Investigación de Mercado para la publicidad eficiente Integrantes: José Agurto Marisol Arias. Muriel Sandoval.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia. Pretende analizar los gustos de los consumidores y establecer sus necesidades y deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes Objetivo: “ Obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia”.

AREAS DE INFLUENCIA Fijación de precios Diseño de producto y empaque Distribución Promoción

Proceso de la investigación de mercado ) Aplicar el plan de investigación y reunir y analizar los datos Interpretar y presentar los resultados Definir el problema y objetivos de la investigación Desarrollar plan para recabar

Evaluar el mercado. Conocer motivación y hábitos de compra. Descubrir las cuotas del mercado de la competencia. Conocer la competitividad y calidad de los productos. Definir imagen que se quiere comunicar al mercado. Qué tipo de promoción es más adecuado. Conocer políticas de comunicación de la competencia. Determinar territorio de ventas para lanzar el producto. Ayuda a los gerentes en la toma de decisiones. Guía de desarrollo de las estrategias empresariales. Ayuda a identificar futuros problemas. Ayuda a identificar oportunidades en el mercado. Minimiza los riesgos.

Guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos. Métodos para investigar el mercado: Encuesta. Entrevista. Observación. Grupo Focal.

PUBLICIDAD “ Anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.” “Escoger el tipo de publicidad adecuada para la empresa no siempre es fácil, es una de las áreas de decisión más importantes que tiene frente a sí el ejecutivo de negocios.”

Objetivo: Dar a conocer el producto y convencer a los consumidores potenciales para que lo compren. Establecer y mantener una imagen positiva de la compañía. Crear una necesidad de los productos o servicios. Motivar las ventas. Persuadir a los clientes que los productos son los mejores. Promocionar eventos.

Etapas en una investigación publicitaria

Categorías de la investigación en la planeación y realización de la publicidad Momento Métodos •Antes que comience el trabajo creativo Jurado de consumidores Escalas de clasificación Pruebas de portafolio Pruebas fisiológicas Pruebas de ventas Pruebas de evocación Medios publicitarios ficticios Categoría 2: Investigación del concepto creativo Categoría 3: Prepruebas Categoría 4: Postpruebas Problema de Investigación •Definición del concepto del productp Selección de la audiencia meta Selección de medios Selección de elementos del mensaje Estudio sobre las actitudes y uso de los consumidores •Antes que comience la producción de la agencia Pruebas del concepto Pruebas del nombre Pruebas de slogan Pruebas de libre asociación Entrevistas cualitativas Prueba de comparación de afirmaciones •Antes que termine el arte y la fotografía Pruebas de impresión Pre pruebas •Después de lanzada la campaña Eficacia de la publicidad Cambio de actitud de los consumidores Incremento de ventas Recuerdo ayudado Recuerdo no ayudado Pruebas de actitudes Pruebas de investigación Categoría 1: Investigación de la estrategia publicitaria

¿ QUÉ SECTOR DEL MERCADO SE DESEA INCURSIONAR? ¿QUÉ IMAGEN SE QUIERE PROYECTAR?. ¿QUÉ PRODUCTO O SERVICIO SE QUIERE ENFATIZAR?. Frase “en su desarrollo estamos a su lado” Animales Pampes celebrando el desarrollo del bebe. Los padres criían y orientan a sus pequeños. Es una conexión natural. Pero incluso los padres necesitan de alguien para orientarlos y ayudarlos. Es por eso que Pampers está a tu lado en su desarrollo. http://www.pampers.com/es_MX/products/whatsnew.html

Definición de la palabra texto: Anuncio publicitario completo. Incluye mensajes verbales, colores, etc.

Procedimientos de pre-pruebas

Procedimientos de pre-pruebas Jurado de consumidores Escalas de clasificación Pruebas de cartera o de portafolio Pruebas psicológicas Pruebas de ventas Pruebas de evocación al día siguiente Medios publicitarios ficticios

Procedimientos de pre-pruebas Jurado de consumidores: Se basa en la calificación dada a un anuncio por un grupo de consumidores.

Formas de redactar preguntas de investigación Tipo Preguntas Abiertas ¿Cómo describiría la publicidad de Entelpcs? Dicotómicas ¿Piensa que la publicidad de Entelpcs es muy atractiva? ____ Si ____ No Opción multiple ¿qué calificativo describe mejor su opinión de Entelpcs ? ____ Moderna ____ Poco convincente ____ Bien hecha ____ Anticuada ____ Creíble Diferencial Indique por favor en la escala cómo califica la calidad de semántica la publicidad de Entelpcs (Escala) _______ _______ _______ _______ _______ 1 2 3 4 5 Mala Excelente

Procedimientos de pre-pruebas Escalas de clasificación: Este método requiere del establecimiento de estándares respecto a que es un texto eficaz

Procedimientos de pre-pruebas Pruebas de cartera o de portafolio: Colocan anuncios en copias simuladas de periódicos o revistas. Credibilidad, reacción, etc Desventajas: diferencias en el recuerdo del anuncio es debido al interés del encuestado.

Procedimientos de pre-pruebas Pruebas psicológicas: Objetivos es averiguar que perciben los encuestados ante un anuncio y como lo interpretan.

Procedimientos de pre-pruebas Publicidad de ropa para surfing Carácter ofensivo en la persona.

Procedimientos de pre-pruebas Pruebas fisiológicas: Cámara de ojo: que sector del anuncio recibe mayor atención, partes interesantes.

Procedimientos de pre-pruebas Pruebas de ventas: Se expone al consumidor a textos alternativos en los sitios de compra. Son más simples y de realización menos costosas que las pruebas de ventas reales

Procedimientos de pre-pruebas Pruebas de evocación: Consiste en transmitir un comercial acabado después de los cual se entrevista a los televidentes.

Procedimientos de pre-pruebas Medios publicitarios ficticios: Se insertan anuncios de prueba en alguna revista ficticia que se distribuye a distintas familias.

Selección de los medios publicitarios Depende de 4 factores: Objetivos Audiencia Frecuencia Presupuesto Cada mensaje debe verse de manera individual e independiente, lo que funciona en un medio no significa que siempre lo hará y en todos los medios.

Selección de los medios publicitarios Periódico Radio Televisión Mercadeo Directo Exteriores Internet

Mercadeo Directo Ventajas: Permite dirigir el mensaje a una audiencia específica. Eficiente en costo. Atención exclusiva del consumidor. Desventajas: Molestia por ofertas no solicitadas. Mantenimiento constante de listas. Es costoso, si no se utiliza correctamente.

Exteriores Ventajas: Atraen la atención del consumidor. Se pueden incluir innovaciones y curiosidades. Alcanza a muchas personas. Desventajas: Difícil alcanzar audiencias específicas. Difícil medir efectividad. Dañarse por el tiempo o por terceros.

Exteriores Ingenioso anuncio de Citibank. Lo lee los viajerosal subir las escaleras de la estación de Pittsburgh

Internet Ventajas: Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas. Fácil y rápida actualización. Los anuncios pueden ser interactivos. Se puede alcanzar audiencia global. Desventajas: Difícil de medir eficiencia. Los costos varían considerablemente.

Eficiencia Publicitaria Eficacia de percepción: capacidad que tiene el mensaje de generar atención. Eficacia en las actitudes: capacidad que tiene el mensaje de generar un cambio de actitud. Eficacia en el comportamiento: influencia en la compra del producto.

Ejemplo practico:

Ejemplo Práctico Definir objetivos de la publicidad: * Dar a conocer el producto. * Motivar la venta de los cereales. * Persuadir a las madres de que el producto es el mejor. * Enfocar el mercado de comida para bebé. * Definir el volumen de ventas esperados con este comercial. * Explicar lo fácil que es de preparar y las variedades existentes.

Crear un mensaje exitoso * Crear un anuncio simple y claro. * Crear un anuncio novedoso. * Crear un mensaje informativo para las madres. * Creación de un slogan: “Su primer cereal” * Buscar a los actores indicados.

Pre-pruebas Por ejemplo utilizando jurado de consumidores: * Les parece un comercial muy tierno y bueno. * Comprarían el cereal, porque confían en la marca Nestle. * No deja indiferente a las madres que lo ven.

Análisis de la eficiencia Eficiente en percepción. Eficiente en actitud. Eficiente en el comportamiento

Término presentación

Conclusiones: La investigación de mercado enfocada a la publicidad recopila y analiza información para diseñar o evaluar la publicidad Las pre-pruebas plantean problemas como artificialidad, inexactitud de los consumidores.