Primitivo Reyes / Diciembre 2007 Negocios Electrónicos Primitivo Reyes / Diciembre 2007

Reflexiones sobre E-Business Primitivo Reyes Aguilar

Aspectos a no olvidar Ruben Huerta – Cinemex Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar por modas ¿Procesos? Identificar los alcances y el presupuesto Tener muy claro que es el E – Business

Aspectos a no olvidar José Luis F – M. En Com. Electronico Liderazgo de la alta dirección Reingeniería de procesos Considerar alianzas con actores de la industria Asignación de recursos suficientes Alineación de IT con tecnologías WEB ERP Aspectos culturales y marco jurídico

Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar Jorge Blanco – Cargill de México Los buenos modelos de negocio se requieren aun para la “nueva economía” Una buena idea o la tecnología no es suficiente para tener éxito en Internet La trastienda “back office” se debe alinear con el aparador “front office” Se debe integrar al modelo de negocio a la cadena de suministro

Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar Ruben Huerta - Cinemex Los tecnológos deben preocuparse por conocer la naturaleza humana. Seguimos desconfiando de las cosas nuevas, nos gusta estrenar rápido lo que compramos y que alguien nos atienda y de servicio. Se debe tener cuidado con las tecnologías de IT, no confundir con tendencias

Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar Luis Rodriguez – Accival Un negocio no puede ser 100% virtual, se debe mezclar con el mundo real. Logística, cobros, etc. Hugo Nájera – Bancomer.com No solo de Internet vive el hombre

¿Qué falta para incrementrar la demanda en Internet? Ruben Huerta – Cinemex Mucho tiempo, 5 a 15 años – cambio cultural Aun en EUA no logrado tener una “masa crítica” para ser viable, ¿en México?... Servicios aptos para E – B: Financieros, productos novedosos. ¿Cómo se sentiría comprando una Pizza?.

¿Qué falta para incrementrar la demanda en Internet? José Luis Figueroa – MCE ITESM Marco jurídico congruente Escasa cultura electrónica (compra y oferta en la Web) Percepción de poca seguridad y privacidad Pocos instrumentos de pago. Alto costo de acceso en algunas zonas.

¿Cómo afecta la situación económica al E-Business? Rami – Schwarts – Mexico.com El crecimiento de usuarios se ha frenado drásticamente (comp., línea, software) Los inversionistas han dejado de invertir en este sector Se entró ya en una etapa depresiva en Internet

Parte I. Introducción a los negocios electrónicos Primitivo Reyes / Octubre 2004

Contenido de la Introducción a los negocios electrónicos 1.     Evolución 2. Introducción y modelos 3.     Beneficios 4. Asociaciones 5. Modelos B2C 6. Modelos C2C 7. Modelos B2B 8. Modelos Intranets

1. Evolución de los negocios electrónicos

Evolución de los negocios electrónicos Transferencia electrónica de fondos (EFT-70s) Intercambio electrónico de datos (EDI)

Evolución de los negocios electrónicos Se popularizan las aplicaciones de Telecomunicaciones: Aparece el Internet en los 1990’s

Terminología Internet Web Intranet Sitio o Portal

2. Introducción a los negocios electrónicos

¿Qué es el Comercio electrónico? Intercambio de información electrónica digitalizada Mediada por la tecnología Entre diversas partes (personas y organizaciones) Incluye actividades entre y dentro de las organizaciones que apoyan el intercambio Comercio electrónico son los intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (inviduos, organizaciones o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre organziaciones que facilitan esos intercambios Los mercados cambian de físicos a virtuales

Perspectivas del Comercio electrónico Perspectiva de Comunicaciones: Perspectiva de proceso de negocios:

Perspectivas del Comercio electrónico Perspectiva en Línea (On Line): Perspectiva de servicio:

Negocios electrónicos E-Commerce (Comercio electrónico - CE): E-Business (Negocios electrónicos): Negocios electrónicos puros vs parciales

Comercio electrónico Enfoque a Transacciones usando tecnología Ventas e intercambio de información del producto y su venta Alcance, integración vertical orientado al cliente

Negocios electrónicos: Enfoque a habilitación de procesos y funciones mediante tecnología, nuevas formas de hace negocio Integración vertical: Front office y Back Office Integración lateral con clientes y proveedores: ERP, SCM, CRM

Categorías por tipo de transacciones Business-to-Business (B2B): Business-to-Consumer (B2C): Movil-to-Consumer (M2C)

Categorías por tipo de transacciones Consumer-to-Consumer (C2C): Consumer-to-Business (C2B):

Negocios electrónicos en México

Categorías por tipo de transacciones Government-to-Business/Consumer (G2B-C): Intraempresarial (Intranets):

Categorías del E-Business Subastas en línea Banca electrónica Comercio electrónico en línea Mercados electrónicos Ingeniería en línea

Categorías del E-Business Franquicias en línea Juegos de azar electrónicos Aprendizaje en línea Seguros en línea

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los tradicionales Las decisiones estratégicas incluyen a la tecnología Capacidad de respuesta competitiva en tiempo real

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los tradicionales La tienda siempre está abierta Interfase con el cliente basada en tecnología El cliente controla la interacción

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los tradicionales Conocimiento del cliente Economía de redes Los negocios electrónicos tienen características únicas y está creciendo

Limitaciones técnicas de los Negocios Electrónicos Falta de seguridad Insuficiente ancho de banda Herramientas de software todavía en evolución

Limitaciones técnicas de los Negocios Electrónicos Dificultades para integrar el software de comercio electrónico Los proveedores requieren servidores Web y redes Seguridad y privacidad en ambientes B2B

Limitaciones no técnicas de los Negocios Electrónicos Altos costos de desarrollo Falta de confianza, no se conoce la empresa Vacíos legales

Limitaciones no técnicas de los Negocios Electrónicos Falta de servicios de soporte Y masa crítica de consumidores Ruptura de las relaciones humanas Falta de acceso al Internet

Algunos temores en los negocios en línea Menos intermediarios Competencia mundial Derechos de autor evadidos Aceptación del canal por los clientes

Algunos temores en los negocios en línea Clientes a la distancia Click Precios más bajos Comparación en línea de proveedores Dudas sobre factibilidad de estar en red

Negocios electrónicos o E-Business Los componentes del E-Business son: EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+ SCM

E-Business .... EC – e-commerce BI – Business Intelligence ERP – Enterprise resource planning

E-Business .... CRM – Customer relations management

E-Business.... SCM – Gestión de la cadena de abastecimiento

3. Beneficios de los negocios electrónicos

Beneficios a las organizaciones Expande los negocios Reduce información en papel Crea negocios altamente especializados

Beneficios a las organizaciones Operación en modo “Pull” (Dell) Mejora de la comunicación Mejora el servicio al cliente

Beneficios a las organizaciones Muestras gratis por la red (Audio MP3, videlo MPEG) Mejora de la lealtad del cliente Mejora en ventas directas:

Formato de compresión Compresión de video MPEG-2 (HDTV), MPEG-4 (Wi - 100 : 1) Compresión de audio MP3 (12:1) Formato de animación Flash (movimiento vectorial)

Beneficios a los consumidores Comprar 24 x 7 x 365 desde cualquier parte Alternativas de proveedores y productos Entrega rápida de productos digitalizados

Beneficios para el consumidor Interacción entre consumidores Preguntas y respuestas más comunes Información de pedidos y requisitos Seguimiento en línea

Beneficios a la sociedad Fomenta el trabajo en casa Acceso a mejores productos a bajos precios Facilita los servicios públicos

Razones para comprar en Internet % Ahorra tiempo 60 Evita multitudes 48 Precios más bajos Acceso art. limitados 32 Mejor selección 28 Mayor inf. Sobre el producto 22 Más fácil de comprar 14

Razones para no comprar en Internet % Costo de los envíos 51 No poder tocar los productos 42 Dificultad de devolución 32 Dudas por tarjeta de crédito 24 No se puede preguntar Descarga lenta del sitio 16 Dudas sobre tiempo de entrega 10

Impactos de los negocios electrónicos Nuevos productos, servicios y negocios Pagos electrónicos Administración de RH

4. Organizaciones relacionadas con el comercio electrónico

Instituciones relacionadas con el Comercio Electrónico en México AMECE AMIPCI CANIETI

Instituciones relacionadas con el Comercio Electrónico en México AMITL Comité EDI de México y Grupos de trabajo

Conclusiones La tecnología impulsarán los negocios electrónicos Es necesario ingresar a los negocios en línea Conciente de los retos, riesgos e inversiones que implica la estrategia de los negocios electrónicos

Modelo de negocios electrónicos B2C P. Reyes / Octubre 2004

Modelo B2C – Empresa a consumidor Portales ofreciendo productos, servicios o contenido para usuarios particulares Permiten la consulta sobre productos y servicios, obtención de información gratuita Amplia variedad de aplicaciones

Modelo de negocios B2C

Modelo B2C – Tienda On line Sitio Web minorista que permite a un cliente, buscar, seleccionar y comprar un artículo Elementos Lista de productos Carrito de compras Proceso de pago Gestión de envío Otros

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda directorio Los productos se seleccionan de listas Los textos o íconos son sencillos No permite realizar comparaciones No tiene motor de búsqueda Ejemplos: www.lapela.net, www.globax.org, www.maset.com, supermercado.elcorteingles.es

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda catálogo Motor de búsqueda en base a ciertos criterios Permite el registro de usuarios Tiene una descripción amplia de los productos Ejemplos: www.queprecio.com, www.crambo.es, www.supertiendaviaplus.es, www.recambiosnet.com

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda revista Tienda catálogo Incluye rankings, consejos, noticias, etc. Atraen y asesoran al cliente y alargan su estancia Permite interacción entre clientes Ofrece recursos de ayuda On line elaborados Ejemplos: www.crisol.es, www.mundoreloj.com, www.esmas.com/compras, www.nike.com

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda inteligente Tienda revista Asesora y atiende al cliente según sus gustos e intereses Puede ser con inteligencia artificial o humano Ejemplos: www.cdnow.com, www.bol.com, www.edreams.com, www.diversia.com

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda escaparate Muestras de productos para motivar las compras No se puede finalizar el proceso de compra Permite comparar precios de productos en varias tiendas Ejemplos: compras.terra.es, www.viacarla.com, www.starmedia.com/shopping/ofertas

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda compuesta Incluye varios tipos de tienda Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web Ejemplos: www.amazon.com, www.elcorteingles.es, www.escaparate.com, www.bancsabadell.com

Elementos de las tiendas virtuales Búsqueda de productos Proceso de selección de productos - Carrito Proceso de pagos

La experiencia del usuario – Oferta en la red 1.  Muchos sitios web con extensa oferta de productos y servicios. 2.  Reto atraer la atención y la fidelidad de los usuarios. 3.  Objetivo optimización de la experiencia del usuario

La experiencia del usuario – Demanda en la red 1.      El usuario busca en puntos específicos de la red. 2. Se enfoca a ciertos aspectos para alcanzar sus objetivos. 3. Se produce una selección de los sitios Web más atractivos y aceptables.

La experiencia del usuario –Funcional Caso I: La interfase se adecua a las necesidades del usuario. El sitio web ofrece contenidos, estructuras y códigos adecuados Es fácil de usar, ergonómico y aporta valor, ahorrando esfuerzos

La experiencia del usuario – No Funcional Caso II. El usuario debe adecuarse a la interfase. De él depende que funcionen ciertos aspectos. Un sitio no funcional es visto como complejo, difícil de usar y poco útil

Estrategias de los usuarios Ausencia de códigos conocidos Buscar elementos conocidos Abandonar la tienda Evitar elementos irrelevantes Probar suerte Pedir ayuda online o teléfono Volver a la página de inicio Disfuncionalidad Estrategias

Modelos On line y Off line Modelo offline del consumidor Ideal de tienda virtual Comprar viendo escaparate Mostrar de forma clara el objetivo de la tienda Ve la distribución espacial Reconocimiento inmediato de los elementos y opciones Interacciona con los productos físicos y humanos Orientación intuitiva dentro de la tienda Conoce el proceso de pagar en la caja Sencillez en los procesos de búsqueda y selección Conoce los sistemas de pago: efectivo, cheque o con tarjeta Sencillez en los procesos de pago

Características de la tienda ideal Dar información completa y clara sobre los productos. Disponer de un “asesor inteligente”. Dar garantía de confianza. Proporcionar valor agregado a la compra.

Elementos de la tienda virtual  Tarjetahabiente, negocio Bancos (BNX, BV Bancomer)  VERIFONE, PROSA VISA y MASTERCARD Entidad Certificadora (Verisign)

Tarjetahabiente Tener acceso a Internet vWALLET Certificado SET en vWallet Tarjeta VISA, Mastercard, Amex, etc.

Comercio Home Page con los productos a comercializar vPOS y Web Server Procedimientos de entrega de mercancía. Certificado SET.

Bancos Afiliación de comercios Apertura de cuenta de cheques especiales Integración de comercios al comercio electrónico

Prosa Interacción entre ambientes Internet y Base 24 por medio del Gateway Validar transacciones SET y SSL-SET Realizar el proceso de compensación y liquidación de transacciones

VISA y Master Card Representar ante entidad certificadora Autorización de transacciones Emisión de certificados SET

Entidad certificadora Respaldar la emisión de certificados Entrega de certificados

Viajes Proporciona información de promociones, vuelos, alquiler de autos, etc. Alianzas con agencias como viajo.com Las líneas aéreas y de transporte también ofrecen paquetes de viajes

Supermercados Ofrecen el servicio de despensas a domicilio Superama, Gigante, Soriana, etc. Con cierta cobertura y cargos por entrega a domicilio Poco desarrollado

Libros, CD, etc. Modelo copiado de Amazon.com En México se tienen diversos portales como Submarino.com, Sanborns.com, todito.com, esmas.com, etc. Procesos de entrega limitados

Modelo C2C – Consumidor a consumidor P. Reyes / Octubre 2004

¿Qué es el modelo C2C – Consumer to Consumer? C2C, pone en contacto a individuos, a través de las facilidades de algunos sitios de anuncios clasificados con programas de subastas y remates electrónicos.

Los e-Marketplaces operan así: Foro para el negocio electrónico entre compradores individuales y vendedores Catálogos visualizados, que permiten la comparación de productos y precios Servicios de subasta electrónica

Ventajas del modelo C2C La posibilidad de ofrecer productos y servicios, de manera relativamente sencilla. Posibilidad de contacto directo y rápido a con compradores o vendedores

Ventajas del modelo C2C Espacio publicitario económico, reduce al mínimo los errores humanos. Es otro canal de distribución con tecnología. En el caso de la PyMEs puede detonar las ventas a través de la Red.

Estadísticas en México Sitios C2C con mayor penetración en México: DeRemate.com, con un 10% de penetración. Toditocom.com con 3% de penetración. Mercadolibre.com, más rezagado eBay.com es el más visitado en EUA

Estadísticas CONSUMER TO CONSUMER C2C América Latina tendrá grandes oportunidades de negocio en Internet, México ocupa el 2° lugar después de Brasil, seguido por Argentina.

CONSUMER TO CONSUMER C2C

CONSUMER TO CONSUMER C2C ¿C2C la mina de oro? MundIT, califica al C2C como "la mina de oro en América Latina”. No comprobado

CONSUMER TO CONSUMER C2C Modelo C2C Los portales que se crean con unos cuantos miles de dólares al cabo de unos meses, tienen un valor de mercado de millones. Es especulativo

Conclusiones CONSUMER TO CONSUMER C2C Por otra parte, también se podría poner en duda que las transacciones C2C despierten la confianza del usuario potencial del comercio electrónico.

B2B - Business to Business P. Reyes / Octubre 2004

Business To Business B2B establece el marco de referencia para que los negocios establezcan relaciones electrónicas con sus asociados (distribuidores, proveedores, etc.) 7x24x365. B2B permite construir mercados digitales, mejorando la eficiencia de las cadenas de abastecimiento

Beneficios esperados con B2B Reducción de costos de transacciones Reducción de inventarios Optimización en la utilización de recursos Eliminar desperdicios en la cadena de valor Reducción de lanzamiento de productos al mercado

Beneficios en pagos con B2B Agiliza el proceso de pagos Garantiza disponibilidad de fondos Autentifica la identidad del cliente Integra pagos y facturas con cargos bajos

Información que ofrece B2B Productos: Especificaciones, precios, est. ventas Clientes: Histórico y pronóstico de ventas Proveedores: Productos en línea, tiempos de entrega, términos y condiciones de venta

Información que ofrece B2B Producción: Capacidades, compromisos, planeación Transportación: Líneas, tiempos de entrega, costos Inventario: Niveles, costos, localidades Alianza en la cadena de suministros: Contactos clave, roles de los socios, responsabilidades, horarios

Información que ofrece B2B Competidores: Benchmarking, ofertas de productos competitivos, mercado compartido Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta, promociones Cadena de suministros: Proceso, desempeño, satisfacción del cliente, tiempos de entrega

Entidades participantes en B2B Compañía proveedora: Con perspectiva de administración de mercadotecnia Compañía compradora: Con perspectiva de planeación de materiales Intermediario electrónico: Un tercer proveedor intermediario de servicio Plataforma de redes: Internet, Intranet, Extranet

Entidades participantes B2B Transportista: Debe cumplir los requerimientos de la entrega JIT Protocolos y comunicación: EDI, XML, compras, agentes de software Sistema de información Back-End: Con Intranet y sistema Enterprise Resource Planning (ERP)

Modelos B2B Mercado orientado a proveedores: Los clientes individuales y las corporaciones comparten los mismos proveedores. Dell, Cisco Mercado orientado a compradores: Un comprador ofrece su servidor e invita a proveedores potenciales a licitar. Sitios verticales y sitios horizontales

Modelos B2B Mercado orientado a Intermediarios: Establece y maneja un mercado donde compradores y vendedores pueden encontrarse representados. Procure.Net, Manufacturing.net e Industry.net

Esquema de negocios B2B

Otros Modelos B2B Subastas B2B: Intercambio electrónico: Generar recursos, incrementar visitas de páginas y adquisición, retención de miembros. Intercambio electrónico: Intercambio de bienes y servicios sin utilizar dinero.

Servicios B2B Commerce.Net, World Insurance Network, Financial Services Technology Consortium, Smart Card Forum, Joint Transmission Services Inf. Network.

Modelo de negocios B2B Proveedor S con apoyo

Cliente B – Nuevos requerimientos

Mercado orientado a proveedores – CISCO Systems Soporte técnico a clientes, permite bajar aplicaciones de software, órdenes en línea, configuración de sistemas, precios, embarques, rastreo de órdenes, entre otros. Ventajas Reducción de costos operativos Soporte técnico y del servicio a clientes Reducción en los costos de distribución de software

Mercado orientado a compradores – Caso TPN de GE El sitio de subastas provee permite a los proveedores a participar en el proceso de licitación de GE. Beneficios para compradores y proveedores Identificar, fortalecer y construir nuevas relaciones de negocios a nivel mundial Distribuir información y especs. de compradores Negociar mejores precios

Mercado orientado a Intermediarios – Caso Boeing Parts Boeing es intermediario entre líneas aéreas y proveedores de partes para aviones. Mejorar del servicio a clientes, checar disponibilidad y precio, colocar órdenes de compra, rastrear los envíos, ahorros, ver dibujos, manuales, catálogos, información técnica, todo en línea.

B2B, un estilo de negocios B2B es el negocio electrónico entre empresas de cualquier segmento, eficaz y confiable. Las ventajas que ofrece son: Reducción de Costos operativos y administrativos Administración en línea de la información de Clientes, Contactos, Ventas, Ingresos, Pagos, Proveedores, etc.

B2B - Desventajas Trato impersonal Elitista para las Generaciones más recientes Por su velocidad de respuesta, elimina a corto plazo a empresas lentas y burocráticas Inversión constante en la actualización de su página Web, tiempo de vida visual muy corto.

B2B - Conclusiones Los Negocios electrónicos son importantes para las empresas. Su efectividad ha cambiado la forma de hacer negocios. Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo) Las Estructuras Organizacionales se han aplanado Provee soluciones y ética para los negocios

Intranets P. Reyes / Octubre 2004

¿Qué es una Intranet? Red de área local (LAN), que utiliza tecnología basada en Web, con protocolos abiertos de comunicación (TCP/IP), sistemas estándares de transferencia de archivos (HTTP y FTP), correo electrónico (SMTP, POP3 e IMAP4), mensajería (NNTP) y otros.

¿Qué es una Intranet? Una Intranet es una red privada en sitio web para distribuir información y aplicaciones con acceso controlado a un grupo de usuarios. Un firewall la protege contra usuarios/redes no autorizadas, mediante bloqueo de tráfico, intermediación, monitoreo y seguimiento, entre otras funciones.

¿Qué características debe cumplir? Una Intranet debe reunir las siguientes características: Rápida implementación (horas/días) Escalabilidad (se puede diseñar en función de las necesidades) Accesibilidad a través de la mayoría de plataformas informáticas del mercado Fácil navegación

¿Cuál es la diferencia entre Intranet e Internet? Intranet es privada; Internet es tiene libre acceso. La Intranet es una red dentro de una organización; Internet es una red mundial. Las empresas controlan su Intranet y definen qué parte es visible desde la Internet Otras características de la diferencia entre las Intranets y el Internet son: Control y administración Mejor rendimiento en velocidad y seguridad Aplicaciones seleccionadas

¿Qué distingue una Intranet de una Extranet? La Extranet es una red que permite a una empresa compartir informaciones con otras compañías y clientes. Las Extranet transmiten información por Internet y requieren que el usuario tenga una contraseña para poder acceder a los datos de los servidores internos de la empresa.

¿Qué beneficios proporciona una Intranet? Las Intranets están cambiando y creando nuevas formas de hacer negocios. Al permitir distribuir electrónicamente la información y los recursos de una empresa, permiten la reducción en los costos de impresión, reproducción y distribución de documentos y acceso a información actualizada, así como a recursos corporativos, independientemente de la localización geográfica de los usuarios.

... Beneficios de las Intranets Ejecución de aplicaciones específicas para el procesamiento de información y acceso a bases de datos, con las ventajas de publicación de información interna en el Web. Los recursos humanos implicados pueden consultar en todo momento una gran variedad de documentos sobre temas muy diversos. Agilizan la comunicación, la colaboración interna, y la actualización de la información. Mejoran la gestión empresarial y la productividad.

Principales aplicaciones de las Intranets Colaboración y flujo de trabajo: carteleras electrónicas, e-mail, noticias, listas de discusión, foros, etc. Procesos administrativos interactivos: comercio electrónico, conexión a sistemas corporativos, servicios de soporte al cliente, Help Desk, etc. Uso de herramientas de teletrabajo, usando las redes como medio de ahorro de energía, conversaciones telefónicas vía módem, videoconferencias, etc. Acceso remoto por parte de los trabajadores a sitios de la empresa.

Principales aplicaciones de las Intranets Servicios similares a los de Internet, uso de browsers y acceso sólo local, a través de páginas web. Basándose en los servicios de correo electrónico y en la World Wide Web, las Intranet pueden utilizarse para: Publicación de información en forma estática: políticas, procedimientos, capacitación, etc. Información para soporte de análisis de información: información financiera, inventarios, programación de calendarios, datos de investigación, etc.

Requisitos mínimos de una Intranet Internet ha incrementado la capacidad para hacer que la información esté fácilmente disponible para empleados y clientes, pero también presenta el riesgo de un uso incorrecto de datos estratégicos. El desafío de una Intranet es garantizar que las personas puedan acceder a la información que necesitan, pero no a aquella información para la que carezcan de autorización.

Requisitos de seguridad de la Intranet Confidencialidad: garantizar que los datos no sean comunicados incorrectamente. Autentificación: tener confianza en la identidad de usuarios, servidores y clientes. Disponibilidad: garantizar que los recursos estén disponibles cuando se necesiten. Integridad: proteger los datos para evitar posibles corrupciones o cambios no autorizados. Precisión: mantener actualizada la información

Ventajas Genéricas de las Intranets Universalidad y Costos accesibles Adaptación a las Necesidades Específicas Desencapsulamiento y Distribución de la Información Mejora de la Calidad de la Comunicación interna Capacitación rápida de las personas en su uso Seguridad Internet

¿Cómo funciona una Intranet? En la Intranet de una compañía, el acceso a la información es muy similar al acceso a Internet. Ello supone que, si conocemos el proceso para Internet, será casi automático empezar a utilizar una Intranet (con el ahorro en capacitación que eso representa para la empresa).

Configuración de la Intranet: Todas las máquinas cliente (PC's locales conectados a una máquina Servidor de Web), utilizan un software especial para navegar (browser), correo electrónico, FTP y demás servicios.

Proceso en la Intranet: El usuario selecciona un hipervínculo, que envía una petición de información al servidor. El hipervínculo contiene el nombre del servidor donde está localizada la información, y el nombre del archivo que ha de ser cargado en el navegador. El servidor lee la petición, carga el archivo, y lo manda al cliente. El cliente recibe el archivo y lo despliega en la ventana del browser (siempre que dicho archivo sea compatible). Puede ocurrir también que el archivo se deposite en discos o en aplicaciones especiales.

Parte II. Tecnología y Seguridad en la Web 1. Tecnología en la Web

Contenido – Tecnología en la Web 1. Evolución del Internet 2. La World Wide Web 3. Infraestructura para los negocios electrónicos 4. Intercambio Electrónico de Datos (EDI)

1. Evolución de Internet

Evolución de Internet ARPANET 1969 Red de switcheo de paquetes, 1972. Conexión entre ARPANET, SATNET y PRNET en 1977, “Internetting”

Evolución de Internet Protocolo TCP/IP 1983 Como parte del TCP/IP se tienen: Telnet como terminal remota FTP para transferir archivos SMTP para correo electrónico Grupos de noticias.

Evolución de Internet Computer Science Network, 1981. Domain Names En 1986 nace Internet con la NSFN Varios países se conectan a la red, incluyendo México en 1989 (ITESM, UNAM)

Evolución de Internet Varias universidades forman Mexnet, 1992 1as. aplicaciones en científicas en México En 1994 se crea RedUnam primer ISP

Evolución de Internet Se publica “La Jornada” en Web en 1995 Registro empresas con dominios “.com.mx” El registro de nombres de dominio .mx lo realiza el ITESM responsable del NIC-ICANN

Comités de Internet Internet Society (1992) Internet Engineering Task Force (para proyectos de largo plazo - protocolos) Internet Research Task Force (para proyectos de costo plazo – ruteo, seguridad, etc.)

Tendencias de Internet Competencia en precio, contenido, facilidad de uso y servicio Posibilidades con ISDN, ADSL La alternativa de CATV Ipv4 vs Ipv6

Usos del Internet en Latinoamérica Descripción Porcentaje E-mail 95 Busquedas personales 82 Búsqueda de trabajo 70 Chat 50 Educación 45 Entretenimiento 42 Bancos 35 Trabajo 30 Compras 28

¿Quién gana utilidades en Internet? Empresas telefónicas Proveedores de Hardware – Cisco Proveedores ISP Desarrolladores de páginas Web Los clientes y empresas que aprovechan sus ventajas

2. La World Wide Web

Evolución de la World Wide Web Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN, 1989 Al final es “freeware” mejorado por NCSA – EUA, quienes desarrollan Mosaic primer navegador (1993) Forman su empresa Netscape Communications y desarrollan Netscape. Aparece Gopher y Explorer

Evolución de la Web El proyecto Web se mueve al MIT con el W3 (www.w3c.org) para estándares, 1995 La Web es una colección de “páginas” localizados en computadoras (servidores) alrededor del mundo. Los servidores almacenan información en archivos HTML y responden a peticiones de los navegadores.

¿Qué es la World Wide Web WWW)? La WWW se denomina comúnmente la Web Es una red de computadoras alrededor del mundo Todas las computadoras se pueden comunicar entre si Todas las computadoras usan el estándar de comunicación denominado HTTP

¿Cómo trabaja la World Wide Web? La información de la Web se almacena en Páginas Web Las páginas Web son archivos almacenados en computadoras llamadas Web Servers Las computadoras que leen las páginas Web se denominan Clientes Web Para leer utilizan un programa para navegar Web Browser (Netscape navigator o Internet Explorer)

¿Cómo se buscan las páginas Web? El navegador busca las páginas en el servidor por medio de una petición (request) Una petición es parte del protocolo HTTP conteniendo la dirección de la página La dirección de una página URL es por ejemplo: http://www.alguien.com/pagina.htm

¿Cómo despliega el navegador las páginas Web? Las páginas Web contienen instrucciones de cómo serán mostradas El navegador despliega la página interpretando esas instrucciones (etiquetas HTML) Como ejemplo de etiquetas se tienen <p>Éste es un párrafo</p>

La World Wide Web – HTML HTML –ligas, Formato, etiquetas: <> HEAD TITLE BODY H1 Center I, B, UL, L IMG HREF A Applet Code Tablas, ventanas, Formas

La Web La Web es como una gran biblioteca Permite la creación, manipulación y recuperación de documentos que contienen texto, audio, video e imágenes. Los servidores de Web o “sites” equivalen a los libros y las páginas Web a sus páginas La página inicial es la “Home Page” que sirve como tabla de contenidos

¿Quién hace los estándares de WWW? El responsable es el World Wide Web Consortium (W3C) Los estándares principales son: HTML, CSS y XML El último es el XHTML 1.1

Seguridad en la Web Si la dirección IP es 152.163.252.193, cualquiera puede accesar la PC desde fuera Esto es más crítico si se tienen una conexión fija a Internet (no tanto a través de un ISP) Si se permite NetBios sobre TCP/IP en Windows, los archivos y nombres están accesibles. Se debe desactivar esta opción

¿Qué es una Intranet? Red de área local (LAN), utiliza tecnología de Web como TCP/IP; HTTP y FTP); y otros La Extranet es una red Intranet que permite a una empresa compartir información con otras compañías y clientes a través de Internet y Passwords

La Web y las intranets Facilidad de uso y comunicaciones internas Facilita la coordinación de actividades de grupo como proyectos (Lotus Notes) Reduce el uso del papel Permite la administración de la logística, cadena de abastecimiento y finanzas

La Web y las intranets Permite publicar boletines de Recursos Humanos Facilita la capacitación interna Soporte de decisiones y gestión del flujo de trabajo Software horizontal para los departamentos y vertical para los segmentos de mercado

La Web y las intranets Requerimientos de seguridad: Confidencialidad Autenticación Disponibilidad Integridad Precisión, actualización

Desventajas de la Intranet No tienen las mismas facilidades de trabajo en grupo como aplicaciones Lotus Notes A veces se requieren interfases CGI o en Java Poca integración con servidores de correo y groupware Requieren una administración y protección de información efectiva

La Web y los negocios electrónicos Facilidad de navegación y uso Facilidad de publicación de contenido Nuevos modelos de distribución Paradigma de cómputo centrado en las redes Nuevas aplicaciones internas del negocio

La Web y los negocios electrónicos Sirve para atraer nuevos clientes con mercadotecnia y publicidad Mejor atención de clientes con servicio y soporte remoto Interacción con clientes y búsquedas de información Nuevas formas de relaciones con el cliente Acceso a información del gobierno

La Web y los negocios electrónicos Desarrollo de nuevos mercados y canales de distribución para productos existentes Periódicos y revistas on line Distribución de software Muestras de música Juegos Desarrollo de productos basados en la información Búsqueda de personas, negocios, objetos (switchboard)

La World Wide Web - Componentes Clientes Navegadores o Browsers E-Mail Server ISPs Web Server:back end<->clientes Intranet, Extranet Webmaster

La World Wide Web –Arquitectura Servicios de tercera parte Proxy Server Seguridad, control,memoria pag. Firewall Server Protección de accesos no autorizados ¿Cómo se comunica un cliente y la empresa?

Webs interactivas Capacidad para ligar información desde diferentes servidores Capacidad para manejar nuevos tipos de datos Capacidad para integrar nuevas aplicaciones Plug In Integración de bases de datos con Web

Webs interactivas Scripting para pequeños programas Con Java se pueden agregar mini aplicaciones denominados “Applets” al HTML: Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se cargan desde el servidor para animación, cálculo, entrada de información, etc. Otras alternativas son Python, Visual Basic y C++

Proveedores de servicios Los ISPs han surgido en los últimos años Acceso a Internet – AOL, Prodigy, Terra Compras en línea (CyberCash) Sistemas de seguridad (VerySign) Factores de impulso para Internet Incremento de usuarios, innovación en el software, req. de acceso rápido por usuarios

Plataformas inalámbricas Permiten el acceso a Internet sin cables desde teléfonos celulares o Palms, su manejo es incómodo Se basan en el protocolo WAP (Wireless Application Protocol) para navegar en Internet. La velocidad de acceso para tecnología 2G es de 14.4 Kbps, para la 2.5G 384Kbps y 3G con 3Mbps

3. Infraestructura para los negocios electrónicos

Componentes del Comercio electrónico Clientes Web Front End y Software Separar del equipo principal Herramientas de conectividad Sistemas Back End

Front End - Storefront Productos Contenido con ergonomía Facilidades al proveedor Facilidades al cliente Facilidades de registro y publicidad

Back End - Integración Bases de datos SQL, DB2, relacionales Sistemas de transacciones Aspectos legales y conectividad ERP (SAP, Oracle,People Soft) EDI (AIAG, UCS) Sistemas propios (Legacy API)

Sincronía y balance de trabajo Tolerancia a fallas Failover Failback Clusters = 1 sitio Replicación Balance de trabajo Clusters Ruteadores

Infraestructura para los Negocios electrónicos Servicios de soporte: Tarjetas inteligentes seguridad / autenticación Pagos electrónicos Directorios y catálogos Distribución de información: EDI E-Mail Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP)

Infraestructura para los Negocios electrónicos Contenido y publicación multimedia Lenguaje de Hipertexto (HTML) Java World Wide Web VRML (Virtual Reality Modeling Language) Redes computacionales: Telecomunicaciones Internet, Intranets Servicios inalámbricos LAN, WAN, VAN

Infraestructura para los Negocios electrónicos Interfases A bases de datos Con clientes Con proveedores Con aplicaciones

Comercio electrónico móvil M-Commerce M-Commerce es la capacidad de realizar comercio electrónico a través de dispositivos móviles. Ejemplos: Venta de libros Venta de CDs Venta de boletos a espectáculos Bajar música

Comercio electrónico móvil M-Commerce Servicios y productos (M2C – Mobile to Consumer) E-Mail SMS – Mensajes de ofertas o entre personas Agenda – calendario, direcciones, teléfonos Billetera electrónica – pagos de estacionamiento, casetas, compras en máquinas expendedoras, etc. usando el puerto infrarrojo de celulares y PDAs

Comercio electrónico móvil M-Commerce Servicios y productos (M2C – Mobile to Consumer) Bluetooth, chip que permite conectar PC, Lap Tops y dispositivos móviles en red inalámbrica por ondas de radio (alcance 10m) Jini de Sun Microsystems permite formar redes locales inalámbricas Muestreos o auditorias usando PDA Servicio de localización por GPS

Comercio electrónico móvil M-Commerce Nuevas tecnologías de apoyo: EDGE – Enhaced Data GSM Environment GPRS – General Packet Radio Service 2.5G

Comercio electrónico por TV por cable interactiva Publicidad Promociones especiales Sistema de votos o debates Concursos (sponsors) Comercio electrónico – pagos mensuales Supermercados On line Artículos femeninos Videos, Cds, Libros (I Generación) Bajar archivos de video, videojuegos (II gen.)

Comercio electrónico por TV por cable interactiva Contenidos Pago por ver (DVDs a la carta) Banco en la casa (Home banking) Canal de noticias, deportes, educativos (cursos on line) Cursos de cocina y recetas, etc. Servicio similar el de hostería en hoteles (TV interactiva) pero abierta

5. Intercambio Electrónico de datos Electronic Data Interchange - E D I

EDI Transferencia de datos estructurada por estándares de mensajes acordados, entre dos computadoras por medios electrónicos Uso en transacciones regulares en formato estándar: Orden, envío, liberación, factura, pago Ejemplos: JIT Automotríz, Supermercados, Salud UK, etc.

