1 Creatividad Organizacional* Una relación preliminar. Los casos de tres Agencias de Publicidad Condiciones de Base Proceso Creación Conocimiento Proceso Creativo Por Viviana Bahamonde Bahamonde Mitzi Lagos Contreras Chile 2005

“Hacerlo mejor no basta, hay que hacerlo de otro modo”, este debería ser el lema en la actualidad para todas las empresas que buscan permanecer y crecer en un ambiente cada vez más dinámico y amenazante...* *Edward de Bono, Presentación Seminario en Creatividad, IER. España, 26 de Noviembre de 2004.

3 Hace más de una década la preocupación de las empresas era la constante búsqueda de crecimiento, por eso, comenzaron las fusiones y adquisiciones; pero más tarde se centraron en la reducción de costos, en el concepto de calidad total y atención al cliente. Pero ¿qué sucede cuando la competencia es también eficiente y ofrece un producto de calidad con excelente atención al cliente?... Quizá la respuesta y una forma de hacer frente a esta situación sea el desarrollo de la Creatividad Organizacional, la que debe ser estimulada incorporando a la organización no sólo individuos creativos, sino que también prestando atención a la obtención de un contexto creativo en el ámbito de trabajo, denominado Condiciones de Base.

4 La gestión de la creatividad está relacionada con la promoción de actitudes que faciliten la conexión y reordenación mental de los conocimientos existentes, que son explotados para generar nuevas ideas y nuevos conocimientos. Al estimular los flujos de conocimiento se hace necesario el desarrollo de un Proceso de Creación de Conocimiento que permita que todos los miembros de la organización tengan a su disposición el conocimiento existente de modo que se puedan “alimentar” de este para la implementación y desarrollo de la Creatividad misma, que estaría dada por el desarrollo del Proceso Creativo, el cual parte de la base de un conocimiento común de un problema o situación determinada.

5 El principal objetivo de la memoria fue testear las relaciones preliminares entre las variables: Condiciones de Base, Proceso de Creación de Conocimiento y Proceso Creativo, para efectuar así un diagnóstico de la situación actual de este tema en un sector que supone ser “creativo”, como el Publicitario, en donde las Agencias de Publicidad manejan en forma explícita un “Departamento Creativo”. Objetivo General

6 Se planteó un Modelo Genérico de desarrollo de Creatividad Organizacional (ver diapositiva Nro.7), en donde esta no sería un proceso aislado dentro de las empresas, sino más bien un concepto que está relacionado con diversos elementos organizacionales que al conjugarse permiten su desarrollo e implementación, con el objetivo de mejorar y potenciar las ventajas comparativas entre las organizaciones. Así se identificaron las principales variables objeto de estudio:

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8 1. Condiciones de Base: corresponde a aquellas condiciones necesarias que debe manifestar la organización para que desarrolle la creatividad, estos pueden ser Factores Psicológicos (por ejemplo: destrezas personales), Factores Físicos (por ejemplo: infraestructura) y Factores Administrativos (por ejemplo: estructura organizacional). Variables objeto de estudio

9 2. Proceso Creación de Conocimiento: el conocimiento lo generan los individuos y este puede ser transmitido, acumulado y enseñado, por ejemplo, a través del proceso de Conversión del Conocimiento, según el Modelo SECI, planteado por Nonaka y Takeuchi, el cual se basa en cuatro modos de conversión del conocimiento: Socialización, Externalización, Combinación e Internalización. Variables objeto de estudio

10 3. Proceso Creativo: la creatividad se corresponde con un proceso en un esquema organizado, en el cual, mediante el desarrollo de fases (Preparación, Oportunidad de Innovación, Divergencia: Generación de Opciones, Incubación y Convergencia: Selección de Opciones), se busca identificar ideas originales que conlleven a la selección implementación de opciones creativas. Variables objeto de estudio

11 Las tres Agencias de Publicidad seleccionadas para efectuar la aplicación práctica fueron las más importantes del sector por su destacada participación en Festivales Internacionales de Creatividad. Se utilizó un cuestionario del tipo Servqual Adaptado, donde las principales conclusiones obtenidas fueron las siguientes: Conclusiones Generales

12 En las Agencias de Publicidad el Factor Psicológico que más dificulta el Proceso de Creatividad Organizacional es el de “Personas”, dada principalmente por la falta de incentivos monetarios y no monetarios y mecanismos de control de gestión. Cabe destacar que las tres agencias manifestaron que los incentivos monetarios están presentes, sin embargo consideran que pueden ser aún mayores; con esto se refuerza la alta ponderación que le otorgaron a este indicador para el ideal funcionamiento de una Agencia de Publicidad. Conclusiones Generales

13 En cuanto al Proceso de Creación de Conocimiento, se puede decir, que este se observa en forma implícita en el funcionamiento de las agencias. Las cuatro etapas presentaron brechas negativas, lo que implica que pueden ser mejoradas, sobre todo las de Socialización y Externalización, que van directamente relacionadas con un mayor desarrollo de Colaboración y Confianza, principales falencias en el indicador Personas. Conclusiones Generales

14 El desarrollo del Proceso Creativo, no se observa de manera clara en las Agencias, o mejor dicho, no es manejado como tal por sus miembros, pues más que ver a la Creatividad como un “proceso” la ven única y exclusivamente como la generación de ideas novedosas y fuera de lo común, las cuales surgen de la reunión de los equipos creativos en donde se “juntan a lanzar ideas, rescatando aquéllas que sean más novedosas y con proyección de implementarla”. Por lo tanto, las etapas del Proceso no se desarrollan en su totalidad, sino que sólo se observa la fase de Divergencia y Convergencia. Para la fase de Incubación, las tres agencias manifestaron que los anuncios publicitarios se “hacen para ayer”. Conclusiones Generales

15 La teoría estudiada en las Condiciones de Base no es considerada como tal ni manejada en éstos términos en las Agencias, más bien las ven como condiciones anexas y complementarias a su trabajo, pero no significa que tengan conciencia “de que influyen realmente en su proceso de trabajo”. Así el factor que más facilita la Creatividad es el Factor Físico: Distribución física de las instalaciones y estimulación de los sentidos, siendo aún susceptibles de mejorar la ventilación e iluminación. Conclusiones Generales

16 Por último se puede decir, que las Condiciones de Base afectan directamente al Proceso de Creación de Conocimiento en la generación de un ambiente de trabajo que permita la interacción y la comunicación de los miembros de la organización (Socialización, por ejemplo). A su vez, el Proceso de Creación de Conocimiento, se vincula con el Creativo en todas las fases, pues se requiere contar con los antecedentes necesarios para comenzar a diseñar y generar las ideas. Conclusiones Generales *Creatividad Organizacional: Condiciones de Base y relación preliminar con los Procesos Creativo y de Creación de Conocimiento. Los casos de tres Agencias de Publicidad, a Octubre de Por: Viviana Bahamonde Bahamonde, Mitzi Lagos Contreras. Memoristas, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Escuela Ingeniería Comercial, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso.