Jueves Económico & Empresarial CENTRO COMERCIAL EXPOSITOR: Dr. Percy Vigil Gerente General de MEGA PLAZA NORTE Jueves Económico & Empresarial Conferencias

Enfoque Tradicional Segmentar el mercado bajo la óptica regional de Lima y Provincias. Se asume erróneamente que los limeños son iguales o parecidos. Se desarrollan estrategias considerando que Lima es un mercado de 7.800.000 habitantes. JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06 PAGINA WEB: www.tarwi.lamolina.edu.pe/~leojeri/juecos.htm

Lima, la nueva NUEVA LIMA NORTE CALLAO (CONO NORTE) Bellavista Ancón Carabayllo Comas Independencia Los Olivos Puente Piedra San Martín de Porres Santa Rosa CALLAO Bellavista Callao Carmen de la legua La Perla La Punta Ventanilla NUEVA LIMA ESTE (CONO ESTE) Ate Chaclacayo Cieneguilla El Agustino Lurigancho San Juan de Lurigancho San Luis Santa Anita LIMA TRADICIONAL Barranco Breña Chorrillos (antiguo) Jesús María La Molina La Victoria Lima Lince Magdalena Miraflores Pueblo Libre Rimac San Borja San Isidro San Miguel Surco Surquillo NUEVA LIMA SUR (CONO SUR) Chorrillos Lurín Pachacamac Pucusana Punta Hermosa Punta Negra San Bartolo San Juan de Miraflores Santa María Villa El Salvador Villa María del Triunfo

Centros Comerciales y Supermercados 1 Las galerías comerciales son históricamente el pariente mas cercano al Centro Comercial de hoy. Galerías con puerta de entrada y salida (Boza) en el jirón de la Unión (60”s), galerias con una sola puerta, Gran Vía y Vía Venetto también en el jirón de la Unión (70”s). JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06

Centros Comerciales y Supermercados 2 Camino Real, el primer gran suceso, en el distrito de San Isidro. Galerías Persia y otras (80”s), en la Avenida Larco, Miraflores. El común denominador con los supermercados, fueron las ubicaciones y concentración en Lima tradicional. Ejemplos Todos de San Isidro (60”s), Galax de Chacarilla (70”s), Wong Ovalo (80”s).

Evolución del Centro Comercial 1 En los 90”s y fines de los 80”s se incrementó el número de Galerías comerciales, creando una imagen diferente a la de los inicios, sin conceptos muy definidos. El ingreso del Jockey Plaza, marca la pauta con un Centro Comercial con nivel internacional. Los hipermercados salen de Lima tradicional y se convierten en la alternativa del poblador que habita fuera de Lima tradicional, como lugar de compra y entretenimiento.

Evolución del Centro Comercial 2 Se desarrolla conciencia en el cliente y consumidor de los beneficios de la concentración. La concentración genera ventajas al consumidor, pero a la vez nuevas formas de competencia. (Anclas, cadenas). La capacidad de participación por parte de los retailers en un Centro Comercial esta limitada por los espacios arrendables, se dará preferencias a marcas reconocidas. JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06

Evolución del Centro Comercial 3 El ingreso de las Tiendas por departamento, con surtidos completos, comunicación y precio, obliga al hombre de Marketing a enfocar el mercado con mayor énfasis en el trabajo de marca o con enfoque y dedicación a los nichos de mercado. Esta tendencia debe ser aceptada y tomada en cuenta, de ninguna manera minimizada.(El ingreso de supermercados al Perú).

¿Cómo nace Mega Plaza? Desarrollo de estudios en los distintas zonas de Lima. Se trataba de identificar una oportunidad sólida de negocios que pudiera desarrollarse y proyectarse en la nueva Lima. Se consideraban saturados los sectores de Lima tradicional. JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06

¿Por qué Lima Norte? Número de habitantes. Evolución de la población. Niveles de ingreso promedio. Potencial de desarrollo interesante. Factibilidad de encontrar áreas adecuadas en tamaño y ubicación para desarrollar un proyecto de magnitud. JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06

Grupo Objetivo “Tradicionales”: Un sector de origen migrante que mantiene un patrón más conservadora en su estilo de vida y consumo. Sin embargo, estarían transitando a la modernidad gradualmente. Para ellos el C.C es un establecimiento que satisface necesidades de consumo (en especial alimentación) y adicionalmente, necesidades de entretenimiento (básicamente familiares). Se acude por necesidad de pertenencia grupal. El C.C es un lugar que favorece la integración al grupo. El paradigma de C.C es Metro. JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06

Grupo Objetivo “Aspiracionales”: El sector más moderno de Lima Norte. Su estilo de vida parece estar más orientado al consumo en comparación al resto de segmentos hallados. Un poco más jóvenes. Acuden frecuentemente a Centros Comerciales. Para ellos este C.C es un establecimiento que permite satisfacer necesidades de consumo (en especial ropa y calzado) y adicionalmente, necesidades de entretenimiento (familiares o individuales). Se acude por placer. El C.C es un lugar sensorialmente estimulante. La experiencia de visita a C.C data de mayor tiempo atrás, y por ende, el conocimiento de la oferta existente es mayor. El paradigma de C.C es Plaza San Miguel.

Diseño del Producto Atractivo, deseado, pero no elitista. Tenant Mix que combine marcas conocidas así como de amplio surtido en Oferta y Precios. Amplio y en una primera etapa de una sola planta. Debe combinar Oferta Comercial con servicios. Debe ser seguro y proyectar confianza al visitante.

Enfoque: Estrategia Concentración en el segmento de mercado identificado en Lima Norte y denominado Aspiracionales y Tradicionales, pertenecientes al NSE B y C con el objetivo de diferenciarnos dentro del segmento meta a través de nuestra oferta comercial, promociones, servicio y eventos JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06 PAGINA WEB: www.tarwi.lamolina.edu.pe/~leojeri/juecos.htm

Estrategia Se requiere trabajar sobre un concepto adaptado de Centro Comercial que abarque: Modernidad a la cual se aspira y Tradición que se respeta y sigue. Debe ser un Centro Comercial moderno pero no americanizado. Más bien “criollo”, “limeño”. Incremento de la oferta se haría en función a la demanda (nuevas marcas).

Comunicación CONÓCELO. ES TODO TUYO KEY BELIEF Las familias de Lima Norte saben que no existe un centro comercial moderno, cómodo, limpio y seguro hecho especialmente para ellos, cerca de sus hogares y con una oferta adecuada y son conscientes además que cuando visitan centros comerciales tienen posibilidades de no ser bien recibidos. SLOGAN INTRODUCCIÓN: CONÓCELO. ES TODO TUYO

Influencia de Mega Plaza Distritos en la Zona de Influencia de Mega Plaza 1) San Martín de Porres 2) Los Olivos 3) Comas 4) Independencia 5) Carabayllo 6) San Juan de Lurigancho 7) Rímac 8) Cercado de Lima 9) Parte de Callao Cercado / Carmen de la Legua 10) Ventanilla / Puente Piedra

UBICACIÓN DEL CENTRO COMERCIAL

Perfil del Consumidor de Mega Plaza JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06 Fuente:

Sexo del Cliente de Mega Plaza NSE del Cliente de Mega Plaza

Distrito de residencia Edad del cliente

Satisfacción con la visita a Mega Plaza Como era de esperarse, el nivel de satisfacción ha aumentado, y ahora 1 de cada 5 visitantes se siente muy satisfecho durante su visita. Top 2 box 2003: 87% Top 2 box 2005: 90% Base: 600 personas

Razones por las que se siente Satisfecho / Muy Satisfecho Base: 521 personas

Cuales son los géneros musicales de su preferencia? % Criolla 19% Rock moderno 13% Salsa 9% Música del recuerdo 8% Baladas Boleros 7% Folklórica Variada 6% Merengue 4% Romántica 2% Brasileña (Axe) Cumbia 1% Nueva Ola Clásica Otras Fuente: Investigación realizada por Mega Plaza

¿Cuáles son los cantantes o grupos nacionales de su preferencia? Fuente: Investigación realizada por Mega Plaza

¿En qué promociones le gustaría participar? Fuente: Investigación realizada por Mega Plaza

Canales de TV que ve con mayor frecuencia Aumenta la audiencia de canal 4 y de canal 2 en desmedro de canal 5 y canal 9. En cuanto a los canales de cable, el que gusta más sería el canal de películas TNT (canal 14 en CM). Base: 600 personas

Radio que escucha con mayor frecuencia Las radios preferidas de los clientes del Mega Plaza son RPP, Panamericana, Radio Mar y Studio 92. Base: 600 personas

Revistas que lee con mayor frecuencia La lectura de revistas es bastante menor en el 2005 que en el 2003. Entre las revistas compradas, lidera la revista de Magaly Medina, superando a sus competidoras Gisela, Vanidades y Mónica. La revista Caretas ocupa el 3er lugar de lectoría entre los visitantes del Mega Plaza. Somos, revista sabatina de El Comercio, sigue siendo la preferida. Base: 600 personas

Datos del Consumidor Se trata de un poblador de ambos sexos, fundamentalmente joven (18 a 39 años) y de los niveles socioeconómicos B y C. Tiene estudios secundarios completos o superiores no universitarios (55%). Tiene un ingreso familiar mensual promedio entre 750 y 2000 soles (56%). Ha nacido en Lima (64%) y vive actualmente en algún distrito del Lima Norte, en especial Los Olivos (27%), San Martín de Porres (18%), Comas (15%) e Independencia (11%). De religión católica (85%). Conceptualiza el Centro Comercial como un lugar adecuado para la compra y el entretenimiento familiar o amical (“con la gente que yo aprecio”), como centro de compra de alimentos y/o como un ambiente estimulante en cuanto a oferta, productos y novedades.

Número de Visitantes El ingreso vehicular representa el 10% de las visitas. Promedio de visitantes mensual 2005: 2’000,000. Promedio de visitantes mensual 2004: 1’600,000. Promedio de visitantes mensual 2003: 1’200,000.

Campañas y Eventos

Promociones y Campañas

Shows

Ballet Municipal de Lima Certamen de Belleza Miss Lima Norte

Revista Mega Plaza Contenido: Abarca temas de actualidad, familiares, seguridad ciudadana, alimentación, mascotas, temas municipales, deportes, entretenimiento, turismo espectáculos, ofertas y promociones Descripción: Tiraje: 30,000 ejemplares Periodicidad: mensual Distribución: Gratuitamente en el Lima norte Estamos en el número 26 Año 3

Conclusiones Primera experiencia comercial de magnitud que demuestra el potencial que existe fuera de los sectores tradicionales, de manera REAL. Resultados ventas estimadas en 170 millones de dólares a nivel de transacciones 2005 Enfoque futuro debe estar orientado al servicio adecuado a cada mercado, por lo que no existe modelo único. El modelo Mega Plaza es adecuado para Lima Norte. Ha recibido la vista de mas 40 millones de visitas desde su inauguración. Los enfoques actuales deben considerar Lima la Nueva para un adecuado desarrollo de la oferta. La experiencia M. P. demuestra que 2 de cada 3 compran.

Romper el Mito En Lima Norte escuchan a Dina Paúcar y también a Líbido. Les gusta la comida criolla y pachamanca pero también Pollos de KFC, Pizza Hut y Bembos. Compran ofertas pero también adquieren productos de marca y las exigen. Se escucha radio Comas, pero lideran RPP, Panamericana y Radiomar. Se venden discos originales a pesar de la piratería. El poblador de Lima Norte va al cine, a pesar que existen negocios de DVD piratas, es una de las 3 salas con mayor flujo a nivel nacional.

Esto no es un proyecto. Esto es una REALIDAD!!! JUEVES ECONOMICO & EMPRESARIAL GESTION EMPRESARIAL UNALM – 16/11/06 PAGINA WEB: www.tarwi.lamolina.edu.pe/~leojeri/juecos.htm