Universidad NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRION Sesión nº 3 Segmentación de Mercado (Resumen) Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3.

Conceptos de mercado meta Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. La mercadotecnia meta es una técnica diseñada para separar a los principales prospectos de un producto. La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia, que Philip Kotler define como una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de modo más eficaz y eficiente que sus competidores. Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi

Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi El mercado meta Para calcular el tamaño del mercado, lo que se hace es identificar todos los productos competidores, calcular su nivel de ventas y decidir si el mercado es lo bastante grande. El crecimiento a futuro igualmente es importante, las compañías buscan penetrar en mercados que muestren grandes perspectivas. El potencial de crecimiento puede depender de la tasa de crecimiento de por ejemplo ciertos grupos de edad, nivel de ingreso o nacionalidad que utilizan el producto más que otros. El potencial de crecimiento también puede estar relacionado con las condiciones económicas, los avances tecnológicos y el estilo de vida. Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi

Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi El mercado meta ¿Cómo entrar al mercado una vez que se ha determinado la demanda potencial y el tamaño de mercado? La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada uno de los segmentos de mercado y la selección de uno o más en los qué penetrar. El proceso tiene tres etapas: Segmentación de mercado. Selección del mercado meta. Posicionamiento en el mercado. Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi

Segmentación de Mercado

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Segmentación La segmentación de mercado es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia. Qué es un segmento de mercado? Es un grupo de consumidores que reaccionan de forma análoga ante una determinada combinación de marketing. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Segmentación Los segmentos de mercado no están formados por personas, sino por las necesidades, deseos y expectativas que tienen las personas. Un mismo individuo puede estar en varios segmentos. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Criterios para elegir segmentos de mercado Se deben satisfacer los siguientes criterios: Identificación, el mercado debe ser capaz de caracterizarse, para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. Algunas variables de segmentación como la geografía, (localización) o la demografía, (edad, género, ocupación, raza, etc), son relativamente fáciles de identificar u observar de manera directa; otras pueden conocerse a través de otros métodos de recojo de información. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Criterios para elegir segmentos de mercado Suficiencia, para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Informe Max Salud. Chiclayo, 2006. Sociedad de Estudios & Estadísticas de Mercado. Lima. A fin de estimar el tamaño de cada segmento se suelen usar datos demográficos secundarios o se realizan encuestas cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado total. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Criterios para elegir segmentos de mercado Estabilidad, los especialistas prefieren enfocarse en segmentos de consumidor que son relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que es probable que crezcan aún más con el tiempo; de ahí que el enfoque está en evitar segmentos inconstantes, como podrían ser las “modas”. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Criterios para elegir segmentos de mercado Accesibilidad, el especialista debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que el interesan como objetivo, un ejemplo de ello es la constante búsqueda de medios innovadores para llegar directamente al comprador o usuario, con el mínimo de costo o desperdicio. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Tipos de Segmentación

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Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Tipos de Segmentación Geográficas. Región Tamaño de Ciudad Densidad de Área Clima Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

EVOLUCION DE LA FECUNDIDAD Tipos de Segmentación Demográfica. Edad Sexo Estado Marital Ingresos Educación Ocupación Perú: Proyección de la población urbana,  grupos etarios juveniles y resto de la población, mujeres. Fuente: elaboración propia en base a  CELADE.  Boletín Demográfico, Santiago de Chile, V. 28, n.56, jul. 1995. EVOLUCION DE LA FECUNDIDAD (1) Tasa global de fecundidad. Fuentes: CELADE, Boletín Demográfico, Año 26, Nº 51, Santiago de Chile, 1993. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida Fase Principal Edad Etapa del desarrollo de Vida Tarea Primordial de la etapa Edad Adulta Provisional 18 - 29 Ruptura con las raíces Separación de la familia, búsqueda de identidad y elección de una carrera. Primera edad adulta 30 - 49 Logro de la independencia. (30 - 35) Elección de pareja, trabajo profesional en su carrera Cuestionamientos (36-44) Búsqueda de valores personales, reevaluación de las relaciones. Crisis de la mitad de la vida (45-50) Búsqueda de significado, reevaluación del matrimonio, las relaciones con los hijos adolescentes son difíciles y la depresión es común en esta etapa de vida. Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p56. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida Fase Principal Edad Etapa del desarrollo de Vida Tarea Primordial de la etapa Segunda edad adulta 50-85 o más “Sentar cabeza” (50-55) Adaptación a las realidades del trabajo, acostumbramiento al síndrome del nido vacío, amplia actividad en labores comunitarias. Serenamiento (56-64) Adaptación a los problemas de salud, cercanía de la jubilación. Jubilación (65 +) Adaptación a la jubilación, reevaluación de las expectativas económicas, preocupación por la salud. Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p56. Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi

Tipos de Segmentación: Homework Revisión de la tabla 3-4: Seis Clasificaciones de grupos estadounidenses adultos. Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p 58. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Tipos de Segmentación Psicológica. Se refiere a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Tipos de Segmentación Psicográfica, estrechamente relacionada con la investigación psicológicas, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y las actitudes, también se le conoce como análisis del estilo de vida. El perfil psicográfico se visualiza como una combinación de las mediciones en los consumidores de actividades, intereses y opiniones, (AIO). Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Tipos de Segmentación La investigación AIO, busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades, por ejemplo los intereses o las preferencias con relación a temas sociales, políticos, de familia, etc. Utiliza los inventarios psicográficos, elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Tipos de Segmentación Socioculturales. Variables sociológicas, (de grupo), o antropológicas, (culturales). Ciclo de vida familiar: se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación y crecimiento y disolución final; en cada fase, la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. Clase Social Cultura y Subcultura Segmentación Transcultural Religión Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

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Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva Tipos de Segmentación Clase Social: se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas, como la educación, la ocupación y el ingreso. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Análisis Lectura: APEIM – Nueva Metodología de Clasificación de los NSE. Nelly Lara Vega. Rev. Anda. Lima 2006. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Tipos de Segmentación: Homework Cultura y Subcultura: se construye a partir de la tradición cultural ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores. Segmentación Transcultural: algunos segmentos del mercado global parecen querer la misma clase de productos sin importar el país de origen, sobre todo aquellos que son modernos , entretenidos y orientados a la imagen. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

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