EDI - Definición Datos estructurados: Estándares de mensaje acordado: Códigos, valores, texto, con propósito definido Estándares de mensaje acordado: Es un estándar nacional o internacional Entre dos computadoras: Se comunica el mensaje entre dos aplicaciones (Compras y Proceso de pedidos). Por medios electrónicos – para EDI

EDI - Beneficios Reducción de tiempo de ciclo de orden Reducción de costos Eliminación de errores Respuestas rápida Facturación exacta y pago por EDI

EDI – Beneficios indirectos Reducción de los inventarios Mejora del flujo de caja Oportunidades de negocio con clientes grandes es una inversión Asociación con clientes por medio de EDI

EDI – Estándares Disponibles para usarse Completos para cualquier transacción Independientes del hardware y software Independiente de cualquier interés de las partes

EDI – Evolución de estándares Formatos específicos en la industria Estándares nacionales ANSI X12, BACS (UK), ODETTE (autos Europa) Estándar internacional UN/EDIFACT 90’s

EDI – Estandar UN / EDIFACT Su unidad son los Intercambios, conteniendo un grupo de Mensajes (órdenes, facturas, etc.) Los mensajes contienen segmentos de datos (aspectos específicos de los documentos como la fecha, cliente) Un segmento de datos contiene etiquetas y datos de items (códigos y valores)

EDI – Ejemplo de Orden ORDER From: Pens and Things Addr. Code 6464326 To: J. Smiths and Sons Packaging Solutions Addr. Code 1149646 Order Ref. AC6464 Order Date: 15.03.2000 Qty. Description Product code 1500 Case: Exec. Elite Red PT-1073-R 1200 Case: Exec. Elite Silver PT-1073-S End of order

EDI – Orden EDIFACT UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273’ Encab.Intercamb UNH+000001+ORDERS:2:932:UN’ Encab. BGM+220+AC6464’ Referencia orden DTM+4:20000305:102’ Fecha NAD+BY+6464326::91’ Cod. Dir. cliente NAD+SU+1149646::91’ Cod. Dir. proveedor Mensaje 1 UNS+D’ LIN+1++PT-1073-R:VP’ producto 1073R QTY+21:1600’ cantidad 1600 LIN+2++PT-1073-S:VP’ producto 1073S QTY+21:1200’ cantidad 1200 UNT+11+000001’ Fin UNZ+1+BEN0273’ Separador Intercambio

EDI – Comunicaciones Medios magnéticos enviados por mensajería Rapidez – BACS Enlace directo de comunicaciones Servicio de valor agregado de datos – VAN POSTBOX: mensajes de salida (clientes) La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)

EDI – VANs (IBM – GEIS) Ventajas del sistema Postbox / Mailbox Independencia del tiempo de comunícación Independencia de protocolos de comunicación (el VAD maneja un rango de protocolos) Comunidad de negocios por sectores Conexiones nacionales con otros VADs Conexiones internacionales con otros VADs

EDI – VANs Privacidad Seguridad Confiabilidad Protección por ID y Password Seguridad Mensajes de control, encriptado, firmas digitales, mensaje no se pierda Confiabilidad Disponibilidad del hardware y software Almacenamiento de mensajes y registro de auditoria Validación de mensajes contra estándares

EDI – VANs (IBM – GEIS) Acceso local, a un menor costo por un servicio de switcheo de paquetes Los cargos son combinación de la suscripción y cargo por uso. Software y consultoría El uso de Internet como EDI VAD todavía tiene problemas en la seguridad y privacidad

EDI – Implementación Software Codifica las transacciones al estándar seleccionado Sirve de interfase con las VADs Base de datos de socios de negocio Soporte de varios estándares Facilidades de formato de aplicaciones internas hacia y desde EDI

EDI – Implementación Software Facilidades para envío de EDI-Fax o Mail a socios que no tienen EDI Interfase con varias VADs Opción de encriptación de mensajes Registro de auditoria y reconocimiento automático EDI como máquina de Fax de impresión Proporcionan una interfase para “archivo plano”

EDI – Operación Mantener una copia de todas las transacciones de entrada Recuperar información del buzón de entrada diario o en tiempo real (JIT) La empresa de servicios de EDI puede ayudar a reducir los costos operación. Acceso por Modem o Internet al buzón

EDI – Implicaciones El EDI como parte de la reingeniería de la cadena de suministro Contratos de acuerdos entre los socios tanto técnicos como de negocio Legales (disputas, conservación de copias) Requerimientos técnicos (códigos, estándar, redes) Procedimientos de operación manual

EDI – Implicaciones Seguridad Controles en el estándar EDI Controles en el protocolo de transmisión Protección contra conexión no autorizada (firma digital) Privacidad de mensajes No repudiación (VAN como testigo)

EDI – Implicaciones Seguridad Algunas experiencias de empresas Mensajes de reconocimiento de recepción de mensajes (automático o después de su proceso) Algunas experiencias de empresas

Parte IIA- Seguridad en los negocios electrónicos

Contenido Autenticación Criptografía Certificación Firma electrónica Seguridad en la Web Seguridad computacional

Autenticación

Autenticación Identificar al usuario que desea tener acceso a los servicios de cómputo (Web server, etc.) Monitoreo del flujo de paquetes y verificar que pertenecen a un usuario y servicio autorizado Identificar Software intruso y verificar que su funcionalidad esté autorizada, libres de virus

Autenticación – Técnicas Contraseña Funciones compendio Firma digital Biométricas Reconocimiento de voz Reconocimiento de la mano Huella digital Reconocimiento del iris (muy confiable)

Criptografía

Criptología La criptología (del griego criptos=ocultos y logos=tratado, ciencia), se compone de: Criptografía: procedimientos para cifrar, o enmascarar información de carácter confidencial. Criptoanálisis: procedimientos para descifrar y recuperar la información original.

Criptografía La criptografía es una necesidad, ya que el desarrollo de las comunicaciones electrónicas hace posible la transmisión y almacenamiento de información confidencial que es necesario proteger.

Proceso Criptográfico Mensaje cifrado B A CIFRADO DESCIFRADO Mensaje de origen Mensaje de origen DESCRIPTADO Interceptado ¿Mensaje de origen?

Algoritmos de encriptación ROT13, a cada letra se asigna a un número y se le suma 13, después se reemplaza el número por otra letra. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte. “HELLO” 8,5,12,12,15 + 13 = 21,18,25,25,28-26 =“URYYB” Entre más bits se usen, es más difícil de descrifrar. El algoritmo PGP soporta claves de hasta 4,096 bits Se requieren 3 días para descifrar una llave de 56 bits, 6 días para 57 bits, 768 días para 64 bits, etc. Las llaves de 128 bits hoy son seguras

Finalidad de la criptografía Un buen sistema criptográfico será aquel que ofrezca un descrifrado imposible pero un encriptado sencillo. La finalidad es doble: Mantener la confidencialidad del mensaje. Garantizar la autenticidad tanto del mensaje como del par remitente/destinatario..

Cifrado Definición Tipos – Es el mecanismo para proporcionar confidencialidad a través de funciones matemáticas Tipos Simétricos o de Llave Privada (DES). Asimétricos o de Llave Pública (RSA). Protocolo (SSL).

Ventajas del cifrado Protege la información almacenada en la computadora contra accesos no autorizados Protege la información mientras transita de un sistema de cómputo a otro Puede detectar y evitar alteraciones accidentales o intencionales a los datos Puede verificar si el autor de un documento es realmente quien se cree que es

Desventajas del cifrado No puede prevenir que un agresor borre intencionalmente todos los datos Encontrar la forma de que no se tuviera conocimiento previamente Acceder al archivo antes de que sea cifrado o después de descifrar

Elementos comunes del cifrado Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos) Claves de cifrado Longitud de clave (claves largas) Texto en claro (información a cifrar) Texto cifrado (información después de cifrar)

Algoritmos criptográficos Criptografía de clave privada - simétrica Ambos participantes comparten una clave (Ej. DES, IDEA) Criptografía de clave pública Cada participante tiene una clave privada no compartida y una clave pública que todos conocen El mensaje se encripta usando la llave pública y el participante descifra el mensaje con su clave privada (Ej. RSA de Rivest, Shamir y Adleman)

Algoritmos criptográficos Función Hash o de Digestión del mensaje: No involucran el uso de claves Determina una suma de verificación única (checksum) criptográfica sobre el mensaje El algoritmo más usado es el MD5 (Message Digest versión 5)

Sistemas de claves privadas RC2 Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits IDEA – International Data Encryption Algorithm Usa una clave de 128 bits, utilizado por el programa PGP (para e-mail). SKIPJACK Utilizado por el circuito integrado de cifrado CLIPPER, utiliza 80 bits

Sistemas de clave privada – DES (Data Encription Std. IBM-1980) Usa las técnicas de confusión y difusión Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta de 64 bits (56 útiles y 8 de paridad) Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una sustitución y una permutación con la llave En Hardware es más rápido hasta 1Gb/seg. La llave privada se puede enviar con cada mensaje

Algoritmos de llave privada

Algoritmos de llave privada - Ventajas • El descifrado utiliza el mismo algoritmo pero con las llaves en orden inverso • Se requieren 1500 años para hallar la clave o 6 meses si se usan 300 PCs en paralelo • Estándar ampliamente utilizado en la industria, donde para mayor seguridad se encripta 3 veces (3DES), usando tres claves diferentes

Algoritmos de llave privada - Desventajas Quedan algunas incógnitas por resolver Ya cumplió con su ciclo de vida Puede romperse por fuerza bruta Como todo algoritmo simétrico, tiene el problema de la distribución de la llave

Algoritmos de llave pública Todos los usuarios tienen una llave pública y una privada Si alguien envía un mensaje, lo cifra con tu llave pública y sólo se descifra con la clave secreta La seguridad depende de la confidencialidad de la llave secreta Se basan en funciones matemáticas complejas como los logaritmos discretos y curvas elípticas

Algoritmos de llave pública Esquema de cifrado. Digamos que existen un par de llaves que pertenecen al usuario A: PK A : Llave pública de A SK A : Llave secreta de A Entonces: B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado • El mensaje solamente lo puede entender el usuario A

Sistemas de clave pública EL GAMAL Basado en aritmética exponencial y modular, puede usarse para cifrado y firmas digitales. DSA Algoritmo de firmas digitales, puede ser de cualquier longitud, solamente se permiten claves entre 512 y 1024 bits bajo FIPS

Sistemas de clave pública Pohlig-Hellman Sistema para el intercambio de claves criptográficas entre partes activas. La clave puede ser de cualquier longitud, dependiendo de la implementación de que se trate. RSA – Data Security Inc. Puede usarse tanto para cifrar información como para ser la base de un sistema digital de firmas.

Algoritmo de llave pública - RSA • Surge en 1978 gracias a Ron Rivest, Adi Shamir y Leonard Adleman fundadores de RSA Data Security • Su seguridad radica en la dificultad de factorizar números muy grandes (esp. números primos) - De 100-200 dígitos (512 bits). Hoy se usan llaves de 1024 bits • Proporciona mayor flexibilidad – Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar mensajes La firma se hace con la llave privada y se verifica usando la llave pública

Funciones criptográficas Hash Aceptan como entrada un conjunto de datos y genera un resultado de longitud fija único: No debe ser posible reconstruir la fuente de datos con el resultado compendiado El resultado debe parecer un conjunto aleatorio de datos para que al agregarlos a los datos cifrados no se pueda determinar donde terminan y donde inicia la firma digital

Algoritmo Hash MDn (2 o 5) Calculan una suma de verificación (checksum) criptográfica de longitud fija de un mensaje de entrada de longitud arbitraria Operan en partes de mensaje de 512 bits con transformaciones complejas Para la firma se usa RSA sobre el resultado de la Checksum

Funciones criptográficas Hash SNERFU N-HASH MD2, MD4, MD5 – Message Digest Algorithm SHA – Secure Hash Algorithm RIPE – MD HAVAL

Sistemas de seguridad completos PGP – Pretty Good Privacy (Phil Zimmerman) opera en la capa de aplicación Encriptación y autenticación para correo electrónico Usa una llave pública certificada por alguien PGP puede utilizar diferentes algoritmos de encriptación

Sistemas de seguridad completos El protocolo IPSEC opera a nivel de capa de red Seguridad de nivel capa de transporte – HTTPS Usa un puerto seguro de TCP (443) Otros protocolos de capa de transporte son SSL y TLS, proporcionan privacidad, integridad y autenticación

Protocolo de capa de red SSL – Secure Socket Layer (Netscape) • Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y la clave de sesión de RC4 o IDEA mediante RSA de clave pública La clave de sesión es la que se utiliza para cifrar los datos que vienen o van al servidor seguro, se genera una clave distinta por transacción Además proporciona autenticación de servidores, integridad de mensajes y de conexiones TCP/IP

Protocolo de capa de red SSL – Secure Socket Layer (Netscape) •¨Cuando el cliente pide una comunicación segura, el servidor abre un puerto cifrado gestionado por SSL: Fase Hola – acuerdo sobre los algoritmos a usar Fase Intercambio de claves, generando la maestra Fase de producción de clave de sesión para cifrar Fase de verificación del servidor al usar RSA Fase de autenticación del cliente Fase de fin para iniciar el intercambio de inf.

Protocolo de capa de red SSL – Secure Socket Layer (Netscape) •¨Se sabe que el servidor es seguro si en Netscape aparece una llave o un candado si se usa Explorer http aparece ahora como httpa Sólo protege transacciones entre dos puntos: servidor Web y navegador del cliente o emisor de tarjeta No protege al comprador del uso fraudulento de su tarjeta de crédito Los vendedores corren el riesgo de que les sea proporcionado un número de tarjeta no autorizada

Protocolo Secure Elecronic Transaction – (SET) Producto de la alianza IBM, Microsoft, Netscape, Visa y Mastercard No es adecuado para micropagos (< US$10) Garantiza la autenticación de todas las partes: cliente, vendedor, bancos emisor y adquiriente Alta confidencialidad, el vendedor no tiene acceso al número de tarjeta y el banco no accesa los pedidos Permite la gestión de la actividad comercial, registros, autorizaciones y liquidaciones

Protocolo Secure Elecronic Transaction – (SET) Limitantes Lento desarrollo de software de monedero y POST (punto de venta) No hay compatibilidad completa de los productos que maneja SET Exige rígidas jerarquias de certificación, diferentes para cada tarjeta, lo cual es engorroso El costo de su implementación es elevada

Certificación

Sistemas de certificación Se autentifica a los clientes que desean acceder a servidores Los procedimientos se iniciaron en el MIT con Kerberos y ahora se tiene el estándar X.509 La verificación la hace un tercero “servidor de certificación”. Tanto el cliente, como el servidor y el certificador usan encriptación

Certificado digital La empresa mas importante a nivel mundial para la expedicion de firma o certificado digital es: http://www.verisign.com/client/enrollment/index.html Costo del certificado: 60 Días Gratis. $14.95 por Año.

Certificado digital

Proceso de Certificación El proceso de certificación incluye servicios de registro, "naming", autenticación, emisión, revocación y suspensión de los certificados. VeriSign ofrece tres niveles de servicios de certificación de acuerdo a las necesidades del usuario.

Certificado digital Clase 1 Son emitidos y comunicados electrónicamente a personas físicas, y relacionan en forma indubitable el nombre del usuario o su "alias" y su dirección de E-mail con el registro llevado por VeriSign. No autentican la identidad del usuario. Son utilizados fundamentalmente para Web Browsing y E-mail, afianzando la seguridad de sus entornos. No son para uso comercial.

Certificado digital Clase 2 Son emitidos a personas físicas, y confirman la veracidad de la información aportada en el acto de presentar la aplicación y que ella no difiere de la que surge de alguna base de datos de usuarios reconocida. Es utilizado para realizar comunicaciones vía E-mail; transacciones comerciales de bajo riesgo, validación de software y suscripciones on-line.

Certificado digital Clase 3 Son emitidos a personas físicas y organizaciones públicas y privadas. En el primer caso, asegura la identidad del suscriptor, requiriendo su presencia física ante una LRA o un notario.

Certificado digital Clase 3 En el caso de organizaciones asegura la existencia y nombre mediante el cotejo de los registros denunciados con los contenidos en bases de datos independientes. Son utilizados para determinadas aplicaciones de comercio electrónico como ‘Electronic banking' y Electronic Data Interchange (EDI).

Firma electrónica

Firma electrónica Por Firma Electrónica se entiende "aquel conjunto de datos en forma electrónica, anexos a otros datos electrónicos o asociados funcionalmente con ellos, utilizados como medio para identificar formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge.”

Firma electrónica avanzada Permite la identificación del signatario y detectar cualquier modificación a datos. Tiene iguales efectos jurídicos que en la firma manuscrita.

Certificado digital Certificado de Navegador (Intranets/Extranets). Certificado de Servidor Seguro. Certificado de firma de Software.

Seguridad en la Web

Seguridad en la Web La WWW permite intercambiar información sobre internet. Se construye de servidores web que ponen la información disponible en la red. Los examinadores de la web se usan para tener acceso a esa información y desplegarla en pantalla

Servidor seguro cont… En el servidor web, se debe estar seguro de: Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar comandos arbitrarios. Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la función esperada o devolver un mensaje de error. Un agresor no debería ser capaz de usar el servidor para ataques posteriores.

Servidor seguro cont… Técnicas de acceso a servidores Web: Restringir el acceso a las direcciones IP, subredes o dominios DNS particulares. Restringir el acceso a usuarios en particular. Restringir el acceso de usuarios que presenten claves públicas firmadas por un certificador.

Desarrollo de un sitio oculto El sitio oculto puede pasar a producción y puede servir en caso de fallas En caso de problemas es mejor avisarle a todos que se está consciente del problema De no hacerlo, los usuarios descontentos pueden hacer una campaña negativa

Desarrollo de un sitio oculto En 1994 se descubrió que el chip Pentium no hacía cálculos correctos de punto flotante Hubo protestas por Internet, por los medios, los usuarios pedían reemplazo de chips. Ahora tiene una base de datos on line de errores detectados.

Experiencias on line Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli mata a bebé. Página para información y consulta. Al final 90% de los clientes seguían prefiriendo la marca Lo mismo sucedió con Swiss Air en su accidente en Canada, cuando la empresa dio toda la información En el caso del descarrilamiento del tren de alta velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn, no dio ninguna información y perdió mucha credibilidad

Servicios de reclamos en línea Complain.com, Fight Back y Complain To Us, cobran una tarifa por escribir una carta y dar seguimiento de quejas

Administración de riesgo Auditorias regulares de riesgo Documentar planes de emergencia Monitoreo de palabras clave Manual de crisis accesible en Intranet Sitios ocultos completos y actualizados Simulacros de emergencia Información a los medios y usuarios en caso de emergencia

Planeación estratégica para casos de emergencia Desarrollar un sitio oculto, debe reemplazar al sitio normal en menos de una hora El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo a un ISP y publicarlo, avisando al público Sitios que monitorean la red en caso de problemas, “The informant” y “Mind It” (perro guardian)

Seguridad computacional

Seguridad Computacional Seguridad Informática Disciplina que busca proteger la información ante eventos adversos Se basa en 3 principios básicos: Confidencialidad Disponibilidad Integridad

Seguridad Computacional Confidencialidad – La información sólo es revelada a los individuos o procesos autorizados Integridad – La información no debe ser modificada de manera accidental o maliciosa • Disponibilidad – Los recursos de información son accesibles en todo momento.

Los 10 mandamientos del usuario de la red La utilización de los antivirus es importante, ejecutar por lo menos una vez al día Si su equipo está desatendido colocar el Protector de pantalla protegido con contraseña.

Los 10 mandamientos del usuario de la red Si maneja información secreta lo mejor es mantenerla encriptada en su disco duro. Para compartir información en la red, colocar los permisos estrictamente necesarios.

Los 10 mandamientos del usuario de la red Absténgase de instalar programas no autorizados en la red. Procure que su equipo se encuentre en optimas condiciones .

Los 10 mandamientos del usuario de la red Recuerde realizar copias de respaldo actualizadas de la información vital. Mantener la información de la empresa en la misma. Asegurarse de seguir cada uno de los 10 mandamientos.

Los 10 mandamientos del administrador de la red Siga, respalde y audite cada uno de Los 10 Mandamientos del usuario de la Red. Establezca políticas de seguridad apropiadas para la red computacional de la empresa Implemente sistemas de seguridad para la red en cada uno de los servidores, Firewalls, proxy.

Los 10 mandamientos del administrador de la red Responda inmediatamente a cualquier sugerencia o queja con respecto a la seguridad. Procure no sobrecargar los servidores asignándoles muchos servicios.

Los 10 mandamientos del administrador de la red El manejo de los puertos es fundamental a la hora de auditar posibles huecos de seguridad. Implementar estrategias para la creación de copias de respaldo. Debe leer diariamente los logs ( Archivo de que muestra la utilización del equipo)

Los 10 mandamientos del administrador de la red El acceso al centro de computo debe ser completamente restringido y auditado Verificar la seguridad, conviértase en el Hacker de su empresa.

Parte III. Plan de Negocios Electrónicos 1. Formulación de la estrategia de negocios electrónicos

Contenido 1. Formulación de la estrategia de negocios 2. Riegos del plan de negocios y estrategias competitivas 3. Implementación del plan de negocio 4. Rediseño de procesos para Negocios Electrónicos

1. Formulación de la Estrategia de negocios

Valor actual del cliente Valor del individuo Al cliente le gusta ser tratado de manera personal Valor del dinero El precio que paga el cliente debe corresponder con el producto o servicio que se le entrega Valor del tiempo El cliente espera que el servicio sea más rápido

Valor actual del cliente Valor de la comodidad El cliente espera encontrar todo lo que necesita en el mismo lugar, sin presiones y con autoservicio Otros valores percibidos por el cliente Integración y control con el canal de distribución Exposición y presencia en los medios Comportamiento de compra por la marca

Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrónicos Carecer de medios para hacer llegar la información de productos y servicios a clientes Altos costos de proceso de inf. De clientes, inventarios, compras y ventas Estar en desventaja por falta de integración de información

Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrónicos Perder oportunidades de clientes que no pueden contactarse por medios directos Reducir la oportunidad de los clientes para interactuar con la información de la empresa La integración es una estrategia del negocio en su transición a los negocios electrónicos

Tendencias en los negocios electrónicos Clientes: Servicios a tiempo, permitirle tomar decisiones en sus transacciones y un trato personalizado Espera sentir el control de su compra, entrega, estatus de pedidos, soporte posventa, etc.

Tendencias en los negocios electrónicos Empresa: Adaptación de sus estructuras para competir el mundo de los negocios electrónicos Recursos humanos Cultura de cambio hacia los negocios electrónicos Selección en base a sus habilidades para desempeñarse en los negocios electrónicos

Tendencias en los negocios electrónicos Tecnología: Tecnología adecuada, integración de sus canales de servicio al cliente y contacto todo el tiempo Tecnología actualizada buenas relaciones con clientes y empleados para ser competitivos

Estrategia de Internet en el negocio Negocios con instalaciones físicas (bricks) con presencia en la Web para fortalecerse Negocios que usan la Web para llegar a sus clientes y usan procesos físicos (brick & Click) Negocios surgidos de la tecnología (clik)

Análisis del negocio

Planeación estratégica para los Negocios Electrónicos Análisis competitivo e industrial (SWOT = FODA) Factores internos/ Factores externos Fortalezas (S) Debilidades (W) Oportunidades (O) Estrategias SO Usar fuerzas que tomen ventaja de las oportunidades Estrategias WO Estrategias que permitan superar las debilidades Amenazas (T) Estrategias ST Usar fortlezas para evitar amenazas Minimizar debilidades y evitar amenazas

Factores externos que deben ser analizados Mercado meta (clientes) Tecnología Competencia Alianzas Economía Gobierno

Factores externos que deben ser analizados Mercado meta (clientes) Identificar clientes reales Segmentar esos clientes Descubrir sus preferencias, valor, prioridades Estudiar la forma de cómo el Internet les puede generar valor en los diferentes segmentos

Factores externos que deben ser analizados Tecnología Entender las tendencias de la tecnología Analizar sus efectos en el negocio y en su mercado Descubrir la visión tecnológica que tienen otras empresas

Factores externos que deben ser analizados Competencia Reconocer los competidores que ofrecen productos sustitutos y su tecnología Observar sus mejores prácticas Identificar el modelo de negocio que usan los competidores principales

Factores externos que deben ser analizados Alianzas Reconocer empresas potenciales para realizar alianzas (distribuidores, proveedores, empresas) Economía Analizar el crecimiento económico del país Analizar los indicadores de salud económica (PIB, tasas de interés, tasas de inflación, desempleo)

Factores externos que deben ser analizados Gobierno Descubrir los factores legales y políticos que reglamenten las estrategias de Internet Descubrir programas u organismos de apoyo para fomentar la aplicación de tecnología

Factores internos que deben ser analizados Procesos Estrategias actuales Recursos Capacidades Competencias distintivas (Core competencies)

Factores internos que deben ser analizados Procesos Analizar cada uno de los procesos e identificar áreas de oportunidad Estudiar las posibles relaciones de los procesos internos con los de otras empresas relacionadas

Factores internos que deben ser analizados Estrategias actuales Evaluar su grado de efectividad Recursos de la empresa Identificar los recursos tangibles (dinero, empleados, instalaciones, tecnología redes) Identificar los recursos intangibles (marca, patentes, imagen y conocimiento)

Factores internos que deben ser analizados Capacidades Identificar las habilidades que se obtienen como consecuencia del uso de los recursos Competencias distintivas (Core competencies) Recursos, capacidades y habilidades distintivas del negocio para lograr beneficios y sobresalir ante la competencia en la creación de valor al cliente

Oportunidades y amenazas Área a ser aprovechada para lograr un posicionamiento competitivo superior y distintivo Amenaza Peligro latente que puede afectar el desempeño de la empresa El análisis de factores externos es clave

Oportunidades y amenazas Origen Resultado del Analisis externo Oportunidad/ Amenaza Gobierno Prog. de apoyo adq. tecnologia Oportunidad merc. global Economía Incremento de impuestos Amenaza a las ventas Competencia Pocas barreras de entrada al mercado Amenaza la participación de mercado por comp. Clientes Dispersos geográficamente Oportunidad de aplicar Internet Alianzas Asociados con sistemas integr. Oportunidad de integrar Tecnología Avances en tec. Com. móviles Oportunidad forma neg.

Fortalezas y debilidades Recurso o capacidad interna que se domina proporcionando una superioridad en la industria Debilidad Falta de recurso o capacidad interna que pone en desventaja ante la competencia. Debe corregirse El análisis de factores internos es clave

Fortalezas y debilidades Alto potencial tecnológico permite: Crecer en la misma industria u otras Ofrecer otro canal de ventas Ofrecer servicios a otras empresas Falta de equipo de transporte afecta: Un mal servicio al cliente Utilizar “outsourcing” de apoyo Sistema avanzado de distribución permite: Atender mercados en otras áreas Reducir costos de distribución Poco personal especializado en Ventas: Falta de respuestas a dudas del cliente

Definición de la meta de Internet Mejorar la eficiencia en las operaciones internos ó, Internet como recurso básico de las principales estrategias de negocio ó, El Internet transformará completamente el negocio

Definición de la meta de Internet Mejoras en: Prácticas de mercadotecnia y servicio al cliente Canales de venta Procesos de fabricación, abastecimientos, etc. Capacitación al personal en uso de la tecnología Recursos humanos y sistemas financieros

Justificación del negocio electrónico Aspectos estratégicos Los proyectos deben alinearse a la misión de la empresa Aspectos financieros Evaluación de la factibilidad económica del proyecto Aspectos técnicos Evaluación de la factibilidad técnica

Planeación estratégica

Formulación de la estrategia La misión de la organización: Objetivos de los proyectos de NE Se formulan en base a la misión Ejemplos de estrategias: Facilitar la búsqueda de información al visitante Uso de un Call Center de Web

Formulación de la estrategia Productos candidatos para CE: Con empaque fácil Transmisión electrónica En cierto rango de precios Nuevos productos en línea Clave del éxito de las estrategias: Hacer una reingeniería adecuada de otra forma el CE no incrementará las utilidades

Factores críticos de éxito - Preguntas ¿Cómo se puede ayudar a los clientes individuales a hacer negocios con la organización? ¿Cuánto cuesta proporcionar servicios que los clientes puedan obtener por si mismos en Internet? ¿Cómo se puede apoyar a los clientes a través de la experiencia con otros clientes o de los empleados? ¿Habrá una desventaja significativa si la competencia proporciona estas capacidades antes que la empresa?

Factores críticos de éxito (CSF) Productos y servicios específicos Apoyo de la alta dirección Grupo de proyectos multidisciplinario Infraestructura técnica e interfase Web amigable Aceptación del cliente Integración con los sistemas actuales de la empresa

Factores críticos de éxito (CSF) Seguridad y control del sistema de Negocios Electrónicos Competencia y situación del mercado Proyecto piloto y conocimiento corporativo Promoción y comunicación interna Costos del proyecto de NE Nivel de confianza entre proveedores y clientes

Parte IIIA. Plan de Negocios Electrónicos 2. Riesgos del plan de negocios y estrategias competitivas 3. Implementación del plan de negocios 4. Rediseño de los procesos para los NE

2. Riesgos del plan de negocios y estrategias competitivas

Análisis de la cadena de valor - Porter Una cadena de valor es una serie de actividades que realiza una empresa para lograr sus metas. Incluye los diferentes pasos del proceso de producción desde la adquisición de recursos hasta la entrega de productos Proporcionar un servicio diferenciado en cada punto de contacto con el cliente

Análisis de riesgos y ROI Medir los beneficios de los Negocios Electrónicos ya que se pueden diluir Riesgos competitivos: Joint Ventures, alianzas competitivas Riesgos organizacionales Reorganización, incertidumbre técnica y riesgos de implementación

Marco de referencia estratégico Estrategia competitiva: Asume una lucha con todos los competidores con el propósito de sobrevivir y ganar Estrategia cooperativa: Planea trabajar junto con competidores específicos para ganar ventaja contra otros competidores

Estrategias competitivas Asalto frontal: Trata de igualar a la competencia en categorías, precios, canal de distribución y promoción. B&N Maniobra en flancos: La empresa ataca un nicho de mercado donde el competidor es débil. Libros para niños

Estrategias competitivas Elevación de barreras estructurales: Ofrecer líneas completas de producto cerrando puntos de entrada de competidores Incrementar el costo de cambio de un usuario (entrenamiento) Incrementar economías de escala para reducir costos

Estrategias competitivas Elevación de barreras estructurales: Incrementar el costo de nuevos usuarios para la competencia, con descuentos en los artículos Reducir ataques. www.buycomp.com con “precio más bajo sobre la tierra”.

Estrategias cooperativas – Alianzas estratégicas Asociación de empresas formadas para lograr ventajas competitivas que son mutuamente benéficas, sus razones son: Tener tecnología y capacidades de manufactura Tener acceso a mercados específicos Reducir riesgos financieros

Estrategias cooperativas – Alianzas estratégicas Asegurar una ventaja competitiva Aprovechar la capacidad ociosa instalada Combinar áreas de excelencia

Tipos de Alianzas estratégicas Joint Ventures: Se forma con 2 o más organizaciones creando una empresa independiente. Desventajas: Pérdida de control Menores utilidades Conflictos con socios Transferencia de tecnología al socio

Tipos de Alianzas estratégicas Asociaciones en la cadena de valor: Alianzas de largo plazo con proveedores y distribuidores clave para lograr ventajas mutuas Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX soporte a clientes en inventarios y embarques

3. Implementación del plan de Negocios

Preguntas ¿Cómo va a cambiar al negocio la incursión a los NE? ¿Cómo serán descubiertas nuevas oportunidades de negocio? ¿Cómo se puede tomar ventaja de los enlaces electrónicos con clientes y socios de negocio? ¿Podemos ser intermediarios?

Preguntas ¿Cómo se pueden atraer y retener a más compradores electrónicamente? ¿Cómo se puede cambiar la naturaleza de nuestros productos y servicios? ¿Porqué Internet está afectando a otras empresas más que a nosotros? ¿Cómo podemos administrar y medir la evolución de nuestra estrategia?

Pasos para implementar la estrategia de NE Realizar el entrenamiento y educación necesaria 2. Revisar los modelos actuales de distribución y cadena de abastecimiento 3. Entender que esperan los clientes y asociados de la Web

Pasos para implementar la estrategia de NE 4. Revaluar la naturaleza de los productos y servicios ofrecidos, desarrollar nuevos productos basados en información 5. Dar un nuevo Rol al departamento de RH Actuar como unidad certificadora (ID digitales a empleados) Formalizar nuevas descripciones de puesto

Pasos para implementar la estrategia de NE 6. Extender los sistemas actuales hacia el exterior: Catálogos, directorios, integrar sistemas Identificar la participación de mercado de los nuevos competidores. Dar seguimiento Desarrollar una estrategia de mercadotecnia centrada en la Web como canal prioritario

Pasos para implementar la estrategia de NE 9. Creación y desarrollo de mercados virtuales propios y comunidades de negocios 10. Estilo de administración para NE, mover toma de decisiones del espacio físico al electrónico

Ejemplos de Estrategias de negocio

Tiburones Los tiburones “nacieron de tecnologías interactivas”. No pueden vivir sobre la tierra en el mundo de ladrillos y mortero. ¡America Online, eBay, Amazon y Yahoo! Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y respuesta rápida a los cambios

Focas Las focas típicamente ofrecen bienes o servicios que pueden ser encontrados fuera de línea. Buy.com o MySimon.com, Geocities. Las focas son buen alimento para los tiburones quienes pueden adquirirlos o aliarse

Ballenas Abandonan sus instalaciones de ladrillos y mortero para convertirse en compañías puramente de Internet. Egghead Software Las compañías aseguradoras, de viajes, de energía, bancos y brokers de servicios eventualmente seguirán éste curso

Antílopes Los antílopes son rápidos y ágiles en la tierra, sin embargo en la Internet lo hacen bastante mal. Taco Bell, Disney World. Podrían conducir campañas promocionales pero el producto que el cliente está buscando simplemente no puede ser vendido en línea.

Cocodrilos Los cocodrilos son buenos en ambos tanto en tierra como en mar. Federal Express y Wall-Mart.

Desarrollo de la estrategia de E-Business Evaluación de escenarios, clientes potenciales en Web Establecer un plan de transición para E-Business en pasos razonables Gestionar la transición cultural y organizacional

Proceso cíclico para formular la estrategia de negocio 1. Evaluar el entorno 2. Evaluar fuerzas y debilidades 3. Crear una estrategia de E-Business 4. Crear un plan de transición a E-Business con pasos razonables 5. Gestión de la implantación, cultura, org. Ir al punto 1

Desarrollo de la estrategia de E-Business Hoy es más importante enfocarse a crear nuevas propuestas de valor en vez de enfocarse a revisar los productos y servicios actuales.

3. Rediseño de los procesos para los negocio electrónicos P. Reyes / Octubre 2004

Rediseño de procesos Involucra cambios mayores en la forma de hacer negocios Cambios en todas las áreas Diferentes sistemas de IT Diferentes productos Empleados con diferentes habilidades

Transición al E-Business Las aplicaciones de sitio Web son fáciles Las aplicaciones de E-Business implican cambios mayores Se requiere un comité para dirigir el cambio Es necesario realizar una Reingeniería de procesos de negocio (BPR)

Reingeniería de procesos de negocio (BPR) Los procesos de negocio son actividades que agregan valor Los procesos internos se realizan dentro de la empresa Los procesos externos se originan por los clientes y finalizan cuando se les satisface

Reingeniería de procesos de negocio (BPR) Los procesos externos pueden ser procesos distintivos o centrales y procesos secundarios Los procesos de negocio pueden tender hacia una integración horizontal o vertical El objetivo es reducir el número de pasos en los procesos e incrementar la eficiencia, con enfoque al cliente

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) FASE 1. ANALISIS Crear un modelo de la empresa – Identificar los procesos de negocio y sus interrelaciones FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS ACTUALES Flujos de trabajo Determinar los costos Enfoque hacia el cambio rápido no tanto a la eficiencia

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) FASE 3. DISEÑO – Rediseño de los procesos de negocio Reorganizar procedimientos – automatizar Reorganizar las actividades humanas, involucrar a los afectados Identificar cambios requeridos, humanos y de IT

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) FASE 4. DESARROLLO a– Rediseño de productos y servicios Hacer productos mejores, más fáciles de fabricar y de mantener b– Sistemas de Información Hardware, software e integración c- Factor humano Rediseño del ambiente y del trabajo, esquemas de motivación, desarrollo de equipos, etc.

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) IMPLEMENTACIÓN – De procesos rediseñados Integración y prueba Cambios en los sistemas de gestión Capacitación de empleados Monitorear el proceso y modificarlo conforme sea necesario

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) En 1998 se decia que las empresas deberían entrar al E-Business o perecer Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas en la Web Integración de la cadena de valor El BPR toma tiempo y requiere una planeación sistemática

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) El BPR para IT es altamente prioritario Se debe reinventar la organización de IT al mismo tiempo que los procesos distintivos Enfoque a clientes y proveedores orientados a Web Relaciones a considerar, preguntas a hacerse: Distribuidores, clientes, proveedores y competidores

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) Las empresas nuevas pueden tomar ventaja del Internet desde que nacen sin miedo al cambio Nuevo rol del cliente Puede checar a varios proveedores para productos que no requieren “tocarse” o estándar. Puede “probarse” los productos para solictarlos personalizados Se está acostumbrando a tener muchas alternativas, bajos precios, entrega rápida, servicio y soporte

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) Ejemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U Se decide un cambio mayor a dos años Varios de sus departamentos casi deben desaparecer y su trabajo se automatiza o por “outsourcing” Reingeniería de IT El cambio es costoso, toma tiempo y requiere mucho trabajo y compromiso

Transición de IT para el E-Business FASE 1. Inicio FASE 2. Desarrollo de pilotos FASE 3. Conversión FASE 4. Continuación

Transición de IT para el E-Business En cada una: Organización, Planeación, Comunicación Entrenamiento, Arquitectura, Aplicaciones Herramientas y técnicas Gestión y control

Parte IV. La Mercadotecnia en una economía digital 1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing 2. Modelos de negocio en base las 4Ps 3. Características y comportamiento del usuario en Internet 4. Segmentación del mercado

Contenido 1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing 2. Modelos de negocio en base las 4Ps 3. Características y comportamiento del usuario en Internet 4. Segmentación del mercado 5. Conocimiento del mercado 6. Producto, marca y precio en la red

Contenido 7. La red como canal de distribución 8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red 9. Publicidad del sitio en la red 10. Gestión de relaciones con el cliente 11. Formas de pago en Internet 12. Desarrollo de páginas Web

Nuevas reglas y retos del E-Marketing

Nuevas reglas del E-Marketing Medios impresos, música y video a productos digitales por Web El poder ha pasado de proveedores a clientes (Click) Los cambios se suceden a velocidad de la luz

Nuevas reglas del E-Marketing No importa la distancia, alcance mundial Compresión de tiempo Gestión del conocimiento

Retos y oportunidades para E-Marketing Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C Productos con ciclos de vida cortos y personalización masiva La actividad de subasta es una amenaza para la industria (reciclo de CD’s, libros, etc.) No hay consistencia en las leyes y reglamentos

Venganza del cliente Control remoto de la TV para navegar en los canales Continua con el mouse para cambiar de página Web ¿Qué quieren los consumidores? – Privacidad Autoservicio, rapidez, conveniencia, valor

Venganza del cliente ..... Internet permite la personalización masiva en productos e información a la medida Páginas y portales personalizados por Amazon, Dell El cliente realiza autoservicio, llenar pedidos o buscar información, dándole conveniencia

Tecnología La tecnología baja los costos pero también puede ser una inversión alta. Una página Web cuesta hasta 1m Establecer mezclas adecuadas en tecnología y estrategia durante la consolidación del dot-com.

