Atención Comercial Diciembre 2003

TEMARIO I.MERCADO DE TELECOMUNICACIONES II.CARACTERIZACIÓN DE CLIENTES III.MODELOS DE ATENCIÓN COMERCIAL i.CLIENTES MASIVOS ii.CLIENTES EMPRESAS

Mercado Competitivo Creciente competencia en el mercado a nivel nacional. Fuerte expansión de competidores a regiones Competencia consolidada en la Región metropolitana Competencia utiliza estrategia de descreme del mercado. Fuerte competencia en clientes Corporaciones y Grandes Empresas. Operadores especializados en este segmento de mercado. Oferta de planes alternativos en función del consumo específico de grupos de clientes. Transferencia de tráficos hacia redes privadas.

Mercado en Evolución Fuerte incremento de la telefonía móvil como medio alternativo para comunicaciones de voz. Aparición de nuevas formas de comunicación: chat, , mensajería corta. Mercado tradicional amenazado por importante evolución tecnológica: Telefonía IP.

Caracterización de Clientes Nuestros hábitos han cambiado significativamente Los clientes son diferentes: Distintos Niveles de ingresos Distintos niveles de comunicación Costumbres y hábitos particulares Las personas día a día tienen estándares más exigentes en la atención de sus necesidades. Existe un sensible cambio en los hábitos de consumo y tiempo de las personas. Las personas piden una atención diferenciada. Internet A domicilio Telefónica Presencial y otras

Verduleria Hipermercado

FarmaciaFarmacia actual

Las Grandes Empresas son perfectamente identificables La Empresa Eficiente tiene cobertura en todo el país, por lo que debe tener presente la regionalización. El mercado presenta segmentos de clientes con características particulares, como los clientes corporaciones y grandes empresas, que requieren de un tratamiento distinto y son foco de competencia. Caracterización de Clientes

Foco de la Empresa Moderna Estas características del mercado y de clientes condicionan su organización y el quehacer de la empresa eficiente: Focalizada en las necesidades de los clientes Centrada en el cuidado y fidelización de sus clientes Clientes Masivos Clientes Empresas

Clientes de la Empresa Eficiente Para la Empresa Eficiente es imprescindible atender a sus clientes de acuerdo a sus gustos y preferencias, es decir como ellos desean ser atendidos Clientes Masivos Clientes Empresas

III.- Modelo de Atención de Clientes Masivos 1.-ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN 2.-ORGANIZACIÓN DE LA RED COMERCIAL 3.-ATENCIÓN DE CLIENTES

Estrategia de Comercialización Para el Segmento Masivo, la Empresa Eficiente basa su estrategia en los siguientes pilares: SEGMENTACIÓN DE CLIENTES CUIDADO Y FIDELIZACION DE LA CARTERA DE CLIENTES EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN PARA LOS ESTANDARES DE CADA CLIENTE

Segmentación de Clientes La estrategia de atención de clientes debe reconocer que los clientes son diferentes en sus necesidades de atencion. El foco esta en el cliente y en reconocer sus diferencias Algunos son mas modernos y prefieren atención electrónica. Algunos prefieren atención cara a cara. Algunos prefieren la interacción telefónica.

CUIDADO Y FIDELIZACION DE LA CARTERA La estrategia de la empresa eficiente debe incorporar elementos que permitan anticiparse a las necesidades de sus clientes, de manera de diseñar canales de atención que den plena satisfacción a dichas necesidades. Acciones claves de la empresa eficiente: Retención y fidelización Atraer a nuevos clientes Confidencialidad El cuidado y la mantención de la cartera de clientes es esencial para asegurar viabilidad económica de la Empresa Eficiente Hipermerc ado Farmacia actual

EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Para la Empresa Eficiente es clave la excelencia en la calidad de servicio en toda la cadena de atención, de modo de asegurar la preferencia de los clientes. Las claves son: –Personas y sus competencias –Procesos y sistemas de apoyo a la atención comercial –Proceso y sistemas técnicos –Calidad de los puntos de contacto con clientes Las competencias de las personas que trabajan en la Empresa Eficiente son la clave para lograr esta diferenciación. Apoyadas por procesos modernos y eficientes.

Organización de la Red Comercial –Estructura Centralizada: –División Residencial y Pyme –División Sucursales –Red Territorial: –12 Gerencias Regionales que concentran 40 Sucursales –Plataformas personalizadas de fidelización, venta y cobranza

Organigrama División Sucursales División Sucursales 12 Gerencias Regionales Servicios al Cliente Plataformas de atención Nivel 10YNivel 103Nivel 104Nivel Sucursales

Atención de Clientes Cadena de Atención de Clientes Provisión e Instalación Servicio al Cliente Ventas Facturación Y Gestión de Cobro Marketing

MARKETING PLAN DE MARKETING Marketing de marca Permanencia y captura de clientes Marketing de ClientesFidelizar y captar clientes Marketing de ConsumoAumento de tráficos de voz por línea Estudios de Mercado Satisfacción a necesidades de clientes Eventos Rol Social La Empresa Eficiente desarrolla Estrategias comerciales para : Mantener la cartera de clientes Atraer a nuevos clientes

Marketing Local Preventa: –Prospección de mercado –Promoción y publicidad –Adaptación oferta de servicio Provisión e Instalación Servicio al Cliente Ventas Facturación Y Gestión de Cobro Marketing

Ventas Ventas: –Venta en Terreno –Plataformas de Televenta : –Teleatención Comercial (Nivel 107) –Centros de atención de clientes –Portal de servicios a clientes en Internet Provisión e Instalación Servicio al Cliente Ventas Facturación Y Gestión de Cobro Marketing

–Atención solicitud de instalaciones –Mantenimiento de planta externa –Instalación y reparaciones de líneas –Certificación de calidad Provisión e Instalación Provisión e Instalación Servicio al Cliente Ventas Facturación Y Gestión de Cobro Marketing

Post Venta: –Mantención y fidelización de la cartera de clientes –Back Office atención de reclamos comerciales –Plataformas de Teleatención post venta: –Teleatención Reclamos Técnicos (Nivel 104) –Teleatención 107 –Teleatención de Reclamos Comerciales (Nivel 10Y) Servicio al Cliente Provisión e Instalación Servicio al Cliente Ventas Facturación Y Gestión de Cobro Marketing

Provisión e Instalación Servicio al Cliente Ventas Facturación Y Gestión de Cobro Marketing Post Venta: –Redes remotas de recaudación: –Empresas especializadas (ej: Servipag) –Bancos y Supermercados –Normalización –Plataforma de telegestión de la cobranza –Cobranza en terreno –Repactación de deudas Facturación y Gestión de Cobro

RedNormalización Soporte Comercial MercadoVentasClientes Sucursal Administración Estructura Organizativa Sucursal La red de comercialización responde a la geografía de nuestro país y se estructura según las necesidades y características de cada área de atención.

Plantel Atención de Clientes –AREA COMERCIAL: –Back Office Reclamos: En función de la cantidad de reclamos recibidos en Plataforma Una persona puede atender 20 reclamos al día. –Ejecutiva de Clientes: En función del parque de líneas Una persona puede atender una cartera de líneas. –Vendedores(externos): En función de las Altas de Líneas Una persona puede vender 1,5 líneas al día (driver mercado 10:3:1).

–AREA OPERACIONES COMERCIALES: –Back Office Ventas: En función de la cantidad de Ordenes de Servicio Una persona puede atender en promedio 46 Ordenes de Servicio al día.(altas,bajas,traslados....) Plantel Atención de Clientes

–AREA NORMALIZACIÓN: –Back Office Repactación: En función de la cantidad de Líneas Suspendidas Una persona puede atender 10 repactaciones diarias. –Cobradores (externos): En función de la cantidad de Líneas con más de 45 días de suspensión Una persona puede atender una cartera de 300 cuentas mensuales. Plantel Atención de Clientes

Clientes de la Empresa Eficiente Clientes Masivos Clientes Empresas

Modelo de Atención de Clientes División Empresas Francisco Zúñiga Caro, Gerente de Marketing Telefónica Empresas CTC Chile S.A. Diciembre de 2003

Agenda Modelo de Atención de Clientes 1 Introducción 3 2 Descripción del Mercado Conclusiones 4

Foco de la Empresa Eficiente Servicios Masivo Selectivo Servicios de Redes Residencial y PYMEEmpresas Ventas y Atención de Clientes

Selectivo Empresas Foco de la Empresa Eficiente, División Empresas

1 Introducción 3 Modelo de Atención de Clientes 2 Descripción del Mercado Agenda 4 Conclusiones

Análisis de Mercado, Segmento Empresas Entorno Tecnológico:  Los servicios sustitutos (móviles, Internet) han cobrado creciente importancia (tasa de penetración de móviles duplica a la fija).  Creciente convergencia de redes de datos y voz (facilitada por la baja constante del precio del ancho de banda), provoca migración de voz conmutada a voz privada.  Cambio de hábitos de los usuarios: uso de internet (creciente uso de s), Telefonía Móvil (F-F, F-M migró a M-M), canibalizando voz conmutada.

Análisis del Mercado, Segmento Empresas (cont.) Entorno Regulatorio:  Las barreras para la entrada y salida de los competidores han disminuido en el tiempo, debido a la política de desagregación de redes, y asimetría de cargos de acceso.  Concesiones focalizadas y superpuestas, le permiten a la competencia hacer inversiones sólo donde es rentable.  Obligatoriedad de facturar, recaudar y atender reclamos por cuenta de terceros, facilita el ingreso y/o expansión de operadores.  Regulación actual le permite a la competencia ofrecer planes comerciales con total libertad, facilitando su relación con los clientes.

Análisis del Mercado, Segmento Empresas (cont.)  Gran número de competidores focalizados en el segmento de clientes Empresas, dada sus características de “heavy-users”.  Los operadores usan los servicios de voz como gancho para apalancar la venta de otros negocios (vendiendo a muy bajo precio gracias a los cargos de acceso asimétricos).  Competidores cada vez más fuertes y agresivos, han adoptado una estrategia de diferenciación a través de una oferta libre y variada de planes tarifarios, adecuada a cada cliente, utilizando prácticas de descreme del mercado.  Baja diferenciación entre operadores (commodities) genera guerra de precios.  Operadores ofrecen a clientes del segmento Empresas, planes de Rentas Planas con tráfico Mínimo.  Aumento de la cobertura geográfica de la competencia, llegando hoy a las principales ciudades del país (en áreas de mayor densidad de clientes Empresas), le permite abarcar clientes nacionales.  Inversiones focalizadas y más rentables, gracias a la modularidad de la tecnología. Entorno Competitivo:

Alto poder de negociación, gracias a su nivel de facturación Toma de decisión de compra experta SLA’s más exigentes: tiempos de instalación, de reparación, uptimes, etc. Características Diferenciadoras de Clientes Empresa Tamaño: número de líneas, volumen de tráfico, tráfico por línea Alta concentración de líneas Distribución horaria (85% horario normal) (versus Clientes Residenciales)

Se ajustan por precio unitario, no por demanda, ya que esta es permanente La relación cliente-proveedor es más estrecha. Los compradores están más concentrados geográficamente. Características de Compra de los Clientes Empresa Frecuente y creciente uso de licitaciones privadas genera guerra de precios. Negociaciones complejas implican ciclos de venta largos.

Mercado Objetivo El mercado objetivo de la Empresa Eficiente en este segmento corresponde a Clientes Empresas con servicios afectos a regulación. Por ser muy distintos entre sí, se clasifican en: Clientes Empresas Clientes Operadoras Usuarios Finales del servicio telefónico básico Concesionarias del servicio público telefónico, de larga distancia y proveedores de acceso a Internet, los cuales son usuarios de los servicios de interconexión.

Lo que demandan los Clientes Empresas Las operadoras que participan en el segmento Empresas están dotadas de una estructura comercial ad-hoc a las necesidades y exigencias de los clientes. Mismo fenómeno se puede observar en otras industrias (ejemplo: Banca, Compañías de Seguros, Utilities). Niveles y planes tarifarios diferenciados por cliente. Asesoría experta en servicios de telecomunicaciones. Excelencia de Servicio: Disponibilidad 7x24. Tiempos de instalación mínimos. Atención presencial y especializada a través de Account Managers por complejidad de proyectos. Facturación flexible de los servicios de acuerdo a sus necesidades.

Lo que demandan los Clientes Empresas (cont.) Estas demandas implican mayores costos comerciales para las operadoras que en el mundo Masivo. Las operadoras se muestran dispuestas a pagar estos mayores costos debido a la atractividad de este sector, producto de su eficiencia operativa (economías de escala): Dadas estas características, los clientes Empresas muestran rentabilidades muy atractivas para las operadoras, siendo por tanto el segmento con mayor oferta disponible.  Grandes volúmenes de tráfico, equivalentes a ciudades medianas (por ejemplo, Banco Santander Santiago equivale a Villa Alemana).  Negociación centralizada rentabiliza y facilita el esfuerzo comercial.  Concentración geográfica (Santiago y Regiones).  Alta densidad de líneas por ubicación física.

Análisis del Mercado (cont.) Cuadro de equivalencia entre grandes clientes Empresa y algunas ciudades de Chile: NOTA: Comparación realizada en base a líneas físicas.

Agenda 1 Introducción 3 Modelo de Atención de Clientes 2 Descripción del Mercado 4 Conclusiones

Segmentación de Clientes Para el año 0 se ha definido la siguiente sub-segmentación comercial al interior de los Clientes Empresas: 0,5% de los clientes 13% de las líneas totales 20% del tráfico SLM 19% de la facturación

Necesidad a Cubrir Existe la demanda de los clientes de concentrar en un solo proveedor confiable sus necesidades de telecomunicaciones (tendencia hacia el outsourcing). Lo anterior requiere una estructura organizacional ad-hoc que permita competir adecuadamente en este segmento:  Estableciendo relaciones duraderas con los clientes, basados en el cumplimiento de los requerimientos de los clientes.  Desarrollando y manteniendo posición innovadora que nos permita diferenciarnos de la competencia.  Teniendo y desarrollando personal confiable, capaz y comprometido.  Desarrollando una cultura de servicio en toda la Empresa Eficiente.

Necesidades Estratégicas de la División Empresas Elevar la diferenciación competitiva, vía Sistemas y procesos de Excelencia Aumentar la fidelización de clientes con Servicios de Excelencia Desarrollar una cultura de servicio al cliente, con personal altamente calificado Ser una organización orientada y especializada en el cliente Empresa Personal propio, como parte de la estrategia de diferenciación de servicio que se debe lograr

Modelo de Servicio al Cliente Los clientes son atendidos en forma presencial por ejecutivos de cuenta asignados (Account Manager) La Empresa Eficiente centra sus esfuerzos en la fidelización de clientes Estrategia basada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes Estructura organizativa especializada, con Foco Único en el segmento Empresas.

Marketing Ventas Marketing Especializado Ventas Especializada Servicio al Cliente Especializado Facturación y Gestión de Cobro Especializado Cadena de Atención Comercial - División Empresas Para lograr los desafíos estratégicos planteados, e implementar el modelo de atención Comercial especializada de clientes, se ha definido una estructura organizativa que abarca todos los eslabones de la atención comercial del Cliente Empresa:

Área Marketing y Desarrollo de Negocios EmpleadosEmpresa Clientes Marketing Interactivo Marketing Externo Marketing Interno Las tareas de esta área se centran en 3 ámbitos en paralelo:

Área Marketing y Desarrollo de Negocios Principales Actividades: Desarrollo de Productos y Servicios  Aumentar la tasa de uso de los servicios de telefonía (Mesas de Dinero, Call Centers, etc.)  Diseño de productos y servicios de telefonía básica (planes tarifarios alternativos).  Diseño de soluciones de negocios en general, y soluciones a industrias en particular.  Generación de alianzas con proveedores externos para potenciar las ofertas de servicios de voz. Objetivo: Conocimiento de los clientes y sus necesidades, para así proveerlos de soluciones ad-hoc.

Área Marketing y Desarrollo de Negocios Principales Actividades (cont.): Marketing Estratégico  Desarrolla Inteligencia comercial para proveer a las áreas internas la información y análisis necesarios para la toma de decisiones (CRM, Datawarehouse, Business Intelligence, etc.)  Dirige los esfuerzos hacia nichos de mercado donde tengamos ventajas competitivas.  Desarrolla modelos de atención flexibles y basado en una organización de alto desempeño, bajo una metodología CRM.  Analiza permanentemente las necesidades de los clientes y su satisfacción, a través del diseño y aplicación de encuestas.

Área Marketing y Desarrollo de Negocios Principales Actividades (cont.): Área de Comunicaciones y Publicidad  Gestiona el posicionamiento de marca de la Empresa Eficiente en el segmento Empresas.  Desarrolla el material P.O.P. (folletería, catálogo de productos)  Desarrolla y coordina eventos con clientes (ferias sectoriales, eventos propios).  Administra el sitio Web y la Intranet.  Genera actividades de apoyo al clima laboral interno.

Área Comercial Objetivo: Mantener y desarrollar la relación comercial con el cliente (face to face). La fuerza comercial de esta área es percibida en el mercado como líder en la calidad de atención de los clientes, y son reconocidos como Consultores tecnológicos. Realiza una adecuada carterización de clientes, considerando variables como ubicación geográfica, tamaño, giro y todas aquellas variables relevantes, que permitan definir una óptima atención.

Área Comercial  La atención de su actual cartera de clientes.  Desarrolla y hace crecer el consumo de estos clientes.  Entiende los procesos de decisión del cliente.  Identifica las oportunidades, en su cartera, de valor agregado dentro de los servicios regulados.  Hace que la organización interna de la Empresa Eficiente se movilice para satisfacer los requerimientos del cliente en los tiempos óptimos que él requiere.  Búsqueda permanente de nuevos prospectos. Esta organización de Ventas está sustentada en la figura del Account Manager, quien es el representante de la empresa de cara al cliente, el cual se ubica en la misma zona geográfica en donde están los ejecutivos que toman las decisiones de compra por parte del cliente. Sus principales funciones son:

Área Comercial  Atender localmente las sucursales de los Grandes Clientes.  Trabajar en forma coordinada con el Account Manager.  Se encarga de supervisar la implementación de los proyectos de carácter nacional, en su región respectiva.  Eventualmente, tiene cartera propia local.  Velar por el cumplimiento del SLA contratado por el cliente. Adicionalmente, se cuenta con la figura del Ejecutivo de Grandes Clientes (EGC), ubicado en regiones, que tiene responsabilidades tanto comerciales como de atención de clientes en su región. Sus principales funciones son:

Área Comercial Organización: Cuenta con tres Gerencias de Ventas para la atención de los clientes  Gerencia Ventas Región Metropolitana 519 clientes  Gerencia Ventas Empresas6.408 clientes  Gerencia Ventas Regiones3.312 clientes  Plataforma de Televentas: Opera como apoyo y complemento para el segmento bajo de Empresas, donde la cartera de clientes del Account Manager es más numerosa.

