[ Advergaming aplicado a las estrategias comunicativas dirigidas al target infantil ] Cristina González Díaz. Cristina.Gdiaz@ua.es Mª Teresa Francés Barceló. mfrances@aefj.es Universidad de Alicante

Índice de contenidos 1. INTRODUCCIÓN. 2. METODOLOGÍA. 3. RESULTADOS. 4. DISCUSIÓN.

Los nuevos invasores del espacio lúdico infantil: los videojuegos. 1. Introducción Los nuevos invasores del espacio lúdico infantil: los videojuegos. PC Consola Móvil Hasta 6 años 8,40% 10.1% 3% 7 - 10 años 40% 52,40% 18,30% 11 - 13 años 53,70% 60,30% 31% España se consolida como el sexto país europeo con mayor público infantil conectado a la red, sólo superada por países como Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda. Los niños con edades comprendidas entre los 7 y 13 años son los más proclives a probar los videojuegos en formato online.

“ “ 1. Introducción ¿Qué es el advergaming? Advertising + games una nueva técnica de comunicación orientada a promocionar un producto o idea en un ambiente lúdico, bajo el formato de un videojuego interactivo donde el protagonista absoluto es la marca, representada mediante su correspondiente producto o su logo, o bien mediante personajes ficticios inventados exclusivamente para ella, permitiendo así una exposición continuada ante el usuario “ “

1. Introducción Ventajas - Formato atractivo para la infancia. - Menor saturación publicitaria. - Coste por impacto menor, reducido a la producción. - Inmersión en el universo de la marca, pasando de percibir o comprar marcas a “vivir las marcas”. - Mayor efectividad de los mensajes (de un 75% a un 43%). - Naturaleza viral de propagación. - Creación de una base de datos con el perfil de los usuarios.

1. Introducción Llego más fácilmente al target (-saturación, +atractivo, entorno lúdico,…)

La publicidad en videojuegos no es advergaming 1. Introducción La publicidad en videojuegos no es advergaming La publicidad insertada en videojuegos está supeditada al propio juego: emplazamiento de producto. El advergaming por el contrario supone la creación de un videojuego ad hoc en la que la marca o los atributos que la conforman constituyen el protagonista en exclusiva. La publicidad en videojuegos supondrá en el 2009 562´5 millones de dólares, frente a los 300 millones que reportarán los advergames.

2. Metodología OBJETIVOS 1. Contabilizar el número de webs contenidas en el foco muestral que poseen advergaming. 2. Determinar la influencia del género en las estrategias de advergaming. 3. Analizar el tipo de acceso requerido para poder acceder al juego en cada una de las webs analizados. 4. Estudiar la existencia de incentivos por jugar y ganar. 5. Investigar los “datos personales” requeridos para poder registrarse.

2. Metodología MUESTRA Principales marcas de alimentación infantil dirigidas a niños (0 – 12 años. Código PAOS). Posición en el ranking Anunciante Inversión 2006 (€) Inversión 2005 (€) Evolución en % 7 Danone 68´9 60´7 13´47 19 Leche Pascual España 38´7 42´6 -9´06 23 Nestlé España 34´7 0´00 58 Nutrexpa 18´2 22´7 -19´48 62 Ferrero Ibérica 17´5 18´5 -5´09 65 Kellogg´s 16´9 11´3 49´70 79 Mc Donald´s 14´6 16´1 -9´12 81 Puleva Food 14´5 14´9 -2´84 86 Burguer King 23´1 10´4 36´11 ¿por qué alimentación? -Código PAOS, septiembre 2005, al que están supeditadas las marcas de alimentación destinadas al target infantil, que limita las estrategias de la publicidad convencional. -Por el otro, desde el punto de vista de la representatividad publicitaria el sector de la alimentación es uno de los más importantes, ocupando el sexto puesto con una inversión de 482,7 millones de euros, sólo por detrás de pesos pesados como la automoción, la distribución o la belleza y la higiene. Fuente: Infoadex 2007

2. Metodología

3. RESULTADOS. A. De las 9 marcas estudiadas, tan sólo el Grupo Leche Pascual y Burguer King no utilizan advergaming. En el resto encontramos advergaming aplicado a las familias de producto. B. Los juegos se dirigen indistintamente a niños y niñas, salvo excepciones como los helados Roxie de Nestlé para niñas y el Cola Cao para niños. C. Cada web se posiciona en torno a una edad diferente: de 3 a 6, de 6 a 9 o de 9 a 13, salvo marcas que emplean estrategias diversas para diferentes target. D. El grado de dificultad de los juegos es bajo o medio-bajo. Lo que ayuda a consolidar la coherencia con la estrategia de marca.

3. RESULTADOS. E. Los protagonistas suelen ser las mascotas de marca o el propio producto y en algunos casos las licencias. Antagonistas sólo se advierten en los juegos del Equipo Actimel. F. La participación en el advergaming ofrece promociones y premios que no pueden conseguirse por otras vías. G. Generalmente, para acceder al advergaming era necesario registrarse, constituyendo esto una importante fuente de recogida de datos.

Algunas consideraciones: 4. DISCUSIÓN. Algunas consideraciones: 1. Clasificar el tipo de juego al que tienen acceso los niños. 2. Ofrecer contenidos educativos junto con el contenido lúdico, tal y como ya están haciendo ciertas marcas como Kellog´s. 3. España adolece de investigaciones académicas en este ámbito.

Muchas gracias por su atención [ Advergaming aplicado a las estrategias comunicativas dirigidas al target infantil ] Muchas gracias por su atención