Capítulo #6: Comercialización Análisis de Brechas Política de productos a nivel internacional Establecimiento de precios Promoción, Marca, Distribución

Existen tantas variables distintas que afectan la demanda y, consecuentemente falla el análisis para algunos productos en algunos países. Algunas de estas razones son: - La obsolescencia y el “salto” de productos. - Costos. - Elasticidad del ingreso. - Sustitución. - Desigualdad del ingreso. - Factores culturales y gustos.

Análisis de Brechas: La diferencia entre el potencial de mercado total y las ventas de las empresas se debe a las brechas de: Uso, Línea de productos, Distribución y Competitiva. Brecha de Uso: productos vendidos por todos los competidores por debajo del nivel potencial. Brecha de Línea de productos: la empresa no tiene algunas variantes del producto.

Brecha de distribución: la empresa carece de cobertura geográfica o intensiva. Brecha competitiva: las ventas de los competidores no se explican por las brechas de líneas de productos y distribución, sino por otros factores como las diferencias de imagen o de precios. El análisis de brechas es una herramienta para ayudar a los gerentes a determinar por qué las ventas están por debajo de su potencial. Es decir, identifica los segmentos del mercado que no están funcionando adecuadamente.

Política de productos comunes con aplicación internacional: - orientación hacia la producción - orientación hacia las ventas - orientación hacia los clientes - orientación hacia el marketing estratégico - orientación hacia el marketing social

Orientación hacia la producción: las empresas se centran principalmente en la producción (ya sea eficiencia o calidad) y dan poca importancia al marketing. Poco análisis sobre las necesidades de los consumidores y establece que el precio es el factor más importante en la venta de muchos productos básicos. Orientación hacia las ventas: significa que una empresa intenta vender en el extranjero lo que puede vender domésticamente en el supuesto de que los consumidores son muy parecidos globalmente. Por lo general, una empresa puede desarrollar esta habilidad cuando las características de los consumidores son similares y hay una gran posibilidad de difusión de las información sobre el producto.

Orientación hacia los clientes: primeramente, se deben dar por sentadas las áreas geográficas. Sucede en raros casos en que las empresas venden productos al extranjero sin ninguna relación con las línea de productos existentes. Los representantes de compras establecen especificaciones para los productos y después buscan contratos para la manufactura de componentes o productos terminados en el extranjero. Orientación hacia el marketing estratégico: las empresas comprometidas con el extranjero, adoptan estrategias que combinan las orientaciones hacia la producción, las ventas y los clientes. Por lo tanto, las empresas tienden a realizar adaptaciones de sus productos en el extranjero sin desviarse mucho de su experiencia.

Orientación hacia el marketing social: el marketing internacional exitoso requiere considerar seriamente los posibles problemas ambientales, de salud, sociales y laborales que puedan surgir al vender o fabricar sus productos en el extranjero. Las empresas deben considerar cada vez más no sólo cómo se compra un producto, sino también como se desecha y como se podría adaptar para que sea más atractivo socialmente.

LOS PRECIOS Un precio debe ser lo suficientemente bajo para ganar ventas, pero lo suficientemente alto para garantizar el flujo de fondos que se requiere para llevar a cabo otras actividades, como la I y D, la producción y la distribución.

El establecimiento de los precios es más complejo a nivel internacional que doméstico, debido a estos factores: Diferentes grados de intervención gubernamental. Mayor diversidad de mercados. Aumento de precios por exportación. Valores cambiantes de las monedas. Diferencias en las practicas fijas y variables del establecimiento de precios. Fortaleza de los minoristas con los proveedores en las ventas de empresa a empresa.

Establecimiento de precios fijos y variables: Las EMN negocian los precios de las exportaciones, y en particular con los distribuidores extranjeros. Mientras que las empresas pequeñas, a menudo otorgan concesiones que limitan su capacidad de negociación y que afectan sus costos. Algunas de estas concesiones pueden ser: Descuentos por cantidad o pedidos frecuentes. Plazos de entrega que aumentan los costos de producción o de transporte. Condiciones de crédito y de pago. Servicio. Provisión de materiales de promoción. Capacitación del personal de ventas o de los clientes.

PROMOCION La composición Empuje-Atracción (Push-Pull): Es la presentación de mensajes con la intención de alentar la compra de un producto o servicio. La composición Empuje-Atracción (Push-Pull): La promoción se puede clasificar como de “empuje” (el uso de técnicas de venta directa), o de “atracción” (que depende de los medios masivos de comunicación). Varios factores ayudan a determinar esta composición en cada país: El tipo de sistema de distribución. El costo y la disponibilidad de los medios masivos para alcanzar los mercados meta. Las actitudes de los consumidores hacia las fuentes de información. El precio de los productos en comparación con los ingresos.

Las campañas de marketing de empuje se utilizan mas cuando: - El autoservicio no es dominante. - Se restringe la publicidad. El precio de los productos es alto en comparación con el ingreso de los consumidores.

MARCA Una marca sirve para identificar productos o servicios. Las EMN deben considerar 4 decisiones principales en cuanto a las marcas: Marca o ausencia de marca. Marca del fabricante o marca específica. Una marca o varias marcas. Marca mundial o marcas locales. Otros factores a considerar pueden ser: el idioma, adquisiciones de nuevas marcas, imágenes del país de origen, nombres genéricos y casi genéricos.

DISTRIBUCION La distribución es el curso (la trayectoria física o el título legal) que los bienes tienen entre la producción y el consumo. En el marketing internacional, una empresa debe elegir el método de distribución entre países, así como el método dentro del país donde se lleva a cabo la venta final. Entre los criterios más comunes para seleccionar a un distribuidor están: Sus fuerzas financieras. Sus buenas relaciones con clientes. El alcance de sus demás compromisos de negocios. La condición presente de su personal, instalaciones y equipos.