La Marca como Activo de Negocio

Empresa A Empresa A Empresa C Empresa C Empresa B Empresa B Empresa D Empresa D Cliente Consumidor Cliente Consumidor Hiper-competencia

Diferenciación de Marca

DIFERENCIACIÓN El “Círculo” de la Marca + -

Una Marca es Fuerte cuando... La percepción que el consumidor tiene,... Como resultado neto de una compleja suma de atributos tangibles e intangibles,... Es generadora de una diferenciación positiva y relevante sobre la competencia... Capaz de obtener su lealtad La percepción que el consumidor tiene,... Como resultado neto de una compleja suma de atributos tangibles e intangibles,... Es generadora de una diferenciación positiva y relevante sobre la competencia... Capaz de obtener su lealtad

Implicaciones de Negocio Una Marca Fuerte (Diferenciada): Genera mayores márgenes/retornos Da estabilidad a nuestra posición competitiva Aumenta las expectativas de crecimiento rentable Una Marca Fuerte (Diferenciada): Genera mayores márgenes/retornos Da estabilidad a nuestra posición competitiva Aumenta las expectativas de crecimiento rentable

Una cuestión no sólo “externa” (en mercado) sino también “interna” (en la organización) Una cuestión no sólo “externa” (en mercado) sino también “interna” (en la organización)

Concepto Marca Fuerte Mentalidad Construcción Marca Estrategia General Empresa “Permeabilidad” Organización

¿Cómo lo llevamos a la práctica? Compañía familiar Alineamiento Organización Información Gestión Inversión Defensa Marca Proyecto Crecimiento

Compañía Familiar: Un “sustrato favorable” Compañía Familiar: Un “sustrato favorable” Compromiso (Apellido = Marca) Continuidad Visión Profesionalizada Menor Nivel Rotación Personal = Continuidad de personas

Alineamiento Proyecto Único y Común VISIÓN, MISIÓN Y VALORES Proyecto Único y Común VISIÓN, MISIÓN Y VALORES Propiedad Gestión Proyecto crecimiento basado en Marcas Líderes Marca = valor añadido que genera lealtad consumidor Calidad (intrínseca y percibida) e Imagen (intangibles) Visión en toda la Organización

Organización Preferencia por promoción interna Potenciación Marketing y Trade Marketing Organización funcional, con individualización por líneas homogéneas de negocio Participación Organización en Planes y objetivos por marca y línea de negocio Fomento experiencia “cross-funcional” Desarrollo mentalidad marca Enlace marca-negocio Extensión mentalidad marca Visión más integral de negocio Alineamiento, continuidad Construcción marca en punto de venta Extensión a Fuerza de Ventas

Organización Reflexiones de Mejora Mejora procesos comunicación interna Desarrollo objetivos basados en “salud de Marca” Aumentar enfoque por negocios  Superación organización funcional divisional Aumentar enfoque por negocios  Superación organización funcional divisional

Información Gestión Información Mercado/Consumidor - Marcas - Líneas de Negocio Información Mercado/Consumidor - Marcas - Líneas de Negocio Información Económico-Financiera - Marcas - Líneas de Negocio Información Económico-Financiera - Marcas - Líneas de Negocio Adecuada Interpretación - Estados Financieros - Análisis Integral marca-negocio Adecuada Interpretación - Estados Financieros - Análisis Integral marca-negocio Documento único en la Organización (Consejo/Gestión)

Ejemplo Información Gestión Económico-Financiera Por Marca Venta Neta (Costes Variables) Contribución Bruta (Inversión Pub. y Prom.) Contribución Neta Por Categoría Contribución Neta (Estructura específica) Bº Operaciones Categoría Por Marca Bº Operaciones Categoría (Estructura directa compartida) Bº Operaciones Línea Por Categoría Bº Operaciones Línea (Inversiones netas) ± variaciones circulante Flujo Libre de caja Proyecciones a Largo Plazo (Líneas A,B,C....)  Previsiones de EBITDA  Previsiones de Inversiones  Previsiones de Flujo de Caja  Previsiones de endeudamiento  Análisis de DCF (Descuento Flujos de Caja) y Retornos de la Inversión

Ejemplo Información Gestión Mercado-Consumidor Evaluación situación en mercado y versus competencia y medición de avance “Entronque” con Objetivos y Proyecciones de Corto y Largo plazo Mercado Tendencia consumo Participación mercado Total Por canales Precios vs. Competencia Inversión medios..... Consumidor Notoriedad Uso (hábitos) y Frecuencia Imagen vs. Competencia Investigación Publicidad.....

