DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 9 : FUERZA DE VENTAS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS Concepto:  Equipo de vendedores de la empresa  Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic. oral en doble sentido entre vendedor y comprador Funciones: - Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes (representación, crear imagen) - Prestar servicio - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.) Importancia:  Derivada de las propias funciones  Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda: - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante - Competencia intensa: sumamente importante  En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion. Características:  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...), Selección target, potencial cierre de la venta.  Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de adiestramiento y formación

TIPOS DE VENTA PERSONAL Lugar de Realización de la venta  Venta Interna  Venta Externa Relación de Propiedad con la emp.  Venta Directa  Venta Indirecta Actividad principal realizada  Tomar o recibir pedidos  Conseguir pedidos  Realizar activid. de asesoram. y apoyo “Cara a cara” Vía telefónica Otros medios interactivos Forma de Comuni- cación  Vía de Comunicación Vdor - Cliente Vdor – Grupo Clientes Grupo Vdores – Cliente Grupo Vdores – Grupo Clientes  Tipo de vendedor-cliente

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos  Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix  Factores externos: demanda, competencia, ...  Factores internos: recursos y capacidades Habrá que responder a una serie de cuestiones: - Coordinación con los restantes elementos de MK-mix - Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas) - Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver- sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas) - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos) - Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2.) Ejecución del programa de ventas  Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas  Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace  Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos Determinantes del rendimiento del vendedor: - Factores ambientales (demanda, competencia) - Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia) - Aptitudes - Habilidades - Motivación Principales actividades:  Reclutamiento y selección  Formación y supervisión  Sistemas de compensación y programas de incentivo

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3.) Evaluación y control  En relación a unos objetivos Diversas dimensiones del rendimiento  Ventas  Gastos de ventas  Rentabilidad de las ventas  Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)  Captación de nuevos clientes  Número de visitas Tipos de evaluación y control:  Del rendimiento (dimensiones anteriores)  Del comportamiento - No resultados - Modo de realizar o llevar a cabo la venta - Se evitan distorsiones ambientales Feed-back (retroalimentación):  Acciones correctoras

VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. Vtas. Determinantes rendim. Vdor. Resultados Control Gestión de cuentas Percepción del Vdor. sobre exigencias de Trabajo, rol y percepciones: Exactitud ambigüedad conflicto Ambiente Externo: Clientes po- tenciales Competencia Restric. leg. Tecnología Rec. Naturales Sociedad Organiz. Fuerz. Vtas. Planif. Vtas.: Previsión demanda, cuotas y presupuesto Mcdos. Obj. Productos Precios Canales dist. Publicidad Prom. Vtas. Personal de Vtas. Despliegue: Diseño territorial de rutas Evaluación y control del rendimiento: Ventas. Costes Evaluaciones personales Actuación: Volumen Vtas. % cuotas Gtos. Vtas. Rentabilidad Sv. Cliente Informes Ambiente Organizativo: Objetivos Rec. human. Rec. financ. Capac. Produc. Capac. I + D Supervisión Selección personal vtas. Aptitud Formación vtas. Habilidades Motivación: Sistemas de compensación Programas de incentivos Nivel de motivación

LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS  Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta., ...)  Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado  Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.  Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos

OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES  Requisitos que deben reunir los objetivos:  Precisos (específicos, concretos, no genéricos)  Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)  Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)  Razonables (alcanzables)  Expresiones que pueden adoptar los objetivos:  Volumen de ventas - Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio) - Unidades vendidas o unidades monetarias  Nuevos clientes - Captación de nuevos clientes - Volumen de ventas procedente de nuevos clientes - Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)  Gastos de ventas  Rentabilidad de las ventas (margen)  Número de visitas  Distribución del tiempo

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza- ciones empresariales norteamericanas. - Entusiasmo (338 ptos.) - Bien organizado (304) - Ambición evidente (285) - Persuasión elevada (254) - Experiencia general en ventas (226) - Elevada habilidad verbal (215) - Experiencia específica (214) - Muy recomendado (149) - Seguir instrucciones (142) - Sociabilidad (134) Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi- viduo para realizar un trabajo de ventas  Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)  Matemática  Verbal  Razonamiento inductivo y lógico  Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información

CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR  Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi- duo a las situaciones encontradas en el ambiente.  Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes, asunción de las consecuencias de los actos)  Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)  Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar, capacidad de relación interpersonal)  Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella)  Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge- rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)  Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per- sonal vs. remuneración económica) Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia  Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de objeciones y cierre de la venta)  Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)

Organización de la fuerza de ventas Territorial Producto Complejidad Mercado

Dirección de la fuerza de ventas Reclutamiento Fuentes internas Selección Fuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados, agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof. Formularios, entrevistas, test psicotécnicos,... Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada Formación Objetivos: aumento de productividad, mejora moral Vdores, disminución rotación, mejor relac. con clientes y eficiencia gestión del tiempo Duración: variada Contenidos: prod., Mcado. y emp. Teoría y entrenamiento Motivación Compensación e incentivos Teoría de la Expectativa Evaluación Rendimiento y comportamiento Variables de resultados

TEORÍA DE LA EXPECTATIVA CARACT. PERSON. VDOR: Recompensas recibidas (financieras vs. no financ.) Caract. demográficas Experiencia laboral Rasgos psicológicos: - Neces. de logro - Sensación interna control - Autoestima - Atribuc. rend. - Fase de ciclo profesional Expectativa Magnitud y exactitud Instrumentalidad Magnitud y exactitud MOTIVACIÓN RENDIMIENTO CONDIC. AMBIENTALES: Variac. potencial territoro Fortaleza competitiva emp. Estabilidad ofertas prods. Limitaciones de suministro Valencia OTROS FACTORES: Aptitudes y habilidades POLÍTICAS Y PROCEDIM. DE LA ORGANIZACIÓN: Supervisión cercana Nº de trabajadores que reci- be una determinada recom- pensa Ratio de “oportunidad de ganancias”

ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO IMPACTO SOBRE LA MAGNITUD DE LA EXPECTATIVA ATRIBUCIÓN DEL RENDIMIENTO Factores internos estables + Buen rendimiento atribuido a ... Factores internos inestables + Factores externos estables + Factores internos inestables Factores internos estables - Mal rendimiento atribuido a ... Factores internos inestables + Factores externos estables - Factores internos inestables

Retribución de la fuerza de ventas COMPENSACIÓN FINANCIERA CANTIDAD FIJA Salario Dieta CANTIDAD VARIABLE Comisión Prima Concurso de ventas COMPENSACIÓN NO FINANCIERA DESARROLLO PROFESIONAL Ascensos PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO Comunicados

Gestión de ventas (I) Paso 1. Prospección y valoración Aprender lo máximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores Paso 2. Pre-aproximación Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales Determinar cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una relación que comience bien desde el principio Paso 3. Aproximación Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque de la técnica AIDA utilizando el sistema de enfoque de caraterísticas, ventajas, beneficio y valor Paso 4. Presentación y demostración

Gestión de ventas (II) Paso 5. El tratamiento de las objeciones Paso 6. Cierre Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador Paso 7. Seguimiento Tratar de cerrar la venta Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido, asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones y el servicio también.

Métodos de prospección del mercado Prospección fría Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve” Ferias y exposiciones Red de avisadores Bases de datos

Perfiles psicológicos vendedor - cliente Afecto PERRO CORDERO Dominio Sumisión ZORRO GATO Hostilidad

Objeciones Objetivos:  Cliente: - Darse importancia (oposición emocional) - Ampliar información - Conseguir mejores condiciones - Manifestar no convencimiento  Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil  Tipos de objeciones:  Sinceras  Pretexto  Casos habituales de objeciones: - Precio - Defectos - Financiación - Falta de necesidad - Desconfianza - Duda / Miedo - Fidelidad a otro - Incapacidad de compra Identificación: Actitud, grado de precisión, momento Tratamiento diferenciado

Métodos de tratamiento de las objeciones Objeción-apoyo Conformidad y contra-ataque Negación cordial de la objeción Descubrimiento de la verdadera objeción Previsión de la objeción Retraso de la respuesta

Técnicas de cierre de ventas Cierre preliminar: - Decisión o acción del cliente que implique indirectamente la compra Cierre definitivo: - Afirmación contínua - Resumen - Balance - Halago - Motivo sentimental Cierre de remate: - Suponer la venta - Contingencia o condición - Aliciente del momento

EL PROCESO DE VENTA Encontrarlos Preguntarles Enseñarles Responderles Venderles Mantenerlos

NEGOCIACIÓN Zona de acuerdo Excedente del vendedor Excedente del comprador Euros Precio de reserva del vendedor (el vendedor desea s o más) El vendedor desea situar x a la derecha s x Precio de reserva del comprador (el comprador desea b o menos) El comprador desea situar x a la izquierda b ACUERDO FINAL

Nº de Visitas n = número de visitas a un cliente potencial P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en real tras “n” visitas V = Valor actual de un cliente real c = coste de realizar una visita Zi = Beneficio esperado de un cliente “i” V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el periodo de tiempo analizado Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el periodo “t”