¿Por qué no está funcionando el Marketing?

Puntos Claves El marketing es: “La técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa” El marketing debería encargarse no tanto de vender, sino de crear productos que no necesiten ser vendidos Identificar el mercado objetivo y los competidores

Puntos Claves La definición y puesta en marcha de un plan y el control de los resultados Diferencias en la organización del proceso ANTESAHORA PASOS DEL PROCESO Product, Price, Place, Promotion Promotion RESPONSABLE Departamento de Marketing Consultores Estratégicos, de finanzas y de operaciones

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La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente

Según Kotler Doble vertiente del problema: Desconocimiento de las oportunidades del mercado y Organización incorrecta para responder a los deseos y expectativas del cliente potencial ¿Qué supone esto? Segmentación inadecuada. No se preparan ofertas diferenciadas para cada uno de ellos. La segmentación demográfica no vale, hay diferentes individuos con diferentes necesidades y preferencias Escasa a orientación al cliente. Del cliente somos responsables todos los que trabajamos en la empresa. No existen incentivos para tratar al cliente de forma especial ROI: No diferenciación del segmento que produce más beneficios a largo plazo. No se presupuesta más a los segmentos que incrementan la tasa de retorno

Según Kotler Posibles soluciones Segmentar en base a al beneficio, al valor del cliente y la fidelidad. Priorizar a los segmentos más importantes Especializar a los vendedores Crear jerarquía empresarial: cliente es el número 1 Concienciación de la importancia del cliente Accesibilidad del cliente a la empresa Ante el desconocimiento de las oportunidades del mercado 1 Para Organizar mejor y responder a las necesidades del cliente 2

PECADO 2/10

La empresa no conoce bien a sus clientes objetivos

Philip Kotler argumenta … Que la empresa no conoce a su cliente objetivo cuando: No se realizan estudios de clientes con frecuencia Las previsiones de venta no son acertadas cuando la competencia vende mejor Existen reclamaciones y devoluciones inexplicables Propuestas de mejora: Aplicar las técnicas de investigación social: Entrevistas en profundidad, encuestas, debates moderados en grupos reducidos, etc… Herramientas para evaluar la conducta del cliente en cuanto a marcas y sus atributos, focus distribuidor-cliente Aplicación del CRM para identificar nuevos segmentos de clientes

PECADO 3/10

La empresa no controla a sus competidores

El principal problema La empresa solo tiene controlada a la competencia cercana pero descuida a la que está más lejos La que está más lejos tiene una menor cuota de mercado, pero si esos pequeños competidores se “unen”, pueden hacer que nuestra empresa deje de ser competitiva ¿Y cómo evitarlo? Estableciendo una oficina de inteligencia competitiva y contratando personal de la competencia Ofrecer el mismo producto en tres niveles (bueno, mejor, y el mejor). De esa forma la empresa no tiene un posicionamiento único y puede evitar la vulnerabilidad del posicionamiento único (Caso Marriott)

Y su difícil solución Se puede controlar la competencia pero sería muy costoso tener un mismo producto a varios niveles dependiendo del público si la empresa es mediana. Está táctica sería válida para grandes multinacionales pero no para las medianas empresas que están “bastante bien posicionadas”

PECADO 4/10

La empresa gestiona mal su relación con sus grupos de interés

¿Qué son “grupos de interés”? Aquellos cuya participación en la empresa es crucial: Puntos Clave de la relación Propuesta para el éxito Actitud que se debe adoptar Empleados Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos Mejorar las recompensas Políticas de RRHH: Contratar a los mejores, motivación. Identificar necesidades y satisfacerlas Proveedores Juegan un papel crucial en la producción. Elegir el mejor proveedor para cada categoría Distribuidor es deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa Establecer una estrecha relación y esforzarse en profundizar con esa relación Inversores Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones!!!

Y cual es la actitud habitual? En determinados casos, la actitud ante estos grupos es: Puntos Clave de la relaciónActitud habitual en las empresas Emplead os Insatisfacción cuando el cambio de personal es frecuente o cuando existen varios grupos con intereses divergentes y se genera competencia entre ellos En las pequeñas empresas debido al pequeño margen de ganancia, los beneficios sociales escasean o son imperceptibles. Las condiciones laborales pactadas inicialmente no se cumplen = mayor rotación = desconfianza del cliente =insatisfacción Proveedo res Juegan un papel crucial en la producción. No existe un punto de equilibrio entre el objetivo del proveedor y el del cliente. Si no se establece, este será percibido por el cliente final = insatisfacción del consumidor (ej. Call center) Distribui dores deben tener la capacidad de llegar al cliente potencial mejor que la propia empresa Solo se limitan a comisionar, la relación empresa – distribuidor no es estrecha, solo hay objetivos de venta = información incompleta = posible insatisfacción del cliente Inversore s Su satisfacción se mide por el tiempo que mantienen sus acciones

PECADO 5/10 19

El proceso de planificación de marketing de la compañía es diferente 20

Cuestión de imaginación La mayoría de las empresas “maduras” creen que no hay oportunidades nuevas en sus sectores La fuente de nuevas oportunidades son los grupos de interés: Empleados, distribuidores, proveedores Ejemplos: Comité de mercados de ideas (Pasables, buenas y geniales) Observación de los cambios políticos, sociales, tecnológicos, etc… Brainstorming Marketing Lateral: Poner un producto en relación con otro producto, servicio o idea. (Cereales+Snack) 21

Cuestión de competencia Las empresas solo buscan formas de competir y se centran sobre todo en el precio para poder competir 4p  1p: La innovación y la investigación se lleva a cabo a través de consultores especializados. Se desarrolla la idea y después el departamento de Marketing la hace “vendible” 22

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El proceso de planificación de marketing de la compañía es diferente

Según Kotler … La planificación de Marketing actual no refleja de forma clara y motivadora los objetivos, ni las estrategias y tácticas que se van a seguir para lograrlos Propuestas para solventar las deficiencias del plan de MKT Análisis situacional Análisis DAFO y principales cuestiones Objetivos Estrategias y Tácticas Presupuestos y Controles Flexible Budgeting: 20% más de presupuesto si la justificación de aumento de ventas es plausible Recompensar los aciertos del grupo que han desarrollado los mejores planes de MKT.

En mi opinión … La propuesta de mejora de Kotler debería ser el segundo paso una vez se ha solucionado el primero: véase el pecado 1/10véase el pecado 1/10 Cuando la relación entre las diferentes unidades de negocio/áreas implicadas de la empresa tenga una actitud colaboradora, se deberían implementar las mejoras del plan de marketing, siendo incluso una premisa fundamental del plan de marketing consensuar los objetivos de la empresa a alto nivel Implicación de las áreas en las necesidades del negocio Objetivos de la planificación de MKT Objetivos Unidades de Negocio

PECADO 7/10

Los esfuerzos de creación de marca y de comunicación de la compañía son débiles

Productos vs. Beneficios Tres premisas: I.Un pequeño porcentaje de los productos son los que generan beneficios II.Establecer diferentes segmentos para el mismo producto, introduciendo un valor añadido que sea percibido III.Aprovechar que el cliente ha comprado un producto para realizar otra venta más Tres oportunidades: I.Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros II.Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita III.Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo

Tarea Difícil … 30 Tres oportunidades: I.Reconocer que productos son los que dan beneficios y eliminar los otros II.Estudiar dentro de esos segmentos quién debe pagar por determinados servicios y quién puede acceder a ellos de forma gratuita III.Adiestrar al vendedor para esta práctica e incentivar el esfuerzo Tres dificultades: I.Dependiendo del tipo de negocio puede haber productos que no dan beneficios pero que deben estar ahí II.¿Es esto justo? Esta práctica puede tener un efecto negativo III.Para ello sería necesario que el vendedor perciba que el conjunto es necesario. Producto pequeño, comisión pequeña

PECADO 8/10

Se tiene que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía

Comunicación de la marca: Herramientas Según Kotler la marca no solo se construye haciendo anuncios de televisión. Existen determinadas herramientas de comunicación junto con otros factores como la calidad del producto, su envase o la distribución que pueden promocionar la marca y llegar al consumidor final Otras herramientas: Relaciones Públicas: Caso Volvo Marketing directo: Caso Dell Mentalidad financiera: Evaluación del impacto financiero de los planes promocionales 33

Herramientas desaprovechadas Existen determinadas herramientas que podrían “fortalecer” y hacer crecer la percepción positiva de la marca y los valores de la empresa que está por detrás, siendo el cliente que ya tenemos el que nos haga la campaña de publicidad gastando una cuarta parte de lo que costaría una campaña en medios Ejemplos: Aprovechar el contacto del cliente con la empresa: Cuando el cliente llama para informarse o por que tiene una incidencia, debemos cumplir un doble objetivo: Recoger toda la información posible que nos pueda aportar para mejorar el servicio, explicando al cliente que es nuestra principal misión Completar toda la información que suponga otra forma de contacto con el cliente que nos pueda servir en un futuro para poder hacer acciones de fidelización, upselling o retención

Herramientas desaprovechadas Mantener un contacto fluido con el cliente: Además de realizar campañas de upselling agresivas es importante realizar estudios sobre la satisfacción del cliente, buscando indicadores e intentar mejorar de forma proactiva todos los procesos que no están bien definidos Informar de los valores de la marca, no limitarse a hablar de las bondades del producto: En el momento de la venta, informar primero de lo importante que es comprar uno de nuestros productos y en que se diferencia del de la competencia. Las características del producto son las que deben reforzar esta idea

PECADO 9/10 36

La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el Marketing

SXXI: Nuevas funciones en Mkt Funciones actuales del departamento de Marketing: 38 Investigación Publicidad Promoción de Ventas Promoción de Ventas Administración de Ventas Administración de Ventas Nuevos retos: Posicionamiento Administración de los Activos de la Marca Administración de los Activos de la Marca Partner&Customer Relationship Management Partner&Customer Relationship Management Call  Contact Center: Contacto Multicanal Call  Contact Center: Contacto Multicanal MKT online RRPP Marketing del Servicio y de las experiencias Marketing del Servicio y de las experiencias Comunicaciones Integradas Comunicaciones Integradas Análisis exhaustivo de los beneficios Análisis exhaustivo de los beneficios Dirigir mercado hacia nuevas necesidades Dirigir mercado hacia nuevas necesidades ¡¡Mejorar relaciones con otros departamentos de la empresa!! ¡¡Mejorar relaciones con otros departamentos de la empresa!!

Funciones por adaptar … Los nuevos retos deberían adaptarse a las funciones del marketing, dejando abierta la posibilidad de que la planificación de Marketing sea flexible, incorporando y apoyándose en los nuevos retos: Funciones actuales adaptadas a los nuevos retos: 39 Investigación Publicidad Promoción de Ventas Administración de Ventas Posicionamiento Comunicaciones Integradas y Contacto Multicanal Market Driving Skills Marketing ONLINE RRPP P&CRM Mkt del Servicio y experiencias Marketing ONLINE Market Driving Skills Admon. Activos De la Marca Análisis exhaustivo de los beneficios ¡¡Mejorar relaciones con otros Departamentos de la empresa!!

PECADO 10/10 40

La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo 41

Tecnología y Oportunidades Kotler indica que la empresa debe fomentar el uso de la de tecnología para impulsar la comunicación interna (intranet) y externa (extranet). Las oportunidades que ofrece son: 42 Cuadros de Mando. Indicadores del cumplimiento de objetivos: Cuadro de rendimiento: Punto en el que se encuentra la empresa respecto al objetivo Cuadro de procesos: orienta a los usuarios para llevar de forma óptima los procesos de mkt Herramientas de Mkt: desviaciones, análisis de regresión, etc.. Internet. La red ofrece oportunidades ilimitadas: E-training: Adiestramiento online E-recruitment: selección de personal E-procurement: aprovisionamiento electrónico E-market research: investigación de mercados Comunidades virtuales (chat-rooms) Sistemas automatizados de venta: ofrecen precios más atractivos

Oportunidades y Tecnología Existen muchas oportunidades que pueden mejorar la producción, la relación con el cliente y nuestro posicionamiento sea elevado Un claro ejemplo, usar los nuevos retos que deben adaptarse al proceso de planificación de marketing y en los cuales interviene el uso de las nuevas tecnologías: Dirigir mercado hacia nuevas necesidades: Supone una inversión de capital en investigación de nuevas tecnologías y su aplicación a nuestros productos Comunicaciones Integradas: Comunicación y Marketing usando para ellos nuevos medios (SMS, MMS, ing) Aplicación de las nuevas tecnologías para favorecer el Contacto Multicanal: Evolución Call  Contact Center y su uso para interactuar con el cliente 43

Webgrafía – Los 10 pecados capitales del Marketing …según Kotler

¡¡Muchas Gracias!! Esperemos no pecar