Resultados del E-Marketing VALOR = BENEFICIOS – COSTO Beneficios = percepciones del cliente sobre los atributos del producto Costos = dinero, tiempo, energía, esfuerzo físico Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios complejos, información no accesible, problemas)

2. Modelos de negocio con base en las 4Ps de mercadotecnia

Modelos de negocio electrónico Modelo de Producto: Valor digital con nuevos productos (SW) Modelo de Precio: e-marketing, segmentación de precios Modelo de Distribución: Venta directa, infomediarios, intermediarios

Modelos de negocio electrónico Modelos de Intermediarios Broker Agentes Metamediarios

Modelos de negocio electrónico Venta directa: Desintermediación, puede ser algo híbrido Infomediarios: Investigación de mercado (DoubleClick, MediaMetrix) Comunicación de mercadotecnia: Publicidad en línea y promoción en línea

Modelos de negocio electrónico Mercadotecnia de relaciones: CRM, formación de comunidades E-Tailer: distribuye a detalle productos en línea Productos físicos, con transportes tradicionales (eToys, Walmart) Bits para software, música, información

Modelos de negocio electrónico Modelos: comunicación de E-Marketing Publicidad en línea Promoción de ventas en línea Contenido en línea Modelo de E-Mail

Modelos de negocio electrónico Publicidad y patrocinio Espacios publicitarios en páginas visitadas Comercio electrónico Ventas directas de bienes digitales o materiales o sus comisiones.

Modelos de negocio electrónico Suscripciones y servicios en línea Cobro por permitir el acceso a visitantes. Venta de contenido Comisiones y tarifas por millar de despliegues de contenido valioso

Modelos de negocio electrónico Modelo de gestión de relaciones con el cliente – CRM Contestadores automáticos de E-Mail, Fax sobre demanda, cadenas de suministro Modelo de creación de comunidades: Chat, E-Mail gratis

Plan de mercadotecnia Análisis de la situación actual (FADO) Seleccionar mercados objetivo Establecer objetivos Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps Tácticas del plan de acción Presupuestos Plan de monitoreo y evaluación

3. Características y comportamiento del usuario de Internet

Valores identificados por American Airlines Exceder expectativas del cliente El precio es importante, la experiencia en la compra lo es más La personalización agrega valor (páginas, productos) La rapidez lo es todo (hallar información y recibir productos)

AA - Clientes en Internet.... La conveniencia es crítica para clientes ocupados Facilidad de uso y de acceso Compra en una sola vez con soluciones integradas, enfoque de portales como Yahoo! El autoservicio ahorra tiempo Las preguntas por E-Mail merecen respuestas claras

Hábitos de cibernautas México Mayoría adultos, 30% mujeres y <10% menores Consideran que Internet que enriquece sus vidas Conexión principal en casa,navega 11 hrs/sem El 30% había comprado (ult. 90 días) y más del 50% piensa comprar en el próximo año

Hábitos de cibernautas México Los CD, libros se desplazan mejor en la Web La consulta en línea influye en la compra Internet les evita muchedumbres, obtienen información y ahorra tiempo La clase media tiene una participación importante en el mercado

Difusión de innovaciones y adopción de nuevos productos Difusión es el proceso de adopción de los nuevos productos en el mercado objetivo, sus categorías son: Innovadores (2.5%), primeros compradores Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra

Difusión de innovaciones y adopción de nuevos productos 1a. mayoria (34%), compran después de pedir opinión y hacer consideraciones Última mayoría (34%), escépticos, compran después que otros prueban el producto Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel económico No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a Internet

Ciclo de vida del producto Introd. Crecimiento Madurez Declinación Ciclo de Vida del Producto Ventas Curva de difusión Inno- 1eros. 1era. Última Lentos Vador Adopt. Mayoria

4. Segmentación de mercados

Segmentación de mercados Demográfica, por edad, ciclo de vida familiar Geográfica por localidad Psicográfica, personalidad, valores, estilos de vida Comportamiento con relación al producto

Estrategias de segmentación de mercado por cobertura Mercadotecnia masiva, no diferenciada Mercadotecnia multisegmento Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento) Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo de personas o a una sola persona

Segmentación geográfica En Egipto y México, los consumidores quieren tocar la mercancía antes de comprar. La mayoría de mexicanos no tienen tarjeta de crédito y aún la gente con buena posición paga en efectivo

Segmentación geográfica La mayoría de detallistas sólo acepta efectivo En las escuelas se usa poco el Internet y el inglés es una barrera para navegar Sólo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay regulaciones

Segmentación demográfica Mujeres, adultos, adolescentes y niños Grupos étnicos Gente mayor Otros grupos

Segmentación psicográfica Por personalidad, valores, estilos de vida y actividades Intereses y opiniones Aceptación de la tecnología (la Web es pérdida de tiempo, jóvenes con el Chat)

Segmentación por comportamiento En base a beneficios E-Mail Comunidades Preferencia por el audio En base a uso del producto Ligero, medio y constante Lealtad a la marca, lealtad a la competencia, sin preferencia de marca

Segmentos en base al comportamiento Comunidades, Grupos de noticias (Usenet) Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar música en línea Compradores normales

Segmentos de usuarios por punto de acceso Acceso desde la casa o trabajo Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra, Inalámbrico: celular, PDA Duración en línea (para visitas a ciertas páginas Web, frecuente, medio, bajo)

Conclusiones Las consideraciones establecidas en esta sección deben ser tomadas en cuenta por los planeadores de E-Marketing para tener éxito

Parte IVA. La Mercadotecnia en una economía digital 5. Conocimiento del Mercado 6. Producto y precio en la red

5. Conocimiento del mercado

Sistema de información de mercadotecnia - MIS MIS –Marketing information system, El sistema MIS es el conocimiento de mercado de la organización Fuentes: 1- Internas, 2-Secundarias, 3-Primarias

Fuente 1. Registros internos Datos de otras áreas: Ventas, flujo de caja, gastos de mercadotecnia y utilidades, Los datos de logística Los datos de manufactura

1. Fuentes internas..... Datos de la fuerza de ventas Llamadas, Consultas, Datos de inteligencia Características y comportamiento del cliente Clientes y prospectos, comportamiento en compras y servicio Bitácoras de sitios Web que visita FEDEX

Fuente 2. Fuentes secundarias Tal vez fue colectada con un propósito diferente La calidad de la colección puede ser dudosa La información puede no estar actualizada (censos)

Inteligencia de mercado Monitoreo constante de amenazas y oportunidades: Tendencias demográficas, Competidores Fuerzas tecnológicas, Recursos naturales Tendencias sociales y culturales Economía mundial y local Aspectos legales y políticos

Inteligencia de mercado Datos públicos De agencias de gobierno Organismos globales (FMI, OCDE) Universidades Cámaras industriales o asociaciones profesionales

Inteligencia de mercado Datos privados Sitios Web de empresas Empresas de investigación de mercados Infomediarios, para noticias específicas

Inteligencia de mercado Bases de datos en línea Viajes www.travelocity.com Información de empresas www.dnb.com Páginas Web índice de temas específicos,

Inteligencia de mercado Evaluar la calidad de la información Identificar al autor de la información Validar la información con la de otros sitios Verificar la exactitud del contenido del sitio No conformarse con el primer sitio consultado

3. Fuentes primarias Se aplica si no hay suficientes fuentes secundarias Pasos para la investigación primaria: Plan de investigación Colección de datos Análisis de datos

3. Fuentes primarias Plan de investigación Método de investigación Diseño de la muestra Métodos de contacto Diseño del cuestionario o protocolo guía

3. Fuentes primarias Uso de Internet Encuestas para pruebas, satisfacción del cliente, desarrollo de producto Experimentos en línea (con grupos), Recordatorio de anuncio, envío de dos diferentes ofertas

3. Fuentes primarias Grupos de enfoque en línea kingbrown.com Contactar clientes potenciales por e-mail Ofrece dinero por participar a usuarios 4 a 8 participantes en línea y coordinar sesión por un moderador Dos ventanas, una para preguntas del moderador y otra para respuestas de participantes

3. Fuentes primarias Observación en línea, en grupos de Chat, etc. Entrevistas en línea, mismo salón. Cuestionarios en línea, e-mail o en boletines Encuestas por mail Encuestas por Web, respuestas en botones y áreas blancas

Ventajas y desventajas de encuestas en línea Rápido y barato Grupos grandes de usuarios Respuestas honestas a preguntas sensibles Filtraje Los datos son fáciles de clasificar

Ventajas y desventajas de encuestas en línea Selección de muestra / generalización Sesgo en la selección propia Autenticidad del encuestado incierta Respuestas frívolas o deshonestas Curva de aprendizaje lenta

Encuestas en línea Páneles en línea Grupos de personas dispuestas a ser entrevistadas por un pago o productos de regalo Personas reclutadas en línea mundialmente www.npd.com AOL da crédito a personas que responden cuestionarios Por ética se debe evitar el spam

Otros métodos de colección de datos Del lado del cliente, por medio de Cookies, DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo Del lado del Servidor, NetTracker colecta estadísticas de la actividad de usuarios en la red Métodos de espacio real: colección de datos fuera de línea, tarjetas inteligentes y códigos de barras muestran el consumo

Bases de datos y almacenes de datos Los datos colectados se cargan en las bases de datos de proceso de transacciones para después ser transferidos al almacén de datos de la empresa Se explotan los datos con Data Minning, perfilado de clientes, análisis RFM (novedad, frecuencia y monto). Permite obtener información en base a un patrón deseado.

6. Producto, marca y precio en la red

Introducción Según Morgan Stanley, las oportunidades de venta por Internet son mayores en mercados fragmentados donde la selección, información, conveniencia y precio son variables críticas para el comprador y donde prefieren hacer su propia selección si es una tarea fácil

Productos Producto es un conjunto de beneficios (color, sabor, estilo, garantía, servicio, empaque, tamaño, etc.) que satisfacen las necesidades de organizaciones o consumidores y por lo cual están dispuestos a intercambiar efectivo u otro artículo de valor

Productos Como producto se incluyen artículos tangibles, servicios, ideas, personas y lugares. Para Internet se incluyen navegación y correo amigable, acceso rápido, diseño útil y atractivo, transacciones seguras, privacidad, servicios gratis

Influencia de nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías generan nuevos productos y afectan la forma de hacer negocios: Radio y TV, Automóviles, teléfono Formas de interactuar con el cliente: En persona, por correo, Por teléfono o Telemárketing

Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog. Hay una más sana competencia en Internet de los proveedores, que alienta la innovación La mayoría de productos se basan en Software Los productos tienden a ser más sofisticados dado que se puede transmitir multimedia La terminal de Internet es una PC vs el antiguo teléfono

Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog. Plug Ins para Navegadores (animación y contenido enriquecido para página Web): Macromedia, Shockwave, Flash Real Networks, G2 Player, Adobe PDF Reader, Media Player

Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog. Características de los servicios: Inseparabilidad, Perecederos, Variabilidad, Intangibilidad Son más dependientes del personal en contacto con el cliente Muchas agencias diseñan y mantienen sitios Web o monitorean su desempeño

Nuevas oportunidades Comunicación (publicidad, suscripción) y colaboración Aplicaciones en red, Intranets con páginas Web y objetos Multimedia en tiempo real, video conferencias, educación a distancia, entretenimiento Negocios electrónicos, compra y venta en línea, mercados virtuales, canales de distribución

Estrategias de mezcla de productos en Internet Innovaciones discontinuas o de ruptura – productos nunca antes vistos (CD’s) Nuevas líneas de productos (se usa la marca para otras líneas de producto) – Jell-O Adiciones a líneas de productos actuales (nuevo sabor, nuevo tamaño, New York Times en línea, Banca por Internet)

Estrategias de mezcla de productos en Internet Mejoras en productos actuales, reemplazando los anteriores Productos reposicionados (productos actuales dirigidos a nuevos mercados o usuarios) Productos de bajo costo (usados para competir como AOL)

Estrategias de marca Una marca es una palabra, frase, símbolo o diseño, que identifica a un proveedor de productos y servicios de otros competidores Retos que se presentan con la marca: Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola) Usar las existentes o crear nuevas para los nuevos productos Prestar marca a otras organizaciones

Estrategias de marca en Internet Los Nombres de dominio facilitan a los usuarios a encontrar el sitio Uso de marcas en el Ciberespacio para promover otros productos (Amazon CD’s) Para productos riesgosos, puede crearse una marca nueva (Sports Illustrated ->Thriveonline)

Estrategias de marca Un nuevo nombre: debe ser corto, sugerir algo acerca del producto, que se diferencie de la competencia, y protegido legalmente (www.dell.com) En otros casos dos empresas forman alianzas y ponen su nombre al producto como EarthLink-Sprint.com

Estrategias de posicionamiento de imagen En base a atributos, (menus en homearts.com) Usuarios del producto (geocities) Competidores (líderes, retadores, seguidores y nichos de mercado- AOL, Yahoo! y aqueous) Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell) Líderes en precio

Estrategias de posicionamiento de imagen Diferenciación de productos Los productos que no pueden ser diferenciados compiten en precio (fruta) Los productos diferenciados con muchos accesorios o características, reales o percibidas pueden tener alto precio (Land Rover on line)

Estrategias de posicionamiento de imagen Productos con ventas en línea exitosos (conveniencia, información, selección, precio): No perecederos - libros Con valor relativamente alto – PC, no focos Intensivos en información - viajes Alta tecnología – productos de audio o video

Presiones para bajar precios Los consumidores pueden buscar en forma amplia el precio más bajo (pricescan.com) Todos los nuevos productos en Internet tienen competencia inmediata en precio No se cobran impuestos por estado Capitalización de empresas .com a largo plazo

Reducciones de costo por negocios en línea Elaboración de pedidos y papel Inventarios reducidos No se requieren espacios físicos de aparador y local comercial en zonas de gran tráfico Economías de escala por volumen de ventas No se requieren catálogos Autoservicio de clientes Promoción barata

Presiones para subir precios por los costos involucrados Los costos de distribución pueden ser elevados (entregas individuales) Algunas veces se pagan comisiones por ventas sindicadas a otros sitios Las subastas se han popularizado como compras en línea, el costo de mantener los sitios es elevado

Presiones para subir precios Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web y equipos Los usuarios demandan muestras y demos gratis El marketing y la Publicidad en línea tiende a ser mas costoso que la fuera de línea (43% de los ingresos vs 14.2% según BCG)

Estrategias de precios en línea Precio de penetración, bajo precio para ganar mercado (AOL ) Liderazgo en precio, en ciertos productos, Wal-Mart Pricescan es un agente que obtiene y clasifica información de muchos sitios para el usuario

Estrategias de precios en línea El Precio de promoción, para lograr una primera compra, repetirla o cerrar la venta: Se puede hacer a través de E-Mail Logra incrementar la satisfacción del cliente Los clientes son más leales en línea que fuera de línea

Conclusiones La red es un nuevo canal para realizar ventas, no para todo tipo de productos y requiere un diseño e implantación adecuada de estrategias También se pueden presentar problemas legales en la realización de transacciones Se han establecido nuevos intermediarios para apoyar al consumidor (travelocity, etc.)

Parte IVB. La Mercadotecnia en una economía digital 7. La red como canal de distribución 8. Comunicaciones de mercadotecnia 9. Publicidad para el sitio de la red

7. La red como canal de distribución

Introducción Un canal de distribución es un grupo interdependiente de empresas que trabajan unidas para transferir el producto del proveedor al consumidor Para productos como el software, el canal de distribución puede ser sólo Internet

Funciones del canal de distribución en línea Investigación de mercados Comunicaciones de mercadotecnia Contacto con compradores Adecuación de Producto al cliente Distribución física Financiamiento Negociación de precio

Investigación de mercado Información de agencias de gobierno Acceso a bibliotecas y fuentes de información Información más actualizada en la red (monitoreo al minuto de anuncios)

Investigación de mercado Facilidad de cargar la inf. a hojas de cálculo Información capturada en línea sobre el perfil del consumidor www.Relevantknowledge.com vende reporte completos de análisis de Sitios por US$50,000

Comunicaciones de mercadotecnia Tipo de Campaña Distribuida, campaña del fabricante y cupones del detallista Tipo de campaña Cooperativa, se comparten los costos entre fabricante y detallista Internet agrega valor en el canal

Internet agrega valor Funciones manuales automatizadas (ej. mensajes Amazon) Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast – click through rates de anuncios monitoreado por clientes) Puede usarse software para monitorear en forma anónima el comportamiento del cliente en anuncios (www.engage.com)

Contacto con clientes por Internet (4° canal) Agrega valor en los aspectos siguientes: Permite al cliente personalizar el servicio a sus necesidades (www.honda.com) Proporciona muchas referencias al cliente Permite tener siempre abierto el negocio

Producto adecuado a las necesidades del cliente Los agentes de compras pueden generar listas de productos que cumplan requerimientos del cliente: www.pricescan.com compara precios y productos

Distribución física en Internet Cualquier contenido que pueda digitalizarse puede transmitirse en Internet : Estaciones de radio programas en vivo Con las compras en línea, la distribución es por correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales

Financiamiento Robos de números de tarjetas de crédito En tránsito, intercepción por hackers En el sitio Web, robo de bases de datos por hackers, empleados deshonestos Se tiene al SET de las empresas de tarjetas de crédito, como intermediario para legitimizar al consumidor y al vendedor

Financiamiento Encriptación JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2 letras desplazadas a la derecha Estándar RSA con llaves pública y privada Aparece un candado, indicando modo de comunicación segura ( Amazon)

Negociación de precio Cotizaciones y propuestas en línea. Negociaciones entre agentes del proveedor y del cliente Mercados de subastas (www.onsale.com) Las subastas en línea amplían la cartera de proveedores y productos y reducen los precios.

Producto agregado Los proveedores son más eficientes al producir altos volúmenes de pocos productos Los clientes prefieren comprar pequeñas cantidades de un gran número de productos Los intermediarios del canal agregan productos de múltiples proveedores y los ofrecen a clientes locales, con ligas.

Longitud del canal de distribución Es el número de intermediarios entre el proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta) En la Distribución directa no hay intermediarios La desintemediación puede perder el valor agregado que dan los detallistas e intermediarios a los clientes

Longitud del canal de distribución Los intermediarios pueden proporcionar servicios más especializados, permitiendo al fabricante enfocarse a sus competencias principales Con Internet se agregan nuevos intermediarios que no existían antes:

Relaciones de poder entre miembros del canal de distr. Internet ha incrementado el poder de los proveedores: Cisco Internet ha incrementado el poder del comprador: Mayor información incluyendo precios Acceso a un mayor número de proveedores Uso de agentes de compras

Venta de detalle en línea Beneficios del canal en línea No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo) Facilidades de comparación (aún para compras fuera de línea) Selección de una gran variedad de opciones Anuncios personalizados 1 a 1

Venta de detalle en línea Beneficios del canal en línea Medio rico en información Interacción instantánea con el proveedor Disponibilidad 24 horas 365 días Privacidad en la compra El vendedor no requiere ser conocido

Razones para comprar en línea Con agentes de compras se logra el mejor precio Se puede ver el display de la venta de boletos de avión La computadora tiene una paciencia infinita para soñar y explorar todas las alternativas Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la presión de un vendedor

Creando experiencias positivas con los clientes Mantener su atención Sentir que obtienen información y no dándola Acceso a dibujos, videos, “ayudas”, diversión Permitir que de comentarios, y usar su lenguaje Proporcionar herramientas de cálculo

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias Dar la bienvenida al regreso “nombre” Proporcionar información de la empresa Crear una base de datos donde pueda investigar Selección de que quieran ver en la 1a. página

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias Personalizar el contenido en base a las visitas Permitirles crear su propia barra de menú en base al contenido personalizado Registrarlos Preguntarles que les gustaría ver en el sitio en su próxima visita

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias - Balance Permitir que den información, que declinen a hacerlo o que la quiten cuando quieran Botón de “Política de privacidad” o “Qué pasa con su información...” para darle confianza No preguntar demasiado o muy frecuente

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias - Balance Pedir permiso para enviarle información por E-Mail Dar algo al cliente a cambio de que de información o llene encuestas o de sus comentarios Siempre preguntarse ¿esto dará más confianza al cliente?.

