SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING” Socovesa + Almagro ¿HAY VALOR DE MARCA EN EL NEGOCIO RESIDENCIAL? MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008

CASO 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones” Grupo Socovesa: Una Historia de Crecimiento Cambios en la Industria Racional para la compra de Almagro CASO 2 Estrategia de Marca: “Valor de Marca y Manejo de una empresa multimarca” La Marca en la Decisión de Compra ¿Cómo Manejar las Marcas? ÍNDICE DE CONTENIDOS

Caso 1 Estrategia de Negocio: “Crecimiento vía Adquisiciones”

90% 10% CasasDepartamentos SOCOVESA hace CASAS

SOCOVESA: una historia de crecimiento sostenido Fuente: Socovesa 1965: Nace Socovesa 1979: Llegada a Valdivia 1983: Llegada a Santiago 1992: Llegada a Osorno 1998: Llegada a Puerto Montt 1996: Compra terreno en Buenos Aires 2003: Llegada a Concepción 2003: Nace Socoicsa

EVOLUCION VENTAS VIVIENDAS NUEVAS EN GRAN STGO.TAMAÑO MEDIO DEL HOGAR (PERSONAS POR HOGAR) CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Demanda creciente por departamentos: La modernidad y las familias más pequeñas Fuente: Collect Fuente: INE Chile, INE España, US Bureau of Concensus (2005). 4,6 3,9 3,6 2,9 2, EspañaUSA Miles de UF CasasDeptos CAC: 12,6%

CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Demanda creciente por departamentos: Problemas de seguridad y aumento costo de traslado

CAMBIOS EN LA INDUSTRIA Ingreso del mercado de capitales

Fecha: 17 de Agosto de 2007 Precio de adquisición: US $160 millones PRODUCTO Mayoritariamente casas Mayoritariamente departamentos PRESENCIA GEOGRÁFICA Fuerte presencia en Santiago y el sur de Chile Fuerte presencia en Santiago y el norte de Chile NICHO DE MERCADO Segmentos de ingresos bajos y medios Segmentos de ingresos medios y altos CRECIMIENTO VÍA ADQUISICIONES Almagro se incorpora al grupo

ALMAGRO hace edificios en altura ALMAGRO 9% 91% CasasDepartamentos

11 SOCOVESA + ALMAGRO Diversificación de la oferta

Caso 2 Estrategia de Marca: “Valor de la Marca y Manejo de una empresa Multimarca”

13 Fuente: Collect 2006 LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA La reputación de la marca es una dimensión de alta relevancia para el consumidor

14 Suponga que dos viviendas, que son iguales en todos los aspectos, cuestan 1000 UF. La única diferencia es que una fue construida por la constructora “Ciudad Linda” y la otra fue construida por la empresa que usted considera como líder del mercado. ¿Qué porcentaje adicional a ese precio usted estaría dispuesto a pagar por la vivienda construida por el líder del mercado inmobiliario? % Dispuesto a Pagar sobre el valor de la vivienda RM 0%19% 1% - 5%47% 6% -10%23% 11% o más13% LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA El consumidor esta dispuesto a pagar más por las marcas líderes (el fin último del branding) Fuente: Collect 2006

15 LA MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA El consumidor esta “marcando” las casas o departamentos Sin embargo…

LAS MARCAS INMOBILIARIAS TIENEN UN PROBLEMA DE DIFERENCIACIÓN Los inmobiliarios estamos confundiendo al consumidor

1.No hemos sabido diferenciar nuestras marcas 2.No conocemos en profundidad al consumidor 3.Concentramos excesivamente nuestra inversión en medios LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS “Todavía” las marcas inmobiliarias son muy débiles Inmobiliarias - All Adults Estatura Fortaleza NUEVO / DESPOSICIONADO Enfocarse en una Diferenciación relevante. POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO POTENCIAL DESGASTADO 10 0 Fuente: Estudio BAV, Consultora The Lab Y&R, 2008 ¿El huevo o la gallina?

Si la marca no es relevante Optar por informar y ahorrar costos

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN NIVEL SOCIOECONOMICO PRODUCTO Si hay valor de marcas, ¿Cómo manejarlas?

Fuente: The Lab 2008 Inmobiliaria ABC1Brand Asset Fernández Wood 31,6 Almagro 21,5 Paz 19,9 Simonetti 19,7 Besalco 14,9 Socovesa 10,8 Aconcagua 6,3 Manquehue 1,0 Estatura Fortaleza POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO NUEVO DESPOSICIONADO POTENCIAL DESGASTADO a) SEGMENTANDO POR NSE ¿Almagro ABC1 y Socovesa el resto?

90% 10% CasasDepartamentos 9% 91% CasasDepartamentos a) SEGMENTANDO POR TIPO DE PRODUCTOS ¿Almagro departamentos y Socovesa casas?

63% 61% 56% 55% 54% Similaridad de Imagen Correlación perfil de imagen Almagro vs. Marcas Autos BAV Santiago ABC Fuente: The Lab % 31% 33% Si Almagro fuera un auto, ¿qué marca sería? Si Almagro es un Subaru o un Peugeot, no habrían grandes riesgos en llevarla a otros segmentos

Caso en desarrollo Algunas hipótesis sobre las que estamos construyendo

EL NEGOCIO RESIDENCIAL ESTÁ EN PAÑALES EN CUANTO AL DESARROLLO DE MARCAS Tanto Socovesa como Almagro están haciendo una apuesta estratégica: invertir en el desarrollo de sus marcas Fuente: The Lab 2008 Estatura Fortaleza POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO NUEVO DESPOSICIONADO POTENCIAL DESGASTADO ? 100 Escenario de Oportunidad En el futuro (y si hacemos mejor la pega) las marcas van a ser una variable más relevante en la toma de decisión.

PARA HACER UN MEJOR TRABAJO DE BRANDING Primero que nada hay que hacer un decidido esfuerzo por mejorar los niveles de diferenciación de las marcas DIFERENCIACIÓN REF Los pilares de las marcas

PARA HACER UN MEJOR TRABAJO DE BRANDING Comprender con mayor profundidad a nuestros consumidores D RELEVANCIA EF Los pilares de las marcas

Almagro= Edificios & Socovesa=Casas Ambas marcas se pueden extender a los distintos segmentos socioeconómicos, sin dañar sus segmentos originarios. ABC1C2C3

SEMINARIO ANDA: “CASOS NOTABLES DE MARKETING” Socovesa + Almagro MUCHAS GRACIAS MAURICIO VARELA L. GERENTE GENERAL - ALMAGRO S.A. JUNIO 2008