DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DIEZ ESCUELAS DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO. Mintzberg Henry, Bruce Ahlstrand y Joseph Lampel (1999/2003) CAPÍTULO I - A. 8º. SEMESTRE SEDE MELENDEZ Febrero de 2.014. Profesor: GERARDO CÁRDENAS GALVIS

«LOS CIEGOS Y EL ELEFANTE» Fábula por John Godfrey Saxe (1816 – 1887) – Fábula Hindú. «Nosotros somos los ciegos y la formación de la ESTRATEGIA es el ELFANTE» (H. Mintzberg) «Como nadie ha tenido la VISIÓN necesaria para apreciar a la bestia entera, cada uno ha puesto la mano sobre una u otra parte para «MOFARSE EN COMPLETA IGNORANCIA» sobre el resto. Sin duda no tenemos un ELEFANTE mediante la suma de sus partes. Sin embargo, para comprender el todo, también necesitamos entender las partes». (H. Mintzberg). «Moraleja: Con frecuencia en las guerras teológicas los contendientes, imagino yo, se mofan en completa ignorancia de lo que el otro decir pretendió, y parlotean sobre un Elefante ¡Que ninguno de ellos vio!»

LA ESTRATEGIA COMO UN PROCESO: DIEZ ESCUELAS DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO. ESCUELAS: LA ESTRATEGIA COMO UN PROCESO: 1. DE DISEÑO (araña) DE CONCEPCIÓN = Prescriptiva 2. DE PLANIFICACIÓN (ardilla) FORMAL = Prescriptiva 3. DE POSICIONAMIENTO (búfalo) ANALÍTICO = Prescriptiva 4. EMPRESARIAL (lobo) VISIONARIO = Descriptiva 5. COGNOSCITIVA (lechuza) MENTAL = Descriptiva 6. DE APRENDIZAJE (mono) EMERGENTE = Grupal 7. DE PODER (león) DE NEGOCIACIÓN = Grupal 8. CULTURAL (pavo real) COLECTIVO = Grupal 9. AMBIENTAL (avestruz) REACTIVO = Grupal 10. DE CONFIGURACIÓN (camaleón) DE TRANSFORMACIÓN = Integradora

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA ESCUELA DE DISEÑO. Principales referentes: Chandler (1962), HBS (1980) ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA   LA ESCUELA DE DISEÑO (Araña) Define a la estrategia como un proceso de concepción o formulación que lleva a cabo el directivo principal a partir de la evaluación de las condiciones internas y externas de la organización. Esta escuela propone un modelo de creación de estrategia que procura lograr la concordancia entre las capacidades internas y las posibilidades externas de la organización, conocido como modelo VFOA, cuyas siglas indican sus componentes (Virtudes y Flaquezas de la organización, y Amenazas y Oportunidades del entorno). El intento de articulación entre las capacidades internas y las posibilidades externas de la organización es una de las principales contribuciones de esta escuela. Concibe al proceso de formulación de la estrategia como un proceso lineal que se reduce a los siguientes pasos: 1) evaluación de las fortalezas y debilidades de la organización, 2) definición de la estrategia y, finalmente, 3) especificación de la estructura adecuada para llevarla a cabo. En este sentido, sólo reconoce la existencia de estrategias formuladas mediante un pensamiento consciente, no así de las estrategias emergentes.

1 ESCUELA DE DISEÑO. MODELO BÁSICO - Principales referentes: Chandler (1962), HBS (1980) Evaluación externa Evaluación interna Amenazas y oportunidades del entorno Virtudes y flaquezas de la organización FODA PENSAR: Creación de la ESTRATEGIA como un estudio de caso = «Mira antes de saltar» Factores Claves de Éxito Competencias características Creación de estrategia Responsabilidad Social Valores Directivos Aplicación de estrategia

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA LA ESCUELA DE PLANIFICACIÓN Principales referentes: Steiner (1969) ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA   LA ESCUELA DE PLANIFICACIÓN (Ardilla) La estrategia proviene de un proceso controlado y consciente de planificación formal en el cual se fijan plazos, programas y presupuestos, que responden de manera óptima a los objetivos de la empresa. La planificación estratégica parte del supuesto de la estabilidad en la organización, de tal manera que se realiza en torno a categorías que ya existen en la misma organización, lo que puede resultar incompatible con cambios impredecibles, o con la incertidumbre, latente en toda organización. Esta escuela no sólo deja de lado el carácter dinámico de la organización, sino que deja fuera el proceso mismo de generación de la estrategia.

2 ESCUELA DE PLANIFICACIÓN. La creación de estrategia como un proceso FORMAL «Una puntada en un momento indicado ahorra horas de trabajo» PROGRAMAR EN LUGAR DE FORMULAR:

2 ESCUELA DE PLANIFICACIÓN. MODELO Steiner (1969) PREMISAS APLICAR Y REVISAR Estudios de planificación Objetivo Socioeconómico Fundamental Organización para la aplicación de planes Planes y Planificación Estratégica Misiones de la compañía; objetivos políticas y estrategias a largo plazo Planificación y planes de corto alcance Metas, objetivos, procedimientos, planes tácticos, planes programados Programación y Programas de mediano Alcance Sub-objetivos Sub-políticas Sub-estrategias Valores de los directivos superiores Revisión y evaluación de planes Evaluación FODA Pruebas de Factibilidad

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA LA ESCUELA DE POSICIONAMIENTO Principales referentes: Matriz B.C.G. (1975) y Porter (1985) ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA    LA ESCUELA DE POSICIONAMIENTO (Búfalo) Surge de la economía, donde introduce la parte sustancial de la estrategia al centrarse en el contenido de la misma. La escuela de posicionamiento creó instrumentos analíticos, a partir de los cuales el analista podía identificar las relaciones concretas y elegir la estrategia óptima. De acuerdo con Porter (1985), para que las empresas puedan ganar ventaja competitiva, deben optar por alguna de las siguientes estrategias: Liderazgo de costos, Diferenciación o Concentración. Es de advertirse que, dentro de esta escuela, la estrategia no se diseña, sino que es seleccionada con base en un cálculo analítico, lo que elimina la noción de la estrategia como un proceso abierto y creativo. Además, para definir la estrategia, esta se enfoca en las condiciones externas y descuida las capacidades internas de la empresa.

? 3 ESCUELA DE POSICIONAMIENTO. Matriz B.C.G. (1975) Estrella Incógnita Alto Potencial de crecimiento de la empresa Bajo Vaca lechera Perro Alto Bajo Actual participación en el mercado de la empresa

3 ESCUELA DE POSICIONAMIENTO. Análisis del microentorno de Porter Barreras de Entrada Barreras de Salida Competidores Potenciales Competidores de la industria Intensidad de la rivalidad Proveedores Compradores CALCULAR EN LUGAR DE CREAR O COMPROMETER: «Los hechos hablan por sí solos» Sustitutos

Pilar de la ventaja competitiva 3 ESCUELA DE POSICIONAMIENTO. Estrategias genéricas de Porter (1985) Liderazgo en diferenciación Liderazgo en costos Grande Tamaño de los segmentos apuntados Enfoque diferenciado Chico Enfoque en costos Diferenciación Menor costo Pilar de la ventaja competitiva

3 ESCUELA DE POSICIONAMIENTO. Cadena de Valor Genérica de Porter (1985) INFRAESTRUCTURA DE LA FIRMA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS ADQUISICIONES LOGÍSTICA DE ENTRADA OPERACIONES LOGÍSTICA DE SALIDA MARKETING Y VENTAS SERVICIOS Actividades de Apoyo MARGEN Actividades primarias

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA LA ESCUELA EMPRESARIAL. Principales referentes: Shumpeter (1950), Cole (1059) . Y, Mintzberg (1991) ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA    LA ESCUELA EMPRESARIAL. (Lobo) El proceso visionario ocurre dentro de la mente del fundador o del líder carismático de una organización. La escuela tensiona el más natural de los estados y de los procesos mentales - la intuición, el juicio, la sabiduría, la experiencia, y la perspicacia. LIDERAZGO VISIONARIO. Una visión sana y visionaria del Presidente de la empresa puede ayudar a la organización a navegar cohesionada a través de aguas tormentosas. Especialmente en los años iniciales y en los muy difíciles para la organización. Deliberante en las líneas generales. Flexible y emergente en los detalles.

4 ESCUELA EMPRESARIAL. Pensamiento estratégico como algo visual – Mintzberg (1991) Al costado Desde arriba Más allá Hacia atrás Hacia delante A través Desde abajo Al costado

4 ESCUELA EMPRESARIAL. LIDERAZGO VISIONARIO IMAGINAR – CENTRALIZAR Y LUEGO ALENTAR ESPERANZAS: «Llévanos ante tu LIDER»

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA LA ESCUELA COGNOSCITIVA. ESCUELA COGNITIVA . Principales referentes: Simon (1947 - 1957), March y Simon (1958), Myers (1962) ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA    LA ESCUELA COGNOSCITIVA. (Lechuza) Analiza cómo la gente percibe patrones y procesa la información. Se concentra en lo que está sucediendo en la mente del estratega, y cómo es que él procesa la información. Base: La Psicología y apostolado de los SISTEMAS de información. Ve la estrategia como proceso cognoscitivo en la mente del estratega. Las estrategias emergen como conceptos, mapas, esquemas y marcos de la realidad. Tensiona el lado creativo del proceso de la estrategia. Fuerte en el nivel de un estratega individual. muy útil para explicar porqué nuestras mentes son imperfectas .

5 ESCUELA COGNITIVA . Estilos cognoscitivos – Myers (1962) Extroversión (vigorizado por el mundo exterior) Introversión (vigorizado por el mundo dentro de la propia cabeza) Sensitividad (la información proviene de confiar en los sentidos) Intuición (la información proviene de captar los patrones esenciales) Pensamiento (confiar en el análisis para las decisiones) Sentimientos (confiar en lo que se siente para las decisiones) Criterio (vivir de una manera planificada, ordenada, controlada) Percepción (vivir de una manera flexible, espontánea) ENMARCAR – DILEMA= PREOCUPACIÓN O IMAGINACIÓN: «Lo veré cuando lo crea»

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA LA ESCUELA DE APRENDIZAJE. Principales referentes: Lindblom (1959 y 1968), Cyert y March (1963), Weick (1969), Quinn (1980), Prahalad y Hamel (1990), Nonaka y Takeuchi (1995) . ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA      LA ESCUELA DE APRENDIZAJE. (Mono) La estrategia es concebida como un proceso en el cual pueden converger patrones de conducta a partir de los cuales se da solución a las situaciones que se presenten. El papel del líder no es tanto el preconcebir una estrategia sino, más bien, administrar el proceso de aprendizaje estratégico, el cual tiene lugar durante la confrontación de pensamiento y acción, lo que estimula el pensamiento retrospectivo del líder sobre sus propias conductas. En este caso, la estrategia es el resultado de un comportamiento decisorio real. Esta escuela tiene su despunte a partir de la idea del “incrementalismo lógico” de Quinn, el cual consiste en el aprender haciendo; es decir, en probar las cosas, ver las consecuencias, explicarlas y seguir adelante. Este mecanismo resulta necesario debido a la naturaleza compleja e imprevisible del entorno de las organizaciones dentro del cual se encuentran las acciones del gobierno y grupos externos. La escuela de aprendizaje rompe con la concepción de la estrategia como un proceso lineal, en el cual el pensamiento debe finalizar antes que empiece la acción. En otras palabras, no sigue el proceso de primero se formula y luego se aplica.

6 ESCUELA DE APRENDIZAJE . Procesos de estrategias según estrategias Plan premeditado Planificación Visión ESTRATEGIA COMO Aprendizaje Patrón emergente Empresas de Riesgo Conjunto de posiciones Perspectiva unificada ESTRATEGIA COMO

6 ESCUELA DE APRENDIZAJE . La espiral de conocimientos - Adaptado de Nonaka y Takeuchi (1995) Socialización Externalización Conocimientos tácitos DE……. Conocimientos explícitos Internalización Combinación Conocimientos tácitos Conocimientos explícitos A…….

6 ESCUELA DE APRENDIZAJE . Sistema unificador de Crossan, Lane y White para el aprendizaje organizacional (1997) Nivel Proceso Información recibida / resultados Individual Grupo Organización Intuición Experiencias Imágenes Metáforas Interpretación Lenguaje Mapa cognitivo Conversación / Diálogo Integración Compresión compartida Adaptación mutua Sistemas interactivos Institucionalización Planes / rutinas / normas Sistemas diagnósticos Reglas y procedimientos «Si no tienes éxito al principio inténtalo una y otra vez» APRENDER – JUGAR MÁS QUE PERSSEGUIR:

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA ESCUELA DE PODER. Principales referentes: Allison (1977), Pfeffer y Salancik (1978), y Astley (1984). ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA   LA ESCUELA DE PODER (León) Reconoce expresamente la existencia de éste dentro de la organización, aún cuando en la práctica el poder nunca haya estado ausente de la misma, ni tampoco del proceso de creación de la estrategia. Para esta escuela, el poder no se ciñe a las relaciones que se generan al interno de la organización. Las relaciones de poder pueden darse a nivel micro y a nivel macro. En el nivel micro, las relaciones de poder tienen lugar al interior de la organización, y se originan por la coexistencia de individuos y grupos con intereses y percepciones distintas, lo que hace que el conflicto se encuentre latente, propiciando diversos juegos políticos. El reconocimiento del poder implica un alejamiento de la idea tradicional de que el director define la estrategia y todos la adoptan. Así, la existencia de intereses distintos supone a la estrategia como un proceso político. A nivel macro, las relaciones de poder reflejan la interdependencia de una organización con su entorno.

7 ESCUELA DE PODER. Juego de: Juegos políticos en las organizaciones – Mintzberg (1989) Juego de: Los rivales de campo Los candidatos estratégicos Silbato Los pichones La insurrección La contrainsurrección Patrocinio Alianzas Creación de imperios Presupuesto Pericia Dominación Managers de línea vs. personal

7 Players (Jugadores) Added Values (Valores agregados) Rules (Reglas) ESCUELA DE PODER. Teorías de los juegos – Coopetition - Adam Brandenburger and Barry Nalebuff (1990) Modelo PARTS Players (Jugadores) Added Values (Valores agregados) Rules (Reglas) Tactics (Tácticas) Scope (Alcance)

7 ESCUELA DE PODER. Teorías de los juegos – Análisis de los Jugadores APODERARSE – ACAPARAR EN LUGAR DE COMPARTIR: «Buscar al número uno» Entorno Institucional

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA ESCUELA CULTURAL. Principales referentes: Rhenman y Normann (1960) y Gerry Johnson (1987 - 1992) ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA   LA ESCUELA CULTURAL (Pavo Real) La creación de estrategia es un proceso de interacción social, basado en las convicciones e interpretaciones compartidas por miembros de una organización. La cultura es entendida como una dimensión que da cohesión y estabilidad al interior de la organización y en ese sentido presupone una relación congruente entre cultura y estrategias. Empero, una crítica que se puede hacer es a la noción de cultura que esta escuela presupone, la cual se asume como fuente de cohesión y consenso, dejando sin explorar elementos de contradicción y disenso.

8 ESCUELA CULTURAL. La creación de estrategia como un proceso COLECTIVO Propuesta: Intenta implicar a los distintos grupos y departamentos que existen dentro de la compañía. La formación de la estrategia se ve como proceso fundamentalmente colectivo y cooperativo. “Un séptimo, un poco retrasado del resto, A un paso o dos de distancia Se esforzó para percibir que era la bestia? Qué reglas obedeció? Por el olor, los contornos, el ambiente, Ante él el elefante si apareció.” UNIRSE – PERPETUARSE EN LUGAR DE CAMBIAR: «Una manzana nunca cae lejos del árbol»

8 ESCUELA CULTURAL. 5 sencillos pasos para DESTRUIR una cultura rica – Adaptado de Mintzberg (1996) Administre lo fundamental (como si ganara dinero administrándolo) Trace un plan para cada medida: nada de espontaneidad, por favor, nada de aprendizaje. Rote a los managers para asegurarse de que nunca lleguen a saber nada a fondo, salvo dirigir (y dele un puntapié al jefe de arriba…es mejor manejar una cartera que un verdadero negocio) Sea siempre objetivo, lo cual significa tratar a la gente como a objetos (en particular, contrate y despida empleados así como compra y vende máquinas… todo es una “cartera”) Hágalo todo en 5 sencillos pasos

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA ESCUELA AMBIENTAL. Principales referentes: Hannan y Freeman (1977), Pugh (1960). ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA   LA ESCUELA AMBIENTAL (Avestruz) La estrategia es ante todo un proceso reactivo. Con ello se contrapone a las escuelas que ven el ambiente o entorno tan sólo como un factor, al considerarlo el actor principal. De esta manera, la organización completa se vuelve un ente pasivo que sólo reacciona ante los movimientos del entorno, el cual es tratado como un conjunto de fuerzas vagas “allá afuera”. Las principales limitaciones de esta escuela son que las dimensiones del entorno son vagas y agregadas, lo que la hace la menos útil para la formación de la estrategia. De la misma manera, niega opciones de estrategias factibles para las organizaciones al convertirlas sólo en entes reactivos.

DARSE ABASTO – CAPITULAR EN VEZ DE CONFRONTAR: «Todo depende» 9 ESCUELA AMBIENTAL. Respuestas estratégicas a los procesos institucionales – De Oliver (1991) ESTRATEGIAS TÁCTICAS EJEMPLOS Aquiescencia Hábito Seguir normas invisibles, dadas por sentadas Imitación Remendar modelos institucionales Acatamiento Obedecer reglas y aceptar las normas Concesiones Equilibrio Equilibrar las expectativas de las múltiples partes Pacificación Aplacar y reconciliar los elementos institucionales Negociación Negociar con las partes interesadas institucionales Evitación Ocultamiento Disimular la disconformidad Intercesión Aflojar los lazos institucionales Escape Cambiar de objetivos, actividades o dominios Desafío Indiferencia Pasar por alto normas y valores explícitos Reto Cuestionar reglas y requisitos Ataque Acometer contra las fuentes de presión institucional DARSE ABASTO – CAPITULAR EN VEZ DE CONFRONTAR: «Todo depende»

PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA ESCUELA DE LA CONFIGURACIÓN Principales referentes: Chandler (1962), McGil (Mintzberg, Miller (1970), Miles y Snow (1978). ESCUELAS DEFINICION PROCESO DE FORMULACION DE LA ESTRATEGIA    ESCUELA DE LA CONFIGURACIÓN (Camaleón) Busca la reconciliación de las anteriores escuelas. Describe a los estados de la organización y del contexto que la rodea como configuraciones, y al proceso de creación de estrategia como transformación. Para esta escuela, “la mayor parte del tiempo, una organización puede ser descrita en términos de alguna clase de configuración estable… Cada tanto, estos periodos de estabilidad se ven interrumpidos por algún proceso de transformación… la clave del Manegement estratégico está en mantener la estabilidad o al menos un cambio estratégico adaptable la mayor parte del tiempo, pero periódicamente reconocer la necesidad de transformación y ser capaz de administrar ese proceso perturbador sin destruir a la organización…el proceso de creación de estrategia puede ser de diseño conceptual o de planificación formal, de análisis sistemático o de liderazgo imaginativo, de aprendizaje cooperativo o de política competitiva, centrado en el conocimiento individual y en la socialización colectiva, o una simple respuesta a las fuerzas del entorno; pero en todos los casos debe ser hallado en su propio momento y contexto.” La escuela de la configuración, de acuerdo con los autores, tampoco es completa, ya que si se describe la realidad usando configuraciones, se estará torciendo a la realidad para explicarla. Esto es, no hay un número limitado de configuraciones válidas y estables. Es evidente que la preocupación de esta escuela está en el papel del Manegement estratégico durante el proceso de transformación más que en la conceptualización de la estrategia. Sin embargo, no deja de ser importante el reconocimiento que hace del poder, la cultura, la interacción social y del entorno, como elementos que se conjugan en la definición de la estrategia.

Liderazgo carismático Management estratégico 10 ESCUELA DE LA CONFIGURACIÓN. Ecociclo Organizacional – David Hurst (1995) 2 Conservación 6 Cadena creativa 5 Liderazgo carismático INTEGRAR – TRANSFORMAR REVOLUCIONAR EN LUGAR DE MATIZAR, ADAPTAR; «Hay una temporada para cada cosa» 7 Decisión 1 Management estratégico 3 Crisis 8 Acción empresarial

La bestia entera Lic. Sebastián San Juan

MUNDO EXTERNO VISTO COMO PROCESO INTERNO PROPUESTO COMO LA BESTIA COMPLETA. Mapa del espacio de la creación de la estrategia Imprevisible, confuso Teoría evolutiva y del caos Cognitivo Aprendizaje Ambiental Teoría institucional Poder (micro) Maniobras estratégicas, estrategia negociada Cultural Intraempresarial MUNDO EXTERNO VISTO COMO Configuración Análisis de partes interesadas Poder (macro) Cambio revolucionario Posicionamiento Planificación Diseño Empresarial Compresible, Controlable Racional Natural PROCESO INTERNO PROPUESTO COMO

“…además de investigar sus partes, debemos prestar más atención a toda la bestia… Nunca la encontraremos, nunca llegaremos a verla toda. Pero sin duda podemos apreciarla mejor.” Fue la pandilla de la ESTRATEGIA, tan inclinada a la acción, quien en busaca de la astuta bestia partió, y diez escuelas quedaron atrás, «DESPUES DE HACER ESE SAFARI», se les escuchó gritar: ¿Nuestra ceguera habrá de desaparecer?» Henry Mintzberg.