INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MG. IVAN POMALAZA BUENDIA

Concepto Investigación de Mercados Según la Asociación Norteamericana de Mercadotecnia es: “El procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios”.

Otros conceptos… AAKER Es la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información de mercadotecnia. PEDRET, SAGNIER, CAMP Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de los responsables del mercadeo de productos/ servicios. Mc DANIEL, GATES Es la planeación y análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de mercadotecnia y la comunicación de los resultados de dicho análisis a la gerencia.

En resumen la IM debe ser… SISTEMATICA Sigue un método y un orden OBJETIVA “Investigar y comunicar los resultados tal como salen” SENCILLA Y CLARA “Capacidad de síntesis” UTIL Diseñarse específicamente AYUDAR A TOMAR DECISIONES “Conclusiones no recomendaciones”

Propósito En esencia el propósito de la Investigación de Mercados es proporcionar información a los gerentes para facilitarles la identificación de una oportunidad o de un problema a fin de ayudar a tomar decisiones que permitan enfrentar tales situaciones.

Importancia IM Desempeña 3 funciones: Recopilación y presentación de hechos. ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? DESCRIPTIVA Explica los datos y acciones. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño del empaque? DIAGNOSTICA Manera de usar la investigación descriptiva y diagnóstica para pronosticar los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia. ¿Cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante? PREDICTIVA

Principales usos de la Investigación de Mercados Estudios de Segmentos del Mercado Diseños de productos/servicios Eficacia de campañas de publicidad Estrategias y/o políticas de precios Análisis de la competencia

Desarrollo de la IM Período de concepción: Etapa anterior a 1900. Primera encuesta de investigación registrada en 1824 en Pennsylvania. Sondeo electoral. Hacia 1895 los investigadores académicos comenzaron a participar en investigaciones de mercado. Gale, encuesta por correo para estudiar la publicidad. Desarrollo en los primeros años: 1900 – 1920. Hacia 1911 la Agencia de Publicidad Ayer estableció el primer departamento de investigaciones (industria automotriz) Primeras medidas de reconocimiento de la respuesta a la publicidad (ante anuncios y se uso una escala)

Desarrollo de la IM Los años de la adolescencia: 1920 – 1950. Percival White desarrolló la primera aplicación de la investigación científica a problemas comerciales. AC Nielsen entró al negocio de la investigación en 1922. En 1930 la investigación por encuestas tuvo gran auge. Pero, no es hasta finales de la década de 1930 que los cursos de investigación de mercados se hicieron comunes en las universidades de los EE.UU. La diseminación de los medios de comunicación y la Segunda Guerra Mundial contribuyeron a que se transformara en una profesión. Cerca a 1940 se comenzó a analizar y comparar las respuestas de los entrevistados considerando los ingresos, género y estado civil. Incipientemente se utilizaba el análisis simple de correlación. 1940 se desarrollaron las sesiones de grupo. Hacia fines de 1940 se hizo importante el muestreo aleatorio se dieron grandes avances en las técnicas muestreo y procedimiento de encuestas.

Desarrollo de la IM La maduración de la investigación de mercado: de 1950 a nuestros días. Cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores requirió una mejor inteligencia de mercadotecnia. Hoy primero se determina qué desea el mercado y luego se fabrica para cubrir esa demanda. A mediados de 1950 se produjo la segmentación del mercado basado principalmente en características demográficas. Se inició la investigación de la motivación en estrecha relación con el comportamiento del consumidor. Apareció la segmentación psicográfica y por estilos de vida. En 1960 se se desarrollaron modelos matemáticos para descripción y predicción. A inicios de 1960 se inicia un rápido desarrollo de la computadora (analizar, almacenar y recuperar datos con gran rapidez) Hoy y en el futuro el mayor reto es integrar la Internet a la investigación, así como superar el menor deseo de la gente en participar en investigaciones por encuesta.

Lineamientos para realizar una IM I. RELEVANTE: TRASCENDENTE Debe ser emprendida a medida que aparezca nuevas circunstancias.   II. OPORTUNA: NI ANTES NI DESPUÉS Debe ser culminada a tiempo III. EFICIENTE: EFECTIVA Debe lograr la máxima calidad de información al mínimo tiempo y costo IV. EXACTA: EVITAR SESGOS Debe tener un máximo de exactitud

Tipos de investigación de mercados INVESTIGACION EXPLORATORIA INVESTIGACION DESCRIPTIVA INVESTIGACION CAUSAL OBSERVACION ENCUESTA EXPERIMENTACION ENTREVISTAS PROFUNDIDAD FOCUS GROUPS TECNICAS PROYECTIVAS Análisis Etnográficos Observación participante PANEL OMNIBUS AD - HOC

Tipos de investigación: fines y aplicaciones SUMINISTRA UNA PRIMERA ORIENTACION SOBRE LA TOTALIDAD O SOBRE UNA PARTE DE LOS FENOMENOS QUE SUCEDEN EN EL MERCADO OBJETO DEL ESTUDIO FACILITA LA PERCEPCION Y COMPRENSION DEL MISMO INVESTIGACION EXPLORATORIA CUALITATIVA NO CONCLUYENTE INVESTIGACION DESCRIPTIVA OBTENER CONCLUSIONES QUE PERMITAN “DESCRIBIR” LA TOTALIDAD O UNA PARTE DE LOS FENOMENOS QUE SUCEDEN EN EL MERCADO OBJETO DEL ESTUDIO CUANTITATIVA CONCLUYENTE INVESTIGACION CAUSAL OBTENER CONCLUSIONES SOBRE LAS RELACIONES “CAUSA – EFECTO” QUE SE PRODUCEN ENTRE LOS FENOMENOS OBJETO DEL ESTUDIO

Objetivo del investigador “Encontrar y decir las cosas tal como son”

Pasos en un proyecto de investigación a nivel cuantitativo I. PLANEACION 1. Entrevista con el interesado 2. Definir problema, propósitos y objetivos. 3. Preparar una propuesta escrita. II. PREPARACION 1. Elaborar la matriz. 2. Redactar cuestionarios. 3. Capacitar encuestadores (redactar instrucciones) 4. Distribuir y organizar los materiales. III. TRABAJO DE CAMPO Aplicar los cuestionarios. Revisar, corregir y verificar. Supervisar los cuestionarios. IV. PROCESAMIENTO Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas. Desarrollar plan de tabulación. Ingresar datos al computador. Generar cuadros y gráficos estadísticos. V. INFORME Analizar los resultados. Elaborar el informe final. Comunicar los hallazgos

Pasos en un proyecto de investigación a nivel cualitativo I. PLANEACIÓN 1. Entrevista con el interesado 2. Definir problema, propósitos y objetivos 3. Preparar una propuesta escrita   II. PREPARACIÓN  1. Redactar los filtros Coordinación del trabajo de campo Redactar la Guía de pautas o Guía de indagación Preparar y organizar los materiales III. TRABAJO DE CAMPO 1. Realizar las entrevistas/ focus groups/ observaciones participantes, etc. IV. PROCESAMIENTO 1. Desgrabar o transcribir los cassettes V. INFORME 1. Interpretar y analizar los resultados 2. Elaborar el informe final 3. Comunicar los hallazgos.

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