Creando Lealtad con clientes Se inclinan a comprar en el sitio Regreso al sitio (Amazon 65%) Recomendación del sitio a conocidos por lo fácil Incremento de imagen de la marca NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la experiencias que tenga con el sitio

Medición de beneficios Métodos tradicionales vs métodos en linea La cadena de valor da un valor “intangible” del sitio (de 100,000 visitantes 1% son nuevos; 75% repitieron; lealtad) Conciencia de marca Satisfacción del cliente Impacto de la publicidad

Obstáculos del canal en línea Lentitud del acceso a las páginas Web Muchas páginas para buscar el artículo o comprar Poca confianza de recibir servicio y soporte de empresas poco conocidas Dudas por la seguridad de las transacciones Relación de los clientes con sus detallistas

Conclusiones La Web debe proporcionar una experiencia de valor agregado para ganar clientes Proporcionar servicios innovadores Personalización

8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red

Elementos de promoción Publicidad: comunicación impersonal, pagada por un promotor. Anuncios, botones. Promoción de ventas: incentivos o regalos de para facilitar la venta. En Webs o Mail. Relaciones públicas: actividades para influir en la opinión pública y crear imagen. Ventas personales: no es para Internet

Publicidad en Internet Es todo el espacio pagado en el sitio Web o e-Mail La publicidad de marca crea una imagen favorable que los clientes asocian con el producto en la compra La publicidad de respuesta directa busca crear acción como consulta o compra como resultado del anuncio

Modelos de publicidad en Internet – Basada en texto Por e-Mail, con ligas a sitios Web, donde se obtiene información completa Las listas de e-Mail pueden ser generadas o compradas (es cuestionable) Prevenir insatisfacción de los clientes con spams

Modelos de publicidad en Internet – basada en texto En un grupo de noticias los usuarios pueden dejar mensajes para que otros los lean, no es un buen foro LISTSERV es un grupo de discusión por e-Mail, todo mensaje que llega se envía a todos los demás

Modelos de publicidad en Internet – Multimedia Los anuncio en Banners y botones ocupan espacios designados para renta en pág. Web Su tamaño está estandarizado por “The Internet Advertising Bureau” La mayoría contiene una liga al sitio del proveedor

Modelos de publicidad en Internet – Multimedia Algunos tienen animación o permiten interacción para llamar la atención Algunos Banners permiten realizar la compra y realmente son Applets de Java Los Banners tienen baja efectividad, pero sirven como entrada al sitio para hacer transacciones

Promotores Integran contenido editorial y publicidad Son marcas compartidas cuando dos firmas forman el contenido de la Web Si una renta a la otra el espacio se hace promotor de la publicidad Ejemplos: Microsoft con Hotmail,

Actividades de relaciones públicas en la red Se usa para crear una imagen amigable para diferentes públicos Información en Web usada para informar, persuadir o entretener, con objeto de crear sentimientos positivos hacia la empresa Programas sociales, oportunidades de empleo

Actividades de relaciones públicas en la red - Brochurware Sitios de información a clientes sobre productos o servicios sin interactividad Bajo costo para establecer presencia Se incluye información sobre la empresa para accionistas y empleados Es importante que la información sea actual

Actividades de relaciones públicas en la red – Pág. Web interactiva Sirven como canal de servicio al cliente y retroalimentación Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de discusión Sirven para informar y facultar a usuarios, con navegación y búsqueda, ayudan a localizar detallistas o representantes locales

Actividades de relaciones públicas en la red Página Web interactiva de Microsoft: El usuario puede dar click en el tipo de producto Usar el botón de búsqueda (Search) para buscar por palabras clave Seleccionar el producto o familia de productos de un menú de listas

Actividades de relaciones públicas en la red – Comunidades en línea Por medio de chats Grupos de discusión permite a los usuarios ser parte del Sitio, anotando su propia opinión y respondiendo Eventos en línea, para usuarios

Promociones de ventas en Internet Incluye cupones, descuentos, muestras de producto, encuestas, regalos, juegos de azar y concursos La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de distribución La mercadotecnia en línea se enfoca a los consumidores

Promociones de ventas en Internet Cupones Se envían por e-Mail haciendo feliz al consumidor, uso en siguiente compra Muestras de producto Download de demos de software (30 o 60 días) Reportes muestra de estudios de mercado

Promociones de ventas en Internet Juegos de azar La posibilidad de ganar crean excitación sobre la marca, los usuarios regresan al sitio de nuevo Premios y regalos en encuestas Se proporciona un pequeño regalo si el usuario llena la encuesta o da su opinión sobre la empresa

La red como medio Los medios electrónicos incluyen radio, TV, Fax, Internet, Celular y Pager La TV sólo permite atención pasiva, llega a las masas, sin embargo es cara. La TV por cable es de audiencias más restringida. El Radio llega a todos, es barato pero sus mensajes se recuerdan poco

La red como medio pointcast.com fue acuñado por su servicio de noticias personalizado, es interactivo Las páginas de Internet se parecen más a la publicidad impresa de periódicos y revistas. e-zines. Las revistas tienen buenas fotos pero son caras

La red como medio La venta por correo se parece a la venta por e-Mail, donde hay clientes selectos y servicios personalizados El Internet es el medio que mejor puede medir su audiencia: Visitas a las páginas, No. de visitantes, visitantes únicos, Tiempo de estadía Veces que se imprimió un anuncio, No. de clicks en los Banners

Medición – Modelo centrado en el consumidor Se muestrea a un panel de consumidores llamados por teléfono al azar. El software instalado con el consumidor registra páginas, frecuencia de visita y regreso Confiable sólo para sitios grandes, en muchos negocios se prohíbe este software

Medición – Modelo centrado en el Sitio La actividad se registra en la página Web del proveedor de contenido: No. de Archivos enviados Permiten el monitoreo de terceras partes Lleva estadísticas

Medición – Modelo centrado en el Sitio Tiene como desventajas por el Proxy: Copia las páginas más accesadas y no permite ver los accesos a la página original No se puede contabilizar con la IP de acceso, cambia en cada acceso al ISP No registra las impresiones de los Banners

7. Publicidad para el sitio de red

Formas de publicidad Pagar publicidad en radio, televisión, otro sitio web y en un medio impreso Utilizar métodos gratuitos Listas de E-Mail Grupos de noticias Intercambio de ligas y sitios Registro con otros sitios

Bases de costo de publicidad Tasa de frecuencia de los click – cuando alguien hace click sobre la barra. Costo por 1000 impresiones –una impresión es la que aparece en pantalla para ser vista Índice de frecuencia de venta – clicks sobre la barra que resultan en una compra.

Publicidad gratuita Grupos de noticias (www.lizt.com), publicidad de boca en boca Listas de E-Mail Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y Netscape) Registro en navegadores (submit-it.com)

Publicidad gratuita Variar las palabras que describen el producto o servicio tanto como sea posible para hallarlo Ligas con otros sitios en intercambio Publicaciones en línea (revistas, sitios como e-zines, web-zines, e-digests, etc.) Portales de intercambio (LinkExchange.com)

Resumen Al final la publicidad es publicidad, marketing es marketing, negocio es negocio, y la Internet sólo es una nueva herramienta. La gran diferencia ahora es que todo se mueve rápidamente – como el lema de UPS, “Moviéndose a la velocidad del E-business”- Hay que estar donde esta el cliente en el momento que lo requiera, un segundo de pestañeo será suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio Web.

Customer Relations Management – CRM P. Reyes / Octubre 2004

“Obtener más de la billetera de los clientes, cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de ellos” Janice Anderson vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies

Introducción Los clientes son cada vez más exigentes y tienen mayores posibilidades de elección. El cliente debe conservarse. Es más costoso la captación de nuevos clientes.

Desconexión del cliente en la era de la relación Introducción Desconexión del cliente en la era de la relación Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente Dificultades en creación y entrega de proposiciones nuevas y valiosas Mecanismos inadecuados para apreciar el cambio Herramientas inapropiadas para comunicarse con los clientes Escasa capacidad de la empresa para priorizar y sincronizar los cambios Aptitudes y actitudes inadecuadas para responder al cambio Problemas Causas subyacentes

Introducción

Introducción Los clientes satisfechos son diferentes: Compran con mayor frecuencia en punto de venta. Tienen un mayor índice de satisfacción Son menos sensibles al factor precio. Comentan su satisfacción a 5 personas de su entorno, otro insatisfecho lo hace con 20.

CRM (Customer Relationship Management) Es la Administración de la relación con el cliente, estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa Es la respuesta tecnológica de las empresas a ser más efectivos en el momento de la verdad. 

Definición de CRM

Ambito del CRM CRM Ex cliente Cliente >Competencia Cliente Cliente potencial Mercado cualificado Mercado Recuperación Fidelización CRM Captación

CRM y la teoría del marketing relacional Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Inteligencia de clientes: Se necesita conocer al cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.

CRM y la teoría del marketing relacional Interactividad: El proceso de comunicación es un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

… marketing relacional Fidelidad de los clientes: Es mejor y más rentable afianzar la permanencia de los clientes que adquirir clientes nuevos. Clientes individuales Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de medios "masivos" (TV) Campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos

… marketing relacional - Personalización El cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas La personalización del mensaje, aumenta la eficacia de la comunicación.

… marketing relacional - Personalización Pensar en los clientes como un activo con rentabilidad a mediano y largo plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas cruzadas Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados

Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM Mejora de ofertas y reducción de costos Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retención de los mismos Aumentar la cuota de gasto de los clientes

Contribución de Internet al marketing relacional Importante disminución de los costos de interacción Bidireccionalidad de la comunicación Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. Inteligencia de clientes Públicos muy segmentados. Personalización y marketing 1 a 1

Contribución de Internet al marketing relacional Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días Mejora de los procesos comerciales

Factores de éxito del CRM Estrategia: El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y con las necesidades tácticas y operativas de la misma.

Factores de éxito del CRM Personas: Gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el enfoque al cliente. La tecnología es secundaria y la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Factores de éxito del CRM Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Tecnología: La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos

El CRM consiste en 10 componentes Funcionalidad de las ventas y su admón. Tele marketing Manejo del tiempo Servicio y soporte al cliente Marketing Manejo de la información para ejecutivos

El CRM consiste en 10 componentes Integración del ERP Excelente sincronización de los datos E-Commerce Servicio en el campo de ventas. CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM Determinar las funciones a automatizar Automatizar sólo lo que se necesita Obtener el soporte de la dirección Emplear inteligentemente la tecnología Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM Realizar un prototipo del sistema Capacitar a los usuarios Motivar al personal que lo utilizará Administrar el sistema desde dentro Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Ciclo de vida de la solución CRM La solución CRM combina la adquisición de información de los clientes de la empresa, con la aplicación de una serie de tecnologías para la gestión de tal información y su conversión en conocimiento de negocio como: Datawarehousing, Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS, Minería de datos, etc.

Ciclo de vida de la solución CRM

Integración Típicamente, la información vendrá de un data warehouse corporativo que reúna los datos de negocio relevantes Como resultado se tendrá una fuente centralizada de la información relevante del cliente para su análisis y extracción de conocimiento de negocio.

Análisis El análisis de la información del cliente disponible en el depósito integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado Para diseñar y dirigir acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa.

Conocer

Niveles de Análisis Análisis de datos de negocio Técnicas OLAP, DSS, EIS, etc. Análisis del conocimiento Con análisis estadístico Técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos: Algoritmos genéticos, Redes neuronales, Clustering, etc.

Niveles de Análisis Mediante la adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas.

Relacionar/Rentabilizar

Relacionar/Rentabilizar

Acción La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio

Acción Identificación de actuaciones (campañas). Definición de criterios/mecanismos de actuación Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente). Formación del repositorio de datos para proceso en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema. 

Arquitectura Empowerment Center BBDD Gráficos OLAP Segmentos Mapas Sistema de Soporte a la Decisión Empowerment Center BBDD Normalización Sincronización Fuentes de datos externas Canales Contacto Replica en Dpto Marketing Promociones (cupones, SMS…) CAT 902, 906... S. Info Comercial y de Canal del Cliente www, e-mail

Arquitectura: FedEx

Beneficios Soporte para retención y lealtad de los clientes Marketing más efectivo, abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. Reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.

Beneficios Con CRM, la empresa se anticipa a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. Velocidad de respuesta alta, y varias opciones para que el cliente establezca contacto con la empresa en un STOP CALL.

Beneficios Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: Incrementar ventas y ganancias Incrementar la satisfacción del cliente y Reducir los costos de ventas y de marketing.

Fracaso de los proyectos de CRM Pensar que la tecnología es la solución. sólo tiene sentido si están definidos los objetivos de negocio. Falta de apoyo por parte de la dirección, por falta de conocimiento de las oportunidades del CRM. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y se desconoce el ROI.

Fracaso de los proyectos de CRM No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización. Falta de visión y estrategia. no tener una estrategia clara ni objetivos de CRM. No redefinir los procesos. forma en que se hacen las cosas para conseguir resultados.

Fracaso de los proyectos de CRM Mala calidad de los datos e información. Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas.

Fracaso de los proyectos de CRM No administrar correctamente el cambio. Poca implantación de CRM analítico. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.

Proveedores de soluciones CRM Bytemasters GroupForce Interobject Systems

Proveedores de soluciones CRM Partnerware RightNow Technologies

Formas de Pago P. Reyes /Octubre 2004

Retos de los EPS (Electronic Payment Systems) Encontrar clientes y negocios que los adopten Garantizar la seguridad Temor a dar la tarjeta Garantizar el anonimato En pago con dinero electrónico

Pagos electrónicos On line Cajeros electrónicos El cliente abre una cuenta en una entidad de Internet quién le proporciona una clave para comprar en los negocios afiliados con la entidad Dinero electrónico (anónimo e identificado) Es el dinero creado, cambiado y gastado en forma electrónica Se usa para pagos pequeños

Pagos electrónicos On line Dinero On line: exige interactuar con el banco para efectuar una transacción con una 3a. Parte Dinero Off line: se dispone del dinero en la computadora sin requerir al banco Cheques electrónicos En EUA se forman ingresando el número de cuenta y número de cheque Pueden darse los datos por mail con autenticación Proveedores (Check Free.com y Net Check.com)

Pagos electrónicos On line Tarjetas de crédito (93% del B2C) Visa 54%, Master card 31%, Amex 10% Se usan para compras en tiendas virtuales Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure Transaction Technology) Netscape desarrolla SSL (Secure Socket Layer) para comunicaciones seguras punto a punto

Pagos electrónicos On line SET (Secure Electronic Transaction) desarrollado por Visa, Master Card, Microsoft y Netscape El SET encripta los mensajes enviados e identifica la identidad del usuario y del vendedor por medio de un certificado digital

Retos a superar por el SET Garantizar reserva en la inf. de pedidos y pagos Asegurar la integridad de todos los datos transmitidos Autenticar al titular de la tarjeta de crédito Garantizar la autenticidad del proveedor Facilitar la interoperatividad entre prov. de redes y de software

Sistemas de seguridad Sistemas de encriptación Funciones de Hash Firmas y envolturas digitales Autenticación y certificados Métodos seguros de intercambio de llave

Pagos electrónicos On line Tarjeta virtual (e-card en Brasil) Tarjetas de prepago El proveedor no checa el crédito del comprador Se pueden recargar por teléfono o físicamente Las compras se efectúan con el No. de la tarjeta

Pagos electrónicos On line Billeteras virtuales (usadas por Amazon) El usuario da los datos sobre la modalidad de pago preferida y entrega por única vez Posteriormente sólo se proporciona al Sitio del proveedor un nombre y código de usuario

Pagos electrónicos On line Billeteras virtuales (usadas por Amazon) Las aplicaciones de billetera están dentro de los servidores del proveedor Algunos proveedores: Passport de Microsoft, Yahoo.com, Amazon.com, Bancos

Pagos electrónicos Off Line Efectivo contra entrega Previo al envío Boleto bancario (Brasil) El cliente imprime una factura del proveedor que incluye un código de barras y la paga en Bancos Transferencia bancaria Se apalanca en los sistemas e-banking, puede usarse para esquemas B2B

Pagos electrónicos Off Line Esquemas de pago previo al envío Cheques en sus diferentes fomatos Puntos de pago en Supers (Argentina) Escrow Accounts (simula entrega contra pago) El comprador envía el dinero a un banco Cuando recibe la mercancía y comprueba su buen estado, libera los fondos depositados

Punto de vista del Banco Tipos de cuentas para recibir pago con tarjeta de crédito: Normal y Telemarketing Normal: El cliente presenta su tarjeta, se desliza y se genera el voucher que forma el cliente Telemarketing Venta por teléfono o Internet, nunca se ve la tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide fianza al negocio de $500,000 y $8,000 anuales)

Recomendaciones al negocio Utilizar un servidor seguro para transacciones Confirmar las órdenes por mail o teléfono Tener acceso a la firma de recibido del comprador (archivadas en la mensajería) Conservar registro de todos los detalles de la transacción por lo menos 90 días

Mecanismos de entrega Empresas especializadas (85% en México) Couriers internacionales (8%) Servicio de entrega propio, mensajería local y correo normal (6%) Es importante estar preparado para los picos en estacionalidades Debe haber mecanismos de devolución claros en la Web (triplican el costo de envío)

Parte V. Producción, Distribución y Venta en una economía digital P. Reyes / Octubre 2004

Contenido 1. La cadena de valor en el comercio electrónico 2. Optimización de los procesos productivos 3. Gestión de recursos de la empresa ERP 4. Gestión de la cadena de abastecimiento SCM 5. Gestión de la cadena de ventas SeCM 6. Gestión de recursos operacionales ORM

1. La cadena de valor en el comercio electrónico Los productos y servicios deben ofrecer una proposición de valor a los clientes

La cadena de valor de manufactura Proveedores MP Ensambles Mfra. Distrib. Detalle

La cadena de valor de manufactura “E-Business” es la aplicación de la Information and Communications Technology a la cadena de valor para el logro de metas de negocios: Reducción de costos Mejora del servicio Entrada en nuevos mercados

La cadena de valor de Porter Actividades de soporte Infraestructura Gestión de recursos humanos Desarrollo tecnológico Abastecimiento Margen Sección de entrada Opera ciones Sección de salida Ventas Y Merca-dotecnia Servicio Actividades primarias

La cadena de valor de Porter Actividades primarias Sección de entrada: Materiales que ingresan a la empresa su almacenaje y disposición. Operaciones: El proceso de producción, una serie de actividades detalladas de la cadena de valor. Sección de salida: Productos terminados, su almacenaje y distribución al cliente.

