muy similares. Venta de un único bien o servicio. Venta de productos muy similares. Venta de productos similares pero diferenciados. Competencia muy fuerte. No hay competencia. Las empresas son precio aceptantes. La empresa decide el precio y las condiciones de venta. Precio y políticas comerciales muy similares. Política comercial orientada a diferenciar el producto de sus competidores.

DEMANDA TOTAL Y CUOTA DE MERCADO EJEMPLO: Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado periodo ha sido de 1.500.000€, y la empresa efectuó ventas por valor de 420.000€ durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

9.3 ESTUDIO DE MERCADO (Investigación de mercado) Recopilar Elaborar Analizar Entorno General (PESTL) Entorno Específico: Competidores Consumidores Datos sobre Para Planificar Acciones Comerciales Tomar Decisiones Exitosas

¿Investigaron su mercado?

FASES del estudio/investigación de mercado 1. DEFINIR EL/LOS OBJETIVOS: ¿QUÉ? 2. DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN: ¿CÓMO? Información interna de la empresa. (primaria o secundaria) Datos ya publicados. (interna o externa) Realizar investigaciones en el exterior. (externa y primaria) 3. RECOGIDA DE DATOS: ¿DÓNDE? Datos primarios.: - Encuesta - Fuentes internas - Observación - Experimentación Datos secundarios: - Fuentes externas 4. CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE DATOS. GRÁFICAS 5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS: Análisis del entorno general (P.E.S.T.L) Análisis del entorno específico - Análisis de la competencia - Análisis del consumidor: conocerlo (ES EL GRAN OBJETIVO) 6. PRESENTACIÓN DE RDOS : Informe que incluya: - Análisis del problema. -Resultados técnicos - Análisis de la metodología. -Conclusiones

Recogida de Datos PRIMARIOS - LA ENCUESTA- ¿QUÉ ES? Para obtener información Muestra representativa Evitar preguntas ambiguas Pregunta sobre un único punto No preguntas a las que el entrevistado no pueda No preguntas que condicionen u oriente Orden: de fácil a difíciles/comprometidas Metodología/Técnica de Recogida de Datos PRIMARIOS OBJETIVA VERAZ

9.4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ¿Para qué sirve el estudio del comportamiento del consumidor? ¿Qué variables afectan al comportamiento del consumidor?

VARIABLES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: VARIABLES EXTERNAS VARIABLES INDIVIDUALES VARIABLES RELACIONADAS CON EL CONSUMO Cultura Personalidad y autoconcepto Cuándo Clase social Motivación Cómo Grupo social Experiencia Dónde Familia Por qué Quién

9.7 ELEMENTOS DEL MARKETING -MARKETING MIX- Las 4 Ps del Marketing (+1) Var. Com. Estratégicas Producto Distribución (Place) Var. Com. Tácticas Precio Promoción Personas (Clientes)

9.8 PRODUCTO Posicionamiento Atributo concreto Estrat. Posic. Rel. PRODUCTO Atributo concreto Beneficios Comparación Recomendado por especialistas Estrat. Posic. Rel. MARCA Calidad Prestigio Precio bajo DIFERENCIACIÓN SEGMENTO MÁS ADECUADO

-LA MARCA-

Los compradores basan en un 93% sus decisiones de compra en la apariencia visual (color y diseño), con respecto a la textura (tacto) con un 6%, y olor (olfato) con un 1%. Escoger el color correcto aumenta en un 80% el reconocimiento de una marca determinada.

-CICLO DE VIDA-

/saturación

9.9 EL PRECIO OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS Máximo beneficio Supervivencia Incrementar los ingresos por ventas Responder a alguna actuación de la competencia Mantener una imagen Penetración en el mercado Seguimiento del líder Equilibrio de mercado

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Fijación de precios basada en la teoría económica. Elasticidad precio de la demanda. Fijación de precios basada en los costes. Fijación de precios basada en la competencia. Fijar un precio similar. Fijar un precios por debajo. Fijar un precio por encima. Otras técnicas. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Comunicación Comercial. Herramientas: Mix de Comunicación: 9.10 PROMOCIÓN Comunicación Comercial. Herramientas: Mix de Comunicación: PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS (RRPP) PUBLICITY MERCHANDISING ó PLV

PUBLICIDAD

Relaciones Públicas (RRPP) Imagen de empresa planificada: Crear Fomentar Mantener Ejemplo: NENUCO Imagen de CALIDAD

PUBLICITY Publicidad GRATUITA Se retransmite como NOTICIA de interés popular. Información elaborada POR LA EMPRESA. Ejemplo: NENUCO NOTICIA premio eficacia

PROMOCIÓN DE LAS VENTAS Corto Plazo

VENTA PERSONAL Contacto Directo MARKETING DIRECTO Diferencia con PUBLICIDAD: mensaje: Oral Totalmente individualizado Respuesta inmediata

- Somos PROMOTORES/AS DE VENTAS - PROMOCIÓN DE VENTAS –mediante- VENTA PERSONAL

MERCHANDISING ó PLV CARTELES: Ofertas (Da a conocer la PROMOCIÓN) CANTIDAD DE PRODUCTOS: según producto PRESENTACIÓN: Desorden SITUACIÓN DEL PRODUCTO Línea de caja Lineal Isla Cabecera Altura Iluminación Proximidad a otros

-ACTIVIDAD- 6 elementos/herramientas que forman el MIX DE COMUNICACIÓN. Diferencia entre PUBLICIDAD y PROMOCIÓN y ejemplos de cada una.

Almacenamiento del producto. 9.11 LA DISTRIBUCIÓN Almacenamiento del producto. Distribución física. Facturación y cobro.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Canal propio o directo: Canal externo o ajeno:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Un único intermediario. Canal de distribución corto. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Número limitado de intermediarios. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Máximo número de intermediarios posibles. Canal de distribución largo.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS: Franquicia Teletienda Venta por ordenador Vending

ACTIVIDAD En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizan: una cerveza un coche nuevo de la marca Opel un perfume caro