Reflexiones de Mejora Información de Gestión Integración Información a nivel corporativo:  Económico – Financiera  Posición Mercado  Producto: actividad industrial/calidad Profundización parámetros o indicadores selección de un cuadro de mando  Económico – Financieros: que reflejen la diversa naturaleza económica de cada negocio.  Posición mercado: participación, indicadores de “salud” de marca (indicadores de consumidor y vs. competencia)  Actividad industrial: indicadores de calidad y eficiencia

Inversión Fuerte incremento inversión de marca: A.Negocios existentes B.Nuevos proyectos 10% 20% 30% A B A Inversión - % Venta Neta % Venta Neta: + 53% 24% 20% 16%

Invesión en Marca Reflexiones de Mejora Invesión en Marca Reflexiones de Mejora Desarrollo sistemas de medición de efectividad de la inversión  Marketing  Comercial Desarrollo estándares equilibrio inversiones a corto/largo plazo por tipo de negocio Desarrollo sistemas de medición de efectividad de la inversión  Marketing  Comercial Desarrollo estándares equilibrio inversiones a corto/largo plazo por tipo de negocio

Defensa Marca Racionalización Portfolio Marcas Concentración Internacionalización Extensiones Marca Racionalización Portfolio Marcas Concentración Internacionalización Extensiones Marca - Sistemas Efectivos, Protección y Defensa - Pertenencia a foros de “Orientación a Marca” - Sistemas Efectivos, Protección y Defensa - Pertenencia a foros de “Orientación a Marca”

Proyecto Crecimiento % Contribución Neta 1998 Neg. Actuales Espirituosas Ibéricos Vinos Energéticas Mercados Nacional Internacional Neg. Actuales Espirituosas Ibéricos Vinos Energéticas Mercados Nacional Internacional

Proyecto Crecimiento Línea Negocio Mantenimiento por aumento cuota mercado Rejuvenecimiento (N.P.D.) Mantenimiento por aumento cuota mercado Rejuvenecimiento (N.P.D.) Bebidas Espirituosas (Brandy/Anís) Ibérico (5 Jotas) Vinos (Jerez, Oporto, Rioja) Bebida Energética (Red Bull) Situación Negocio maduro, decreciente Negocio creciente Mercados fragmentados, con poca fuerza de marca (Típicos negocios de D.O.) Negocio muy creciente Retos Expansión capacidad en estándares alta calidad Cubrir “hueco” por debajo (N.P.D.) Expansión capacidad en estándares alta calidad Cubrir “hueco” por debajo (N.P.D.) Potenciación marca y rentabilidad Creación proyecto integral vino como línea estratégica Potenciación marca y rentabilidad Creación proyecto integral vino como línea estratégica Creación demanda 1998

Condición necesaria: marca diferenciada/fuerte Proyecto Crecimiento Líneas Negocio Actuales Inversión según oportunidad Nuevos Proyectos Internos Mercados Internacionales Inversión según oportunidad Nuevos Proyectos Internos Mercados Internacionales El crecimiento orgánico no es suficiente Es necesario el recurso al crecimiento externo Alianzas y/o Adquisiciones Distribuciones Nuevas Líneas de Negocio Estratégicas Tácticas Nuevas Líneas de Negocio Estratégicas Tácticas + +

100% 75% 60% 25% 40% Proyecto Crecimiento % Contribución Neta Evolución Mix Negocios Mercados 82%85% 70% 18% 15% 30%