Capítulo 1 El campo del marketing 1-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA ESENCIA DEL MARKETING ES EL INTERCAMBIO DE UN VALOR POR OTRO Los intercambios son llevados a cabo por las empresas de negocios y también por las empresas no lucrativas, y aún por los individuos. Cuatro condiciones deben existir para que un intercambio ocurra: Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambos deben tener necesidades que satisfacer. Las partes deben participar voluntariamente. Las partes deben aportar algo de valor y estar convencidas de que se beneficiarán con él. Las partes deben estar en posibilidad de comunicarse entre sí 1-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

El MARKETING COMPRENDE ESTIMULAR Y ADMINISTRAR EL INTERCAMBIO El Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distri-buir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos de la empresa. Esta definición implica: El sistema completo de actividades de negocios que deben ser orientadas al consumidor. Un programa de marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades, y no concluir antes de que las necesidades de los clientes queden satisfechas completamente. El centro de atención principal del curso es sobre el marketing realizado por las organizaciones de negocios, pero también comprende instituciones tales como iglesias, zoológicos, museos y de beneficencia. 1-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TRES ETAPAS DE DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN ESTADOS ESTADOS UNIDOS Un enfoque orientado a la producción con énfasis en la manufactura del producto. Una orientación a las ventas con énfasis a la comercialización del producto. Una orientación al marketing con énfasis en la satisfacción de las necesidades de los consumidores. 1-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de la orientación a la producción. ORIENTACIÓN PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Otras industrias y organizaciones sólo han hecho la transición a la etapa de orientación a las ventas-. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL MARKETING Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de orientación al marketing. Finales 1800’s Inicios 1930’s Mediados 1950’s Los 1990’s 1-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DOS ESTRATEGIAS DE RECIENTE DESARROLLO REFLEJAN UNA ORIENTACIÓN AL MARKETING Marketing de relaciones. Un intento para construir lazos personales y duraderos con los consumidores. El marketing de relaciones se ha expandido para incluir todos los grupos con los que interactúa: proveedores, empleados, sindicatos, gobierno, y aún los competidores. Producción en masa a la medida. Un intento para proporcionar productos alcanzables y apropiados a las necesidades y especificaciones particulares de los consumidores, para satisfacerlos lo más adecuadamente posible. Esto se hace posible debido al avance de la tecnología de la información. 1-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS Marketing es el proceso para determinar los deseos de los consumidores y desarrollar un producto para satisfacer esa necesidad, y aún así, generar utilidades satisfactorias. Esto es, con énfasis en lo externo. Ventas es fabricar un producto y tratar de persuadir a los consumidores de comprarlo -- en efecto, tratando de alterar la demanda de los consumidores --. Esto es, con énfasis en lo interno. 1-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL CONCEPTO DE MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA FILOSOFÍA QUE ENFATIZA LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR Y LA COORDINACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING PARA ALCANZAR EL DESEMPEÑO DE LOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES Una revisión de la filosofía denominada el concepto social del marketing, comprende una amplia definición del pensamiento del consumidor a largo plazo, con vista en la satisfacción del cliente. 1-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

+ + + CONCEPTO DE MARKETING Orientación al cliente Actividades coordinadas Satisfacción del cliente Éxito organizacional + Objetivos de desempeño organizacional + 1-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

¿ PODRÁ UN ESTACIONAMIENTO REPRESENTAR LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR ? En la mayoría de los estacionamientos de los hospitales, los estrechos espacios dicen “Solamente Doctores”. Los empleados de gobierno tienen espacios de estacionamiento cerca del frente de la puerta con rótulos de “ Se usará grúa, solamente empleados”. Durante años, los tres grandes fabricantes de autos permitieron en los lotes de estacionamiento única-mente los autos fabricados por ellos y, finalmente renuentes, permitieron sólo otros autos americanos. 1-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA ÉTICA Y EL MARKETING El marketing trata de influenciar el comporta-miento de los consumidores y de otras personas. El empleo de las herramientas del marketing puede crear una amplia variedad de desafíos éticos. Hay desacuerdo sobre lo que constituye el comportamiento ético y no ético. La ética son estándares de comportamiento generalmente aceptados por la sociedad. La ética varía de sociedad a sociedad. 1-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA ÉTICA Y EL MARKETING (CONT.) Las corporaciones están tomando acción para inculcar conciencia ética en sus empleados, a través de: Evitar irrazonable presión sobre el personal para su desempeño. Comunicar claramente lo que se espera de los empleados. Ocupar un funcionario como “Oficial de Etica” para asesorar al personal sobre dilemas éticos. Recompensar solamente el desempeño ético. 1-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA CALIDAD EN EL MARKETING La Calidad tiene tres dimensiones: Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores. La ausencia de variación. Total compromiso con la organización. El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente. 1-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EONOMÍA GLOBAL Las naciones dependen del marketing para vender sus materias primas y su producción industrial a otros países. La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo. Las empresas extranjeras construyen ahora 2 millones de automóviles y camiones ligeros anualmente en E.U.A., desde hace menos de 15 años. 1-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

IMPORTANCIA DE L MARKETING EN EL SISTEMA SOCIOECONÓMICO El marketing crea utilidad: Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean. Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe. Utilidad de imagen. Es el valor emocional o psicológico que el consumidor vincula al producto o a la marca. Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la propiedad al comprador. 1-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES La razón básica para la existencia de una empresa es la satisfacción de los deseos de sus clientes. El marketing es la única actividad generadora de ingresos para la empresa. El marketing ha venido a ser de creciente importancia para las empresas de servicios y para las organizaciones no lucrativas. 1-16 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN NUESTRA VIDA El marketing forma una gran parte de tu vida diaria. Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales. El estudio del marketing lo hará un consumidor mejor informado. El marketing probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales. (Ver apéndice B.) 1-17 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy