ESTRATEGIA EMPRESARIAL (I) Prof. Dr. Lluís Jovell Màster Universitari en Innovació de les Indústries Tèxtils

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Introducción a las estrategias Estrategias corporativas 2.1 Consolidación 2.2 Reestructuración 2.2.1 Ejercicio consolidación y reestructuración 2.3 Expansión 2.3.1 Penetración 2.3.2 Desarrollo de mercado 2.3.3 Desarrollo de producto 2.3.4 Diversificación 2.3.5 Ejercicio 2.4 Integración vertical 2.4.1 Ejercicio Estrategias competitivas 3.1 Diferenciación 3.1.1 Ejercicio 3.2 Liderazgo en costes 3.2.1 Ejercicio 3.3 Movimientos anticipados 3.3.1 Ejercicio 3.4 Focalización 3.4.1 Ejercicio

1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS El entorno es cambiante. Este aspecto es muy importante a la hora de definir las estrategias. En la actualidad, los consumidores reciben muchos estímulos de marketing, y estos se pueden llegar a saturar. El peso de la distribución lo tienen en este momento los grandes minoristas.

1. INTRODUCCIÓN A LAS ESTRATEGIAS Estrategia: Conjunto de acciones llevadas a cabo para coordinar la empresa con su entorno. Existen tres niveles de estrategias: Corporativas: Se centra en la Alta dirección. Independiente del mercado. Define misión, objetivos, valores. Competitivas: Nos fijamos en los competidores para saber como tenemos que competir. Funcionales: Forma de implementar cada estrategia.

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Estas estrageias van destinadas a lo que quiero hacer con mi empresa. Conceptos: - Crecimiento: Incrementa variables Desarrollo: Crecimiento cualitativo y quantitativo Mercado: ¿Cual es mi mercado? Productos: Cartera de productos Campo de actividad: A que me dedico

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS La misión de la empresa es su razón de ser. Se centra en el conjunto de creencias sobre lo que ha de ser su actividad, ha de ser conocida por los miembros de la empresa y tiene que ser posible, factible.

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Los valores existen en todas las empresas, aunque no esten siempre definidos. Se centra en como somos.

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS La visión es el conjunto de creencias sobre lo que va a ser su actividad. Se centra en que queremos ser en un futuro. La visión de la empresa debe ser estable en el tiempo y puede modificar la misión de la empresa.

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Los objetivos es como llegaremos a lo que queremos ser. Para poder conseguirlo, los objetivos deben ser: Especificos, alcanzables, realistas, horizonte temporal determinado, medible, adecuado, progresivo y desafiante. Existen diferentes tipos según su clasificación: Naturaleza ( financieros o estratégicos), horizonte temproal (corto o largo plazo), alcance (imposible o posible), grado concreción (abierto o cerrado) y nivel de implantación (corportaivos, competitivos, funcionales).

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.1 CONSOLIDACIÓN Cuando no se desea optar por el crecimiento las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de consolidación buscando beneficios alternativos sin necesidad del crecimiento.

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.2 REESTRUCTURACIÓN Se modifica el negocio y abandona alguno de ellos. Normalmente se suele perder mercado, aunque esto no es seguro que pase siempre. Esta estrategia significa cambio de actividad. Las causas mas probables de este tipo de estrategia en un negocio es que no obtengas resultados positivos. Opciones: -Saneamiento -Abandono

2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.2 REESTRUCTURACIÓN En una reestructuración de la cartera de negocios, el abandono de al menos un negocio es debido, por ejemplo, a un exceso de diversificación. Las opciones de las que dispone son: Venta Cesar la inversión Liquidación

2.2.1 EJERCICIO CONSOLIDACIÓN Y REESTRUCTURACIÓN 2. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.2 REESTRUCTURACIÓN 2.2.1 EJERCICIO CONSOLIDACIÓN Y REESTRUCTURACIÓN Ejercicio: La empresa X se esta planteando incorporar tecnología para no perder la posición de la empresa. Saneamiento La empresa no considera rentrables los Discman, pero los podría seguir produciendo a un coste 0. Cosecha - Nuestro potencial cliente quiere integrar verticalmente una empresa de las caracteristicas de Penta. Venta

2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.3 EXPANSIÓN

2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.3 EXPANSIÓN 2.3.1 PENETRACIÓN Implica crecimiento en mercados y productos actuales. Tecnicas utilizadas: Mix de marketing Mix de comunicación Sacar partido a estrategias disponibles

2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.3 EXPANSIÓN 2.3.2 DESARROLLO DE MERCADO Diferente mercado, mismo producto. Ejemplo: La empresa X vende sobretodo agendas para las mujeres, un ejemplo de desarrollo de mercado es hacer campañas de publicidad dirigidas más al sector masculino. Diferente mercado, pero sigue siendo el mismo producto.

2. 2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2. 3 EXPANSIÓN 2. 3 2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.3 EXPANSIÓN 2.3.3 DESARROLLO DE PRODUCTOS Mismo mercado, nuevos productos. Se puede llevar a cabo introduciendo mejoras al producto ya existente o creando nuevos productos. Ejemplo: Sigues en el mercado Español de agendas, pero ahora introduces nuevos diseños y tamaños.

2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.3 EXPANSIÓN 2.3.4 DIVERSIFICACIÓN La estrategia más agresiva ya que cambias todo: Es crecimiento, cambio el mercado, la actividad y los productos. Este tipo de estrategias se llevan a cabo para reducir el riesgo de quiebra, existan muchos competidores, existan oportunidades de inversión, para tener imagen...

2.2 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2.3 EXPANSIÓN 2.3.5 EJERCICIO En 1973 la cadena Carrefour abrió la primera superficie en España. Desarrollo de mercados Carrefour amplía el numero de centros en España Penetración Carrefour inagura Carrefour Viajes. Diversificación - Dentro de Carrefour ofrezco un servicio nuevo de restauración. Desarrollo de productos

2. ESTRATEGIA CORPORATIVA 2.4 INTEGRACIÓN VERTICAL Este tipo de estrategias se tratan de asumir las funciones de los proveedores o de los clientes. Significan un crecimiento, pero con el mismo mercado y mismo producto. -Integración hacia atrás: Es la empresa que integra en su organización actividades de fabricación. Ejemplo: Supermercados Lindix no dispone de proveedores de pan, Lindix fabrica y vende su propio pan.

2. ESTRATEGIA CORPORATIVA 2.4 INTEGRACIÓN VERTICAL Integración hacia delante: Implica comprar o asociarme con los clientes. Su objetivo es alcanzar mayor grado de eficiencia y de control. Ejemplo: La emprea X vendía materiales, ahora también se encarga de ofrecer servicios de construcción.

2. ESTRATEGIA CORPORATIVA 2.4 INTEGRACIÓN VERTICAL 2.4.1 EJERCICIO Ejercicio: Editorial X se dedica a editar libros y distribuirlos. ¿Que situación de integración hacia atrás puede tener lugar? Editorial X puede crear ella directamente su propio establecimiento para vender sus libros. ¿que situación puede ocurrir de integración vertical crítica? Puede ocurrir que grandes editoriales con mas renombre sustituyan a editorial X.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben llevar a cabo para obtener mejores resultados en los negocios en los que interviene la empresa. Las estrategias competitivas se basan en la ventaja competitiva. La ventaja competitiva es la ventaja que una compañía tiene respecto a sus competidores.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Para ser efectiva, una ventaja competitiva debe ser: Difícil de imitar, relevante, sostenible en el tiempo, netamente superior a la competencia,aplicable a situaciones variadas e íntimamente relacionada con el negocio. Ejemplo: Calidad superior del producto.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1 DIFERENCIACIÓN La estrategia de diferenciación persigue que los productos de la empresa sean percibidos como únicos, tanto por parte de los clientes como por los proveedores. La diferenciación hace que la demanda de los productos sea menos sensible a variaciones en los precios, es decir, más inelástica.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1 DIFERENCIACIÓN Puede existir diferenciación en base a: Producto. Ejemplo: Caracteristicas percebibles del producto, como la tecnología. Mercado. Ejemplo: Percepción de nuestra oferta mejor que la competencia. Empresa. Ejemplo: Prestigio de la empresa en el mercado, como la empresa Apple. Diversas. Ejemplo: Calidad servicio post-venda.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1 DIFERENCIACIÓN Condiciones para aplicar estrategias de diferenciación: Cuando los consumidores del producto valoran la diferenciación. La caracterítica que diferencia nuestro producto de la competencia es dificil de imitar Pocos competidores o ninguno comparte la misma caracterítica distintiva, porque si no fuera así, no sería un producto con diferenciación.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1 DIFERENCIACIÓN Riesgos de la diferenciación: Consumidores dejen de valorar el producto Los competidores hayan imitado la característica de diferenciación Pérdida de sector de consumidores que aprecian el precio Empresas focalizadas, es decir, empresas especialzadas en sectores concretos.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1 DIFERENCIACIÓN 3.1.1 EJERCICIO Ejercicio: El responsable de la empresa Vade, dedicada a la venta de barritas energéticas para deportistas, leyó sobre estrategias de diferenciación y se planteó si la situación de su empresa era la adecuada. Su producto es conocido por la mayoria del sector, sus barritas no son las mejores del mercado, pero llevan en él muchos años y distribuye a cientos de establecimientos de manera constante. ¿Cual es su diferenciación? El valor que le dan los consumidores al producto. ¿Perdurará eternamente? Puede llegar un momento en el que los consumidores dejen de valorar la marca.

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3.1 DIFERENCIACIÓN 3.1.1 EJERCICIO La empresa de caldos X, intrudujo una diferenciación en sus productos. Los envases de caldos de toda la competencia era de 1 litro, y esta empresa optó por hacer envases de 0,5 litros. Esta empresa hizo una gran inversión, pensando que se dispararían las ventas, pero esto nunca sucedió. ¿Porque? Por que el cliente esta diferenciación no la valoraba.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.2 LIDERAZGO EN COSTES El liderazgo en costes se basa en tener unos costes menores que la competencia. Esto permite que puedas disminuir el precio del producto siendo lider en precio y en coste o bien puedes mantener el mismo coste que la competencia e invertir el augmento del margen coste-precio en lo que mejor convenga a la empresa.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.2 LIDERAZGO EN COSTES ¿A que se debe el liderzgo en costes? - Efecto aprendizaje/experiencia: Contra mas produzcas, más aprendes. - Economias de escala: Contra mas produzcas, más reduces los costes fijos - Buena gestión con el canal - Mejoras en eficiencia y rediseño del producto - Poder de negociación Buena localización Gestión del almacen eficiente Ineficiencia residual

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.2 LIDERAZGO EN COSTES En que condiciones me interesa ser lider en precio: Cuando los consumidores son sensibles al precio Los productos estan poco diferenciados a los de la competencia Los consumidores tienen un gran poder de negociación

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.2 LIDERAZGO EN COSTES Riesgos del liderazgo en costes: Se necesita información constante de los costes tanto de los factores internos como externos. Que hayan cambios en el proceso que hagan perder el efecto experiencia. Imitación

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.2 LIDERAZGO EN COSTES 3.2.1 EJERCICIO Ejercicio: En el mercado de pinturas, existe la empresa A y la empresa B. El director de la empresa B, lider en ventas y en coste, ha visto como sus ventas disminuian en los últimos ejercicios. Este hecho ha tenido lugar porque la empresa A ha reducido significativamente su precio. ¿Debe reducir la empresa B su precio?¿Caeran en una guerra de precios? La empresa B debe reducir su precio sin caer en una guerra de precios, ya que al tener liderazgo en costes, puede bajar su precio más que los costes de la empresa A. La empresa B seguiría teniendo margen, y provocaría el desplazamiento de A por no poder competir. B en ese momento podría subir el precio cuanto quisiese ya que sería la única en el sector.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.3 MOVIMIENTOS ANTICIPADOS Esta estrategia se basa en llegar el primero a un mercado determinado. Si el mercado es atractivo, nuevas empresas querrán entran en el mercado, por tanto apareceran competidores El objetivo de la estrategia de movimientos anticipados, es mantener la ventaja que posees frente a los nuevos competidores, ya que conoces de más tiempo el mercado.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.3 MOVIMIENTOS ANTICIPADOS Fuentes de la estrategia de movimientos anticipados: Producto dificil de imitar Manera de producir distintiva Ser pionero en hacer algo diferente Te anticipas a los competidores con los consumidores Riesgos: - La imitación: Cuando más dificil sea de imitar, mejor.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3. 3 MOVIMIENTOS ANTICIPADOS 3. 3 3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.3 MOVIMIENTOS ANTICIPADOS 3.3.1 EJERCICIO Ejercicio: Actualmente Apple (en iPod y Iphone), con la colaboración de Nike, ha incorporado en sus dispositivos programas de entrenamiento para deportistas, desde un simple podometro hasta medir el ritmo medio y calorias en una carrera, todo esto personalizable y a la vez que escuchas tu música favorita. Además dan la opción gratuitamente de subir todos los entrenamientos a la red, ver tu evolución, competir con personas que también dispongan del dispositivo, marcarte retos, etc. ¿Por que hace esto? Además de disponer del prestigio de marca tanto de Apple como de Nike, das la opción al cliente de disponer de todo lo necesario para desarrollar tu entreamiento en un solo dispositivo. Fidelizas al cliente y lo mantienes.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.4 FOCALIZACIÓN Consiste en coger una de las estrategias anteriores y focalizarla en un sector determinado. Este tipo de estrategia lo hacen empresas que no pueden abarcar todo el mercado.

3. ESTRATEGIAS COMPARATIVAS 3.4 FOCALIZACIