Productos y servicios

¿Qué es un producto? Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. Satisface un deseo o una necesidad. Incluye: –Productos físicos –Servicios –Personas –Lugares –Organizaciones –Ideas –Combinaciones de lo anterior

¿Qué compran realmente los consumidores? Los consumidores no compran productos, sino lo que esos productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que satisfacen... “En fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas...” (Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics)...y el valor que los consumidores dan a un producto es la relación entre sus funciones y su costos.

Las dimensiones en el producto Concepto de producto Producto formal Producto ampliado Producto formal Concepto de producto Fuente: Montaña, Jordi: “Marketing de nuevos productos”, 1995

Concepto de producto Producto ampliado Producto formal Concepto de producto Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor Público objetivo Beneficio básico Modo o momento de compra / consumo Nivel de precios Identificación con una categoría de productos Identificación con una línea de productos o con una empresa

Producto formal Producto ampliado Producto formal Concepto de producto Características físicas Medidas Composición Nivel de calidad Styling Packaging Marca

Producto ampliado Producto formal Concepto de producto Servicio pre-venta Servicio post-venta Información al cliente Plazos de entrega Garantía Asistencia técnica Mantenimiento Complementos o accesorios Recambios

Aspectos estratégicos relacionados con la variable producto. Cartera de Productos Ciclo de vida del producto Calidad Empaque Marca Otros aspectos

La cartera de productos La cartera de productos (o portafolio de productos) es el conjunto de productos que una empresa ofrece a su mercado.

EMPRESAS POLAR U.E.N

Líneas de Productos de Empresas Polar Líneas de producto: productos con características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes. Polar tiene 23 líneas de productos

Amplitud (anchura) de la cartera de productos La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al número de líneas diferentes que la cartera tiene

La profundidad de una línea es el número de productos que se comercializan en una línea.

Amplitud de la cartera: 4 líneas Profundidad de las líneas Profundidad media: 22/4=5,5 Espumantes (4) Premium (5) Crianza (2) Jóvenes (1)

Ciclo de vida del producto Ventas Tiempo Desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado, los productos pasan por diferentes fases IntroducciónCrecimientoMadurezDeclive

...y cada fase del ciclo de vida del producto requiere adaptar la gestión de marketing. Características Ventas Beneficios Cash-flow Consumidores Competencia Introducción Escasas Inexistentes Negativo Innovadores Poca Crecimiento Crecen rápido Máximos Moderados Masivo Creciente Madurez Crecen poco Bajando Alto Masivo Mucha Declive Descienden Poco Bajo Rezagados Decrece Respuestas Estrategia Gastos Énfasis Distribución Precios Producto Crear mercado Elevados Notoriedad Escasa Altos Básico Penetración Altos Preferencia Intensiva Bajando Mejorado Mantener En descenso Lealtad Intensiva Bajos Diferenciados Productividad Bajos Mantener Selectiva Creciendo Racionalizando Fuente: Peter Doyle: “The Realities of the Product Cycle”

Concepto de calidad Es el grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de él se esperan. Hay que distinguir entre: Calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y Calidad percibida por parte del consumidor.

EL EMPAQUE Funciones de packaging Contener el producto Identificar el producto Diferenciarlo de la competencia Comunicar e informar al consumidor Fuente de ingresos

Niveles del packaging Primario: contenedor del producto

Niveles del packaging Secundario (Cajas contenedoras: cremas dentales)

Niveles del packaging De expedición Regresar

La marca Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño, dibujo o combinación de alguno de estos elementos que tiene por objeto identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la competencia.

Origen de las marcas El nombre del fundador Una procedencia geográfica Una referencia al producto o a sus beneficios Una palabra inventada Un acrónimo o unas siglas

Características de una buena marca, que sea... Sugerente Corta Fácil de pronunciar Fácil de recordar Apropiada al producto Apropiada al posicionamiento Registrable En la medida de los posible adaptable a todo los idiomas

Marcas Ventajas de las marcas Capital social de marca L ealtad Atribut o s Calidad y valor Consistenc ia Identifica ción Conciencia Credibili dad Asocia ción

Estrategias de marca Marcas individuales para cada producto

Estrategias de marca Marca única para todo los producto

Estrategias de marca Familias separadas de marcas

Estrategias de marca Nombre de empresa más nombre de producto o familia de producto

Extensiones de marca La “brand extension”, o extensión de marca consiste en utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza funciones diferentes. El riesgo principal es que puede perjudicar al posicionamiento, si los productos a los que se extienden la marca tienen atributos diferentes. Ej.: Mont Blanc y sus boutiques.

Extensiones de línea La “line extension”, o extensión de línea consiste en utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma categoría que realiza las mismas funciones. En pocas palabras cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma.

Extensiones de línea Cuando se añade una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. (SOLERA) Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo. El riesgo más importante en una extensión de línea es la canibalización: Sucede cuando un nuevo producto hace obsoleto al producto existente.