Área Servicio al Cliente Principales Actividades:  Alinea a la organización de manera de generar procesos internos y acciones de cara al cliente, que garanticen poder atenderlos de acuerdo a sus necesidades y fidelizarlos en el tiempo.  Coordina de todos los aspectos de servicio al cliente, para lo cual tiene un Call Center (llamadas al Nivel 107 y Nivel 10Y) y sistemas informáticos que soporten la información relevante (además de un Fax Server y un sitio Web).  Realiza estudios periódicos, para determinar los niveles de necesidades, deseos y satisfacción de los clientes.  Identifica las fuentes clave de la satisfacción (o insatisfacción) del cliente.  Realiza los planes de acción orientados a la mejora continua.  Establece y revisa periódicamente los estándares de servicio (reclamos, instalaciones, etc.) a través de un cuadro de mando. Objetivo: Velar por la eficiente y efectiva atención de los requerimientos de los clientes, asegurando su completa satisfacción.

Área Servicio al Cliente Llamadas Inbound:  Consultas STB  Reclamos  Solicitudes  Varios Llamadas Outbound:  Estado de reclamos  Cierre de Reclamos  Altas/Bajas de servicios  Escalabilidad  Respuestas a llamadas en Casilla de Voz  Asistencia de clientes a eventos Plataforma de Teleatención Comercial Dirigida a atender los requerimientos de llamados Inbound de los clientes Empresas de menor tamaño. Adicionalmente genera los llamados Outbound para toda la cartera de clientes Empresa. Todo llamado queda registrado en los sistemas, y las llamadas Inbound se atienden de acuerdo a los estándares definidos. Principales Actividades (cont.):  Define requerimientos de trabajos y sistemas tecnológicos con el fin que satisfagan estos estándares.

Área Facturación y Gestión de Cobro Objetivo (Gerencia de Normalización):  Atiende al cliente en forma integral y personalizada en cuanto a sus demandas y pedidos en el ámbito de la facturación y cobranza.  Gestiona la facturación, recaudación y reclamos generados por la facturación de servicios de terceros (Móviles, Proveedores de Servicios Complementarios y LD).  Define las políticas desde el punto de vista crediticio, que determinan aspectos importantes de la atención (ejemplo: repactaciones). Acciones para cumplir objetivos:  Evalúa el ingreso de los Clientes Empresas desde la perspectiva de su posición económico-financiera.  Satisface los requerimientos y demandas de los clientes, entregándoles alternativas diferenciadas y específicas.  Cursa oportunamente las modificaciones necesarias a nivel de facturación, para aquellos cambios que el cliente requiera.  Gestiona en forma personalizada y diferenciada la mantención de su cuenta, recaudación y cobranza.  Maneja cuentas corrientes por Cliente.

Organigrama de la División Empresas División Empresas Marketing y Desarrollo Comercial Calidad y Desarrollo de Productos Ventas Región Metropolitana Ventas Regiones Gestión Comercial y Alianzas Marketing Estratégico Normalización Normalización, Facturación y Recaudación Comunicaciones y Publicidad Servicio al Cliente Call Center Evaluación de Riesgo Cobranza y Mantención Clientes Control de Gestión Ventas Empresas Santiago Satisfacción Clientes y Mejoras Gestión Clientes Atención Operadores Servicios Informáticos y Facilidades Adm. Servicios Desagregación de Red Servicios de Interconexión Servicio Soporte y Control de Gestión Para lograr los desafíos estratégicos, e implementar el modelo de atención de clientes se ha definido la siguiente estructura organizativa:

Agenda 1 Introducción 3 Modelo de Atención de Clientes 2 Descripción del Mercado 4 Conclusiones

En Resumen... El mercado de Clientes Empresas tiene características distintivas:  Clientes con grandes volúmenes de facturación.  Con gran poder negociador.  Con conocimiento experto (búsqueda permanente de tecnologías alternativas).  Con altos niveles de exigencia de servicios.  Con mayores costos comerciales, pero con mayor eficiencia operativa.  Enfrentados a gran número de proveedores especializados y deseosos de atenderlos. La Empresa Eficiente está obligada y necesita tener una organización especializada que le permita satisfacer de manera competitiva los requerimientos de este segmento.

Muchas gracias...