Segmentación de mercados: Selección y Posicionamiento

Segmentación de mercados Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente a nivel mundial: Tide Cheer Bold Gain Era Dreft Febreze Ivory Snow

Segmentación de mercados ¿Cuál es la diferencia entre cada uno? Tide “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva” Cheer “es el experto en color” Bold “deja la ropa más suave” Ivory Snow “limpia con suavidad las prendas finas y la ropa de bebé”

Segmentación de mercados Cada producto va dirigido a un segmento específico que busca diferentes cualidades en un detergente

Segmentación de mercados Adicionalmente hay varios tipos de Tide: Tide con blanqueador Tide Clean Rinse Tide Mountain Spring Tide High Efficiency Tide Free Tide WearCare Tide Rapid Action Tablets

Segmentación de mercados Cada tipo de Tide va dirigido a un nicho aún más estrecho específico que busca diferentes presentaciones (líquido, polvo, pastilla, etc.)

Segmentación de mercados Con esta estrategia de segmentación P&G ha logrado tener más del 60% de las ventas de detergente a nivel mundial.

Segmentación del mercado Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos distintos.

Proceso de segmentación del mercado -Identificar las bases para Segmentar Crear perfiles de segmentos Determinación de Mercados metas: -Medir qué tan atractivo es cada segmento -Seleccionar Posicionamiento: -Desarrollar un posicionamiento para cada segm. -Desarrollar 4 P’s

Niveles de segmentación Mkt de segmentos Mkt de nichos micromkt Mkt masivo Sin segmentación Segmentación total

Niveles de segmentación Antes las empresas no realizaban segmentación e intentaban vender el mismo producto a todos los tipos de compradores. En la actualidad ya prácticamente todas las compañías realizan algún tipo de segmentación. Mkt masivo

Niveles de segmentación Se trata de aislar segmentos grandes que constituyen un mercado y adaptar el mkt para que coincida con sus necesidades. Mkt de segmentos

Niveles de segmentación Se concentra en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Mkt de nichos

Niveles de segmentación Adaptar los productos y el mkt a los gustos de individuos o lugares específicos. Se divide en: mkt local y mkt individual micromkt

Niveles de segmentación Mkt local: adaptar los productos y promociones a los gustos de grupos locales (ciudades, colonias o sucursales). micromkt

Niveles de segmentación Mkt individual: Adaptar los productos y promociones a las necesidades de clientes individuales. micromkt

Tipos de segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Conductuales

Segmentación geográfica Región del país Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000 de habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima

Segmentación geográfica ¿Qué tipo de producto requiere una segmentación geográfica?

Segmentación demográfica Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Segmentación demográfica ¿Qué tipo de producto requiere una segmentación demográfica?

Segmentación psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentación psicográfica ¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?

Segmentación conductual Búsqueda del beneficio Frecuencia de uso (porcentaje) Fidelidad a la marca Utilización y conocimiento del producto

Segmentación de mercados No existe una forma única para segmentar un mercado. Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos

¿Cómo saber si es un buen segmento? Medible Accesible Sustancial Diferencial Susceptible a la acción

Segmentación de mercados industriales 4/14/2017 Segmentación de mercados industriales Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación. Los mercadólogos industriales también utilizan: Características operativas Enfoques de compra Factores de situación Características personales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Segmentación de mercados internacionales 4/14/2017 Segmentación de mercados internacionales Factores utilizados: Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales Segmentación entre mercados: Segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Evaluación de segmentos de mercado 4/14/2017 Evaluación de segmentos de mercado Tamaño y crecimiento de los segmentos Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Atractivo estructural de los segmentos Considerar la competencia, la existencia de productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores. Objetivos y recursos de la empresa Examinar las capacidades y recursos necesarios para competir con éxito en un segmento. Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

¿Cómo afecta la selección de un segmento en la estrategia de mkt? Se pueden escoger 3 estrategias de mkt: Mkt no diferenciado Mkt diferenciado Mkt concentrado Micromarketing (marketing local o individual)

Mkt no diferenciado La empresa no hace caso a las diferencias entre segmentos y llega a todo el mercado a través de una misma estrategia de mkt. Estrategias 4P’s Mercado

Mkt diferenciado La empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña estrategias individuales para cada uno. Estrategias 4 p’s #1 Segmento #1 Estrategias 4 p’s #2 Segmento #2 Estrategias 4 p’s #3 Segmento #3

Mkt concentrado La empresa decide dirigirse a varios pequeños segmentos del mercado en lugar de enfocarse en todo el mercado. Segmento #1 Estrategias 4P’s Segmento #2 Segmento #3

4/14/2017 Micromarketing Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares específicos. Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Posicionamiento Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.

Posicionamiento Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.

Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.

Ventaja competitiva Beneficios Precio Más El mismo Menos Más por más por lo mismo Más por menos Más Los mismos Menos Lo mismo por menos Beneficios Menos por mucho menos

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

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