La cadena de valor de Porter Actividades primarias Mercadotecnia y ventas: Identifica los requerimientos de los clientes potenciales y promociona los productos y servicios. Servicio: Apoyo para la instalación previa a la entrega y el servicio post venta al completar la transacción.

La cadena de valor de Porter Actividades de soporte Abastecimiento: Búsqueda de proveedores de materiales y servicios. Desarrollo tecnológico: La empresa requiere entrenar a su personal.

Actividades que no agregan valor en producción Filas de espera Movimientos de materiales Preparación de equipos y ajustes Inspecciones Almacenamientos ........

Actividades que no agregan valor en áreas administrativas Proceso de firmas Proceso de órdenes de manufactura por lote Múltiples Puntos de manejo de materiales y productos Transacciones del proceso ........

Diagrama de Flujo de tiempo sin Valor ¿Cómo lo preparo? Trazar una línea horizontal Describir todos los pasos del proceso Dibujar una área vertical que represente el tiempo Dibújela arriba de la línea, si representa valor agregado, o debajo si no lo representa ¿“Cómo podemos reducir el tiempo sin valor y eliminar pasos innecesarios?”

Gráfica de Tiempo Sin Valor Visita al consultorio médico Examen y Prescripción Peso Presión Sanguínea Espera Espera Caminar Sentarse Pagar Sentarse Caminar Llamada de la enfermera Caminar Registrarse Salir del consultorio

Símbolos de diagrama de flujo

Símbolos para Diagramas de Flujo Iniciar/Detener Transmisión Operaciones (Valor agregado) Almacenar Decisión Entrada/Salida Inspección /Medición Retraso Transportación Líneas de Flujo

Diagrama de flujo / Análisis del valor Actividades con valor agregado Actividades sin valor agregado

Enlaces entre las cadenas de valor Analizar cada elemento de las cadenas de valor en términos de costo y valor agregado. Sección De salida Proveedor Sección De entrada Cliente Sección de entrada Opera ciones Sección de salida Actividades primarias

Mapa de Proceso: Es el diagrama de flujo de un proceso que muestra cómo se realiza un trabajo. Inicio Paso 1 Paso 2A Paso 2B Paso 2C Paso 3 ¿Bueno? No Sí Retrabajo Fin

La cadena de valor interorganizacional La cadena de valor (CV) completa incluye a los proveedores, empresa, distribuidores y consumidores. CV de proveedores CV de la empresa CV de proveedores CV de Canales de distribución CV de consumidores CV de proveedores Ejemplificar para plantas, seguros, etc

2. Optimización de los procesos productivos

E- Business en la cadena de valor Pasos que se hacen más eficientes con E-B : Pre venta: Encontrar un proveedor y negociar Ejecución: Poner una orden y entregar Cierre: requerir y recibir pagos Post venta: cualquier acción de apoyo

E- Business en la cadena de valor E- Business altera el tiempo de respuesta : Manufactura JIT, reduciendo manejo de materiales e inventarios. Proceso eficiente de documentos, eliminando la necesidad de papel y facilitando los intercambios

Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter) Relación de la organización con su entorno competitivo Nuevos participantes potenciales Rivalidad Competitiva Poder de Negociación de clientes Fuerza de Negociación de proveedores Amenazas de sustitución

Las 5 fuerzas competitivas de Porter Amenaza de sustitución por otros productos: Plásticos por acero, botellas de vidrio por PET Nuevas organizaciones pueden entran al mercado: Depende del nivel de inversión requerido (chips, autos), gastos de creación de imagen de marca, políticas del gobierno, canales de distribución exclusivos, etc.

Las 5 fuerzas competitivas de Porter Poder de negociación de proveedores: Productos escasos o muy diferenciados o marca reconocida Poder de negociación de clientes Al haber una gran oferta, los precios bajan Con E-Commerce se eliminan intermediarios

Las 5 fuerzas competitivas de Porter Competencia entre participantes, tienen ventaja competitiva: En función de precio Diferenciación Enfoque

Apoyo del E-Business Reducción de costos administrativos y de transacciones Eficiencia de la cadena de suministro Los proveedores se integran a la cadena de suministro por EDI, Internet, etc. Eliminación de intermediarios

Apoyo del E-Business Nuevos canales de mercado Internet permite separar información de materiales y distribuirlos en forma independiente (CDs) Apoyo de Infomediarios con motores de búsqueda Ahora se compite por conservar los empleados clave

Ventaja competitiva Liderazgo en costo Diferenciación Enfoque a un nicho de mercado

Estrategia de negocios Puede ser un plan formal, estar en la misión, o ser evidente en la forma de conducir el negocio Patrón de objetivos, metas y políticas para lograrlos, definiendo en que negocio se está o debe estar y la clase de empresa que es o debe ser

Formulación de estrategias Cambios en el entorno Evaluación de fuerzas y debilidades Procesos de decisión en base a valores, preferencias y poder de grupos de interés Proceso de generación de estrategias, opciones y su evaluación

Valor del E-Business a la organización Para mejorarla Promoción del producto Nuevos canales de venta Ahorros por venta directa Entrada oportuna en el mercado (on line) Servicio al cliente Imagen de marca

Papel de la TIC Subproveedores 2° Nivel SCM Distribuidores y Minoristas EDI XML B2C Web eCRM Call Center Proveedores Primer Nivel EDI XML Administración de recursos Intranet ERP Mfra. Distrib. MRP II Web eCRM B2C Call Center Red de Valor Agregado VAN B2B Internet Web Teléfono Cliente

Comunicación con Proveedores Abastecimiento de materiales y servicios de proveedores en forma rápida, flexible, competitiva y con alta calidad

Actividades sin valor agregado Manejo de documentos entre proveedores y clientes. Proceso de firmas Viajes muy largos para entregar productos Búsqueda de insumos por teléfono Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato y tiempos de retrazo en entregas

Relaciones con Proveedores Asociaciones a largo plazo, pocos y cercanos, participan en el diseño y mejoras Proveedores certificados con calidad de ppm (surtido por Kanban) Reducción de precios, flexibilidad, JIT, penalizaciones calidad y entrega

Comunicación B2B electrónica con Proveedores Transacciones electrónicas por EDI o XML (pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365) Acceso por Extranet a bases de datos ERP para abastecimiento oportuno en lugar de uso (Kanban electrónico) Participación en ambientes de Internet (ORM, Market Places, Portales)

Relaciones con Transportistas Transacciones electrónicas por EDI o XML (pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365) Comunicación por Wireless (WAP) y localización por GPS, seguimiento de embarques por Internet Métodos óptimos de transporte, contenedores reciclables, protección de productos

Optimización de las operaciones Respuesta rápida y con la mínima variabilidad y errores en los productos y servicios proporcionados

Relación con distribuidores y mayoristas Estructura de la Organización más plana con Empowerment en unidades de negocio Transacciones electrónicas B2B por medio de EDI, XML, etc. Acceso a Extranet – ERP / MRP II para consulta de inventarios y seguimiento de pedidos

Relaciones con clientes Estructura de la Organización más plana con Empowerment en unidades de negocio Empowerment al cliente por medio de páginas Web (catálogos, existencias, precios, motores de búsqueda) Compras o demostraciones automatizadas por Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.) Atención automatizada por Call Centers

Relaciones con clientes: e-CRM para servicios personalizados Determinación de perfiles de clientes por Web o a través de la inf. de bases de datos Promociones personalizadas 1 a 1 Optimización de operaciones por grupos de clientes o por cliente (VISA)

Relaciones con clientes: e-CRM para servicios personalizados Anticipación a necesidades del cliente (Pizzas, Ritz Carlton) Productos personalizados (autos) Direccionamiento con especialistas en Call Centers o por E-Mail

Administración de la Cadena de abastecimiento: (SCM Supply Chain Management) Información para compromisos de entrega (Listerine) Seguimiento de disponibilidad de materiales y servicios Seguimiento de Compras y embarques

Admón. de los recursos de la empresa: (ERP Enterprise Resource Management) Información financiera Información ejecutiva Recursos humanos – comunicación, planeación, reclutamiento, capacitación Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos y de proyecto

Admón. de los recursos de la empresa: (ERP Enterprise Resource Management) Pronósticos, Plan Maestro y Capacidad planta Administración de inventarios Explosión de materiales (MRP I) y Compras Control de piso de Manufactura por lotes, repetitiva y JIT Interfase con servidores Web y EDI

Enterprise Resource Planning

Antecedentes Harris (1915) modelo EOQ - cuánto pedir. Wilson (1934) punto de reorden, cuándo pedir. II Guerra Mundial, prog. matemática de planificación de la producción.

Antecedentes En los 1960’s aparecen Métodos de cálculo de lotes de artículos con demanda discontinua En los 1970’s aparece la técnica MRP (Material Requirements Planning) de time phasing .

Antecedentes En los 1980 evolucionaron hacia los MRP II (Manufacturing Resource Planning). En 1990, había sistemas de planeación de procesos de manufactura, naciendo los ERPs.

Definición del Sistema MRP II Sistema de planeamiento y control de la producción totalmente integrado de todos los recursos de manufactura de la compañía (producción, marketing, finanzas e ingeniería) basado en un soporte informático que responde a la pregunta: ¿QUÉ PASA SÍ ... ?

Beneficios con la Aplicación del MRP II Disminución de inventarios hasta en 50% Mejora del nivel de servicio al cliente hasta en un 40% Reducción de Horas extras, tiempos ociosos y contratación temporal.

Beneficios con la Aplicación del MRP II Incremento de la productividad, con menores costos y mayores utilidades. Mayor rapidez en la entrega de producto final y mejor respuesta al mercado. Flexibilidad en cambio del programa maestro de producción.

¿Qué es un ERP? Se refiere a un paquete informático que cubre de forma parcial o total las áreas funcionales de la empresa. La gama de funciones que cubren los ERP son: Contabilidad Finanzas Administración de órdenes de venta Logística Producción Recursos humanos

Sistemas ERP- Enterprise Resource Planning Aborda la planificación de recursos humanos o financieros junto con la planificación de necesidades de materiales y de recursos de producción. Sin duplicidades en la información. Se utiliza el EDI y WWW como un refuerzo a la evolución hacia la integración interempresarial.

Sistemas ERP Base de los pedidos Stocks de seguridad Objetivos directos Satisfacción del cliente. Satisfacción de las necesidades de producción.

Características de los sistemas ERP Los sistemas ERP están diseñados para incrementar la eficiencia en las operaciones de la compañía que lo utilice. Los sistemas ERP son paquetes de software que integran toda la gestión de la empresa.

EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP SISTEMAS DE GESTION EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP

¿Por qué invertir en un sistema ERP? Reducción de dudas concernientes a la veracidad de la información . Mejoramiento de la comunicación entre áreas de producción. Reducción de duplicación de la información. Provee una eficiente integración de los procesos comerciales.

¿Por qué un producto ERP y no un desarrollo propio?

Selección del paquete de ERP. La implementación de un sistema ERP permite que las organizaciones obtengan altos beneficios para el negocio a través de: Mayor valor: flexibilidad de cambios a sus sistemas a medida que surgen necesidades.

Selección del paquete de ERP. Velocidad combinada con flexibilidad: Mejor seguridad: disponibilidad de la información a las personas correctas, manteniendo la privacidad del cliente.

¿Cómo puedo integrar mi e-Business con el ERP actual? A medida que se requiere abrirse a clientes y proveedores a través del Internet, la integración entre los sistemas de e-Business y Planeación de Recursos de la Empresa (ERP - Enterprise Resource Planning ) se convierte en un tema esencial.

¿Cómo puedo integrar mi e-Business con el ERP actual? Para hacer que una implementación de e-Business tenga éxito, debe alinearse con la base de ERP sobre la cual se crea en las áreas de: (1) proceso comercial, (2) Recursos humanos, (3) tecnología, (4) organización de soporte y (5) estructura del proyecto.

Integración de e-Business y ERP. 1. Proceso Comercial. 2. Personal. Cada proceso de e-Business requiere estar vinculado con un proceso de apoyo de ERP 2. Personal. Con e-Business cambian las habilidades tanto del personal que implementa las soluciones como para quienes utilizan la cadena de valor mejorada.

Integración de e-Business y ERP. 3. Tecnología. Las empresas deben planificar ciclos de vida más rápidos para aplicaciones de e-Business que para ERP. 4. Organización de soporte. Centrarse en el soporte de la base del e- Business y ERP, y emplear “Outsourcing”

Integración de e-Business y ERP. 5. Estructura del proyecto. La empresa de consultoría, integra los equipos de proyecto de ERP, los equipos de proyecto de e-Business deben representar a todas las partes interesadas.

Integración del ERP con otros Sistemas de gestión empresariales Gestión de la cadena de suministros (Supply Chain Management) intercambio de información y contenidos de los agentes implicados en un canal logístico. Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) para conectar los sistemas de gestión entre empresas Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C (Bussiness to Consumer).

Comunicaciones del ERP Soluciones para la comunicación de un sistema ERP con distintos agentes del entorno de una empresa

SCM – Administración de la Cadena de Abastecimiento P. Reyes / Octubre 2004

Todas las transacciones físicas del material ¿Qué es SCM? El SCM (Supply Chain Management) incluye Todas las interacciones proveedor / cliente, desde la entrada de la orden hasta el pago de la factura Todas las transacciones físicas del material

SCM abarca cinco procesos principales: Planeación de la demanda/Suministro Adquisición de materiales Manufactura, prueba de productos , capacidad Manejo de ordenes, almacenamiento, transportación, manejo de inventarios Devolución de materiales Planear

S1 Source Stocked Products D1 Deliver Stocked Products Supply Chain Management Customers Suppliers P1 Plan Supply Chain Plan P2 Plan Source P3 Plan Make P4 Plan Deliver Source Make Deliver S1 Source Stocked Products M1 Make-to-Stock M2 Make-to-Order M3 Engineer-to-Order D1 Deliver Stocked Products D2 Deliver MTO Products D3 Deliver ETO Products S2 Source MTO Products S3 Source ETO Products Return Source P5 Plan Returns Return Deliver

Costo Total del supply chain Management Las de mejor desempeño gastan menos en Supply Chain Mgt. Costo Total del supply chain Management Best-in-Class ‘03 14 13.1 Average ‘03 12.2 12 11.3 11.5 10.9 10.3 % of Revenue 10 8 7.1 7.0 6.7 6.5 6.1 5.8 6 4 2 Computers Industrial Telecom Chemicals Packaged Overall Goods Source: PRTM’s 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study

Mejora en Beneficios por implementar Supply Chain Management % de mejora Típica por como resultado de la integración del Supply Chain Desempeño en entregas Red. de Inventarios Tiempo del Ciclo Exactitud de pronósticos Productividad Total Costos de SCM Tasas de llenado Mejora cap. instalada 16% – 28% 25% – 60% 30% – 50% 25% – 80% 10% – 16% 25% – 50% 20% – 30% 10% – 20%

Diferencias principales entre ERP y SCM ERP: La planeación de materiales, fabricación y restricciones de demanda se consideran por separado SCM: Dan información en línea con Webs para proveedores, clientes, catálogos y transacciones. Consideran simultaneamente la demanda, capacidad y restricciones de material.

Compañías que ofrecen soluciones SCM Manugistics.. I2 líderes en SCM. Baan líder en ERP y SCM. SAP líder en software ERP People Soft líder en ERP por Web y Oracle con ERP

Costo de implementación I2 asciende a millones de dólares. SAP lanzó su producto de SCM a un menor costo. Facilidad de implementación Depende de la arquitectura del producto, experiencia de implementadores y la disponibilidad de herramientas. El tiempo depende de la complejidad del Supply Chain, es más un problema estratégico y gerencial que técnico

Qué es e-procurement? Es un sistema amistoso para el usuario basado en compras electrónicas a través de Internet Procesa la orden de compra electrónica y facilita las actividades administrativas entre proveedores y compradores Mejora la eficiencia de la operación y tiene ahorros potenciales en costo.

Qué es e-procurement? El E-Procurement moderniza los negocios y prácticas comerciales en el sector privado, a través del internet. Proporciona ahorros para proveedores y compradores.

Por qué e-procurement? El propósito es moverse de un ambiente de procuración basado en papel a un ambiente basado en Internet, llamado procuramiento electrónico o e-procurement. Hacer las transacciones electronicamente puede generar ahorros adminstrativos significativos tanto para los compradores como para proveedores, permitiendo esto la reduccion en precios también.

Cómo funciona e-procurement?

Flujo del proceso de e-procurement

Flexibility and degree of standardization Análisis Competitivo de sistemas de e-Procurement Custom Development 3 3 Broadvision AEON 2 high Open-Market 2 Ariba 3 = many marketplace features 2 3 IBM/Net- Commerce Intershop Enfinity 2 = medium marketplace features 2 Scalability 3 Commerce One 1 = little marketplace features 1 Intershop 4.0 low low high Flexibility and degree of standardization

Compras y ORM P. Reyes / Octubre 2004

Compras en línea Decidir cual(es) producto(s) se van a comercializar y su cantidad. Contar con un catálogo basado en páginas web con la descripción de los productos y con liga a formulario para poder procesar el pedido

Soluciones de Compras El cliente debe ver una solución de compras fácil de usar y donde pueda registrar sus preferencias e información y le sea sencillo encontrar un producto determinado ya sea por medio de la navegación o mediante un motor de búsqueda.

Soluciones de Compras Para seleccionar una solución de compra se deben considerar ciertas áreas: Conocer a detalle el grado de dificultad de la instalación del negocio para determinar si el personal actual es capaz de manejarlo o serán necesarios socios externos o nuevo personal El grado de dificultad del procesamiento del pedido y de la administración del sistema

Soluciones de Compras - Requerimientos Bases de datos. Para almacenar la información de los productos Interfaz con aplicaciones. Forma de relacionar con los procesos de pagos y pedidos, entre otros Pago. Diferentes modelos de pago de acuerdo a los modelos de negocios y preferencias de los usuarios Informes. Para determinar que es lo realmente desean los clientes

Soluciones de Compras Motores de búsqueda. Posibilidad de encontrar el producto deseado a solo un click Canasta / carrito de compras. Herramienta para reunir los productos que se desean pedir Términos y condiciones. Ofrecen legalidad a los contratos Plantillas de diseño web. Para simplificar el proceso del diseño

Soluciones de Compras - Proceso de compra El cliente ingresa a la tienda y debe serle fácil de identificar de que tipo de tienda se trata Para facilitar su compra es necesario la canasta o carrito de compras ya que de no existir tal, el cliente debería pagar cada artículo por separado Los procesos de pedido y pago se deben implementar en forma similar a la convencional para que sean fáciles de usar y comprensibles para todos.

Soluciones de Compras - Proceso de compra Los términos y condiciones deben ser exhibidos en pantalla antes de aceptar el pedido lo que asegurará tranquilidad con clientes extranjeros. Una solución de compras también debe ofrecer interfaces con aplicaciones heredadas y de empresas para reducir costos; las más importantes son las interfaces con las bases de datos actuales.

Soluciones de Compras Se tienen 3 opciones en el mercado: Adquisición de una solución lista para usarse Alquilar espacio en una solución de e-hosting Armar el sistema desde cero con componentes y partes que se ajusten a nuestras especificaciones

Soluciones de Compras - Lista para usarse Se requiere el conocimiento para instalarla y mantenerla, HTML. Estas soluciones poseen todas las funciones de e-commerce requeridas, además de unas reglas de negocios adicionales incorporadas.   Se debe armar la infraestructura apropiada de IT, obteniendo así el control en lo referente a disponibilidad y contenido.

Soluciones de Compras - Lista para usarse Se debe proveer de información actualizada y un sistema de seguimiento del pedido, además de poder crecer.   Si no existe soporte por parte del proveedor de la aplicación, la tarea de agregar características nuevas puede ser difícil, a pesar de que los costos iniciales no son elevados y la personalización es sencilla, con el paso del tiempo se pueden enfrentar costos ocultos en cuanto a la actualización.

- Alquilar espacio de hospedaje Soluciones de Compras - Alquilar espacio de hospedaje Tiene bajo costo, se alquila la tienda en línea a un ISP. Dando el diseño y los productos, el proceso de administración se hace con una interfaz de Web.   Esta opción complica la integración con un sistema de entregas, la cantidad de pedidos es baja, por lo que se puede realizar de manera manual  

Soluciones de Compras - Alquilar hospedaje Es buena para empresas donde Internet no es una estrategia clave, así incursionan en este nuevo modelo de negocios, aprenden y aprovechan sus oportunidades en un futuro.   En general los servicios de e-hosting son bastante accesibles para iniciar, pero los costos de configuración pueden ser altos

Soluciones de Compras - Desarrollo propio Las tiendas se construyen con herramientas como ColdFusion o Pandesic, que ofrecen las piezas básicas para instalar negocios en línea.

Soluciones de Compras - Desarrollo propio Se pueden tomar herramientas de varios proveedores en Internet y construir una solución de compras en línea compleja sin mucha programación. La ventaja es que es posible cambiarlo sobre la marcha sin interrumpir el servicio

Comparación de Soluciones de Compras Solución Tipo Plataforma Costo Capuccino de Beans Industry Hosting Java Bajo One-to-one de Broadvision Producto AIX, HP-UX, Solaris Alto Emporium de HP Hosting HTML Bajo Net. Commerce de IBM Producto Windows, AIX, HP-UX, Solaris Alto ECS de iCat Producto Windows, AIX, HP-UX, Solaris Medio InterShop ePages Hosting HTML Bajo Intershop Enterprise Producto Perl Alto Merchant Builder de Internet Factory Producto Desconocida Bajo Commerce Server Microsoft Producto Windows Medio NetSell de ElMedia Hosting HTML Bajo Live Commerce Open Market Producto Desconocida Medio Yahoo Store Hosting HTML Bajo

Operational Resources Management - O R M La administración de los recursos operacionales de las empresas, es la gestión del proceso de adquisición de recursos por medio de un conjunto de prácticas sistematizadas que se implementan para evitar el gasto indiscriminado y permitir además la centralización de la operación de adquisición y obtener mejores precios.  

Operational Resources Management - O R M Los recursos operacionales son los artículos y servicios, que sin formar parte de la producción hacer falta para administrar diariamente el negocio. Las áreas de recursos operacionales incluyen bienes de capital (computadoras), suministros para mantenimiento, reparación y operación (suministros de oficina), y viajes (servicios de viajes).

Operational Resources Management - O R M Si cada depto. es responsable de sus compras, se genera un gasto mayor que con compras central. Se optimiza la admón. de la relación con los proveedores y seguimiento del pedido. Se requiere un proceso digitalizado, para controlar los gastos y proveedores integrantes del proceso.

Operational Resources Management - O R M La implementación de ORM no requiere hardware adicional, funciona con servidores Web y navegadores estándar. Con el uso de la comunicación electrónica, el costo por transacción puede reducirse significativamente y el proceso automatizarse en gran medida.

Operational Resources Management - O R M Ayuda a identificar descuentos de proveedores a través de un proceso de compra central Se generarán relaciones más estrechas, se reduce el costo por transacción y la cantidad de proveedores.

Operational Resources Management - O R M ORM permite comparar a los proveedores de un producto determinado y hacer un seguimiento de los pedidos en forma individual. Las infraestructuras de Intranet y Extranet permiten una implementación eficaz de dichas soluciones

Operational Resources Management - O R M La ORM sólo puede implementarse con éxito si la empresa tiene un depto. central de compras con Intranet y enlaces directos a Internet para que el sistema sea útil para todos los empleados.

Funciones mínimas del ORM Administración. Herramienta sencilla en su uso. Soporte al catálogo. De los diferentes proveedores Integración con la empresa. Con los procesos actuales de la empresa Adaptación local. Soporte en varios idiomas, con precios y productos locales

Funciones mínimas del ORM Informes. Herramientas para la generación de informes para controlar la eficacia de las operaciones Flujo de trabajo. Facilidad para realizar un flujo de trabajo automatizado integrado con las demás aplicaciones de la empresa

Comparación de soluciones ORM   Ariba Commerce One Infobank Netscape Adminis-tración Java HTML HTML HTML Catalogo Importado Importado Duplicación Importado Conexión Integración Alta Buena Buena Alta Adaptación local No No Completa Mediana Plataforma Java Windows Windows Solaris, windows Informe Completo Completo Mediano Completo Orígenes Comprador, vendedor Red de valor agregado Comprador, vendedor Comprador, vendedor Flujo de trabajo Interno Conexión Básico, conexión Conexión

Parte VI. Aspectos legales del comercio electrónico P. Reyes / Octubre 2004

Contenido Aspectos legales en Internet Propiedad intelectual Aspectos legales en México Legislación Mexicana

Aspectos legales en Internet

Disputas legales en Internet El cliente paga pero el proveedor no cumple El cliente paga pero recibe el producto equivocado, con defectos, o menor cantidad El cliente paga pero el dinero no llega al proveedor El proveedor hace el envío pero el cliente se rehúsa a pagar o no pidió nada

Jurisdicción en Internet Es importante saber la jurisdicción que les compete Se debe incluir ligas a mensajes que detallen plazos y condiciones del país de origen En algunos países se obliga a los sitios a acatar sus leyes (Amazon – Alemania Mein Kampf)

Problemas con el nombre de dominio Verificar la existencia de marcas registradas (Altavista) Verificar la existencia de marcas famosas Obtener al mismo tiempo el registro de la marca Registrar el nombre de dominio y la marca en los países donde se operará

Links y Marcos No hay restricción para enlazar una página con otras, a veces hay disputas con links profundos (Microsoft con Ticketmaster) que saltan la página principal Los marcos sirven para introducir publicidad de otros sitios o proveedores, saltarlos crea disputas

Avisos on line para evitar disputas Redactados adecuadamente, de acuerdo a las leyes de cada país y en su lenguaje nativo Se debe poder accesar el mensaje desde cualquier parte del sitio y debe ser lo suficientemente visible El aviso no debe estar escondido

Responsabilidad por el contenido Para el ISP hay reglas de contenido (pornografía, neonazi), bloquear contenido prohibido en los países Poner materiales protegidos con derechos de autor puede ocasionar demandas, (Viaje a las estrellas). Se localiza a los infractores con motores de búsqueda (JPEG, MP3)

Privacidad Incluye aspectos éticos y legales (derecho a estar sólo) Ley común de EUA (www.ftc.gob): Intrusión, publicidad, etc. sin razón Control de acceso, regula la información que proporcionan las personas

Privacidad en el contexto digital AMA – la información de los clientes es confidencial, uso para el propósito específico DoubleClick colectó los perfiles de 10,000 usuarios, protestas La información es colectada por Cookies, conteniendo información de visitas anteriores

Privacidad en línea....... Opt-in: aceptación del usuario a participar en la colección de datos (US Navy y AOL) Opt-out: los usuarios desean aprovechar los beneficios de la publicidad enfocada Sitio Real Media: no permite compartir la información de sus visitantes con otros sitios JAVA puede usarse para hacer más atractiva y funcional la página con sus Applets o uso agresivo

Privacidad en línea... Los agentes inteligentes autónomos tienen criterios desconocidos de selección Los Cookies, Applets de Java y agentes inteligentes son aplicaciones que estan en todo lugar La información de los usuarios tiene un valor comercial pero no están concientes de su uso final

Privacidad en línea... En 1998 la FTC indica que 90% de los sitios para niños colectaban información de usuarios En 1998 la Unión Europea solicitó establecer leyes para proteger la privacidad de datos personales

Propiedad de los datos Software especial: para colectar información sobre Banners invisible a los sitios Web y a los clientes Spidering – robots que entran a los sitios Web obteniendo información de manera invisible

Expresión en línea Spam: distribución en línea de correos no solicitados con información publicitaria. Grupos de discusión en línea, permite comentarios sobre un sitio PICS, permite el filtraje de sitios no apropiados a los menores

Aspectos emergentes de Internet ICANN – asignación y posesión de dominios Jurisdicción: habilidad de la corte para tener control con base en la presencia física. Magistrados virtuales La ONU emitió la ley modelo para el E-Business UNCITRAL. Firmas digitales, doc. electrónica, ventas digitales, contratos, creditos, etc.

Fraude Spoofing: Extracción de información al orientar al usuario que crea que el solicitante es alguien respetable Promoción falsa de oportunidades de inversión en nuevas aplicaciones y tecnol. La base del fraude es normalmente información falsa o incompleta.

Requerimientos mínimos FTC Aviso: los usuarios deben estar concientes del uso de su información antes de que sea proporcionada Consentimiento: los usuarios deben poder seleccionar entre participar o no en la colección Acceso: los usuarios deben poder accesar sus datos y corregirlos en caso de error

Requerimientos mínimos FTC Seguridad: debe haber políticas para asegurar la integridad de los datos y prevenir su uso mal intencionado Cumplimiento de políticas: los usuarios deben tener medios efectivos para que los colectores de datos se apeguen a sus políticas

Propiedad intelectual

Propiedad digital – Derechos de autor Los Derechos de autor para proteger al autor, se aplican a las ideas, libros, películas, etc. El NET Act protege contenido de páginas Web La ley Digital Millennium libera al ISP de la responsabilidad de contenido por los usuarios

Propiedad digital – Marca registrada La ley se refiere a la propiedad intelectual que identifica a productos y servicios específicos. La actividad de Cyber invasión para el registro de dominios de marcas conocidas se prohibió Uso de Metaetiquetas falsas que lean los navegadores para acceso un sitio diferente (Playboy -> otro sitio)

Propiedad digital - patentes Las leyes están enfocadas a la industria, hay controversia en relación con el Software (Amazon vs B&N por 1 click de acceso) Todavía está en discusión si se incluye el software y los métodos de encriptación dentro del esquema de patentes

Propiedad digital – Licencias Son contratos realizados entre consumidores y proveedores de software, quienes restringen la duplicación y la distribución Aceptación de los términos de las licencias: Ruptura de bolsa o de sello externo al software Aceptando las condiciones por un Click en el botón Aceptar

Secretos del negocio Es delito divulgar los secretos de la empresa, comerciales, científicos y técnicos Los secretos pueden incluir: fórmulas, planes, datos de mercado, algoritmos, programas y modelos. Debe prohibirse a los empleados despedidos trabajar en la competencia hasta después de cierto tiempo

Aspectos legales en México

Legislación mexicana No existe una ley específica de Comercio electrónico, se rige por disposiciones en: Código civil Código de procedimientos civiles Código de Comercio Ley Federal de protección al consumidor

Código civil Se reconoce validez a los contratos y a las propuestas de actos o negocios electrónicos Un acto jurídico se puede transmitir electrónicamente para que cuente con fe pública Así se reconocen los actos y contratos civiles realizados por medios electrónicos

Código federal de procedimientos civiles La información generada o comunicada a través de medios electrónicos se reconoce como prueba en todas las controversias judiciales También son probatorias las transacciones realizadas en forma electrónica como si fueran con papel y tinta

Código de Comercio Se establece que en los actos mercantiles se puedan emplear medios electrónicos “mensaje de datos” es la información comunicada a través de medios electrónicos, ópticos u otra tecnología La información mercantil se puede almacenar durante 10 años en archivos electrónicos

Código de Comercio – Nuevo libro segundo para el CE Se reconoce la validez de los contratos mercantiles a través de “mensaje de datos” Reglas para presumir los momentos en que el emisor envía el “mensaje de datos” y su recepción por el destinatario Se requerirá el acreditamiento de que los “mensajes de datos “ sean atribuibles a las personas obligadas

Ley Federal de Protección al Consumidor Se establecen reglas para evitar prácticas comerciales engañosas El consumidor tendrá derecho a conocer toda la información sobre los términos, condiciones, costos, cargos adicionales, así como forma de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor

Ley Federal de Protección al Consumidor El proveedor cuidará las prácticas de mercadotecnia dirigidas a “sectores vulnerables de la sociedad” Cambia el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad por Internet El proveedor utilizará la información proporcionada por el consumidor en forma confidencial, salvo autorización expresa

Otras leyes mexicanas Ley federal de telecomunicaciones: “la información que se transmite será confidencial, excepto cuando por su naturaleza sea publica o autorizada” SECODAM, licitaciones por Internet SAT, declaraciones de impuestos por Internet, envían su certificado electrónico

Ley Federal de Derechos de Autor Cuando la ley se refiere a la publicación y reproducción de obras autorales, se hace referencia a su almacenamiento permanente o provisional en medios electrónicos, por lo que quedan protegidos

Ley Mexicana sobre la Propiedad Industrial Son necesarias reformas a la ley para proteger a los titulares de patentes, marcas, nombres comerciales y avisos publicitarios en el mundo de Internet. En específico proteger los nombres de dominio que se registran ante la NIC México. www.nic.mx

Código penal En 1999 se introdujeron diversas reformas para sancionar el acceso ilícito a sistemas y equipos de informática, y en general la interferencia a las señales de audio, video o datos

Facturas electrónicas Todavía está en espera de discución en el congreso, sin embargo ha habido avances Se permite que se puedan generar y enviar facturas electrónicas que amparen transacciones realizadas a través de Internet, a condición de que el destinatario la imprima en papel y tinta y la conserve en sus archivos como parte de la contabilidad de la empresa para efectos fiscales

Firma electrónica y entidades certificadoras México todavía espera que haya acuerdo internacional sobre el particular, está operando con mucha cautela en este sentido para evitar conceder privilegios a monopolios del gobierno o particulares

Legislación mexicana – Garantías básicas La autenticación de la persona (indudablemente cada quien es quien dice ser). La integridad ­ no alterabilidad del acuerdo de voluntades. Los contratos con soporte informático tienen la misma validez jurídica que aquellos soportados en papel. El consumidor siempre recibirá información clara, veraz y suficiente para realizar su compra.

Legislación mexicana - Garantías al consumidor La información proporcionada al proveedor no podrá ser compartida con alguien ajeno a la transacción al menos que tu así lo autorice Todo proveedor debe proporcionar, antes de celebrar la transacción, su domicilio físico, y demás medios que permitan acudir con él en caso de una reclamación o aclaración.

Legislación mexicana - Garantías al consumidor Disminuir las prácticas engañosas la información en cuanto a las características del producto Antes de la transacción comercial se deben dar a conocer los términos, condiciones, costos, cargos adicionales y formas de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor. La decisión en cuanto a la cantidad, calidad y avisos comerciales de los productos a recibir es del cliente, por lo que todo proveedor requiere su consentimiento para hacerle llegar algo.

Artículos modificados Legislación Mexicana Artículos modificados

Modificaciones a la ley Mayo 17, 1999 Inclusión de delitos informáticos, accesos ilícitos a sistemas particulares, de gobierno y financieros Enero 4, 2000 Se da soporte legal al sistema Compranet en la Ley de Obras y servicios públicos y la Ley de arrendamiento

Modificaciones a la ley Mayo 29, 2000 Validez a los contratos electrónicos en las leyes del Código de comercio, Código civil, LFPC Mayo 30, 2000 Reforma a la Ley federal de procedimientos administrativos dando la misma validez a los documentos electrónicos que a los firmados

Modificaciones a la ley Octubre 6, 2000 Convenio de colaboración para establecer mecanismos de control de certificados digitales para acceder al Registro Público de Comercio Junio 4, 2001 Se reforma la Ley de Instituciones de Crédito permitiendo a los bancos realizar operaciones con particulares por medios electrónicos.

Código de comercio Artículo 89 En los actos de comercio podrán emplearse los medios electrónicos, ópticos u otra tecnología, para mensajes de datos Artículo 90 Se presumirá que el mensaje de datos proviene del emisor si ha sido enviado: I- Usando claves y contraseñas de él, o II- por un sistema de información programado automático.

Código de comercio Artículo 91 El momento de recepción de la información se determinará como sigue: I.- Si el destinatario ha designado un sistema de información para la recepción, ésta tendrá lugar en el momento en que ingrese en dicho sistema, o

Código de comercio Artículo 91 II.- De enviarse a un sistema del destinatario que no sea el designado, en el momento en que el destinatario obtenga dicha información. Sistema de información es cualquier medio tecnológico utilizado para operar mensajes de datos.

Código de comercio Artículo 92 Tratándose de la comunicación de mensajes de datos que requieran de un acuse de recibo para surtir efectos, se considera que el mensaje de datos ha sido enviado, cuando se haya recibido el acuse respectivo.

Código de comercio Artículo 93 Cuando la ley exija la forma escrita para los contratos y la firma de los documentos relativos, esos supuestos se tendrán por cumplidos tratándose de mensajes de datos siempre que este sea atribuible a las personas obligadas y accesible para su anterior consulta.

Código de comercio Artículo 93 En los casos de requerir federatario público, este y las partes obligadas podrán, a través de mensajes de datos, expresar los términos exactos en que las partes han decidido obligarse, en cuyo caso conservará una versión íntegra de los mismos

Código de comercio Artículo 94 Salvo pacto en contrario, el mensaje de datos se tendrá por expedido en el lugar donde el emisor tenga su domicilio y por recibido en el lugar donde el destinatario tenga el suyo.

Ley de protección al consumidor Los proveedores de servicios o negocios electrónicos en México están obligados a proteger a los consumidores: Manejando en forma confidencial la información que le proporciona el consumidor . Brindando seguridad en la transacción, dando domicilio y teléfono para cualquier aclaración sobre la compra.

Iniciativas de Ley Facturas electrónicas Ley Federal de Firma y Comercio Electrónico, Mensajes de Datos y Servicios de la Sociedad de la Información presentada por el diputado Javier Barbosa

Resumen El monitoreo de usuarios es polémico entre la publicidad dirigida y el respeto a su privacidad La propiedad intelectual se protege con Derechos de autor, patentes, marcas registradas y licencias Debe prohibirse el “Spidering” y “Spamming”

Resumen El único método de autenticación del sitio con el que se hace negocio consiste en la verificación por un tercero tal como VeriSign. Para evitar problemas se recomienda que un comprador se asegure con: La firma electrónica del pedido La impresión de copia de aceptación del cliente Copia de la comunicación electrónica en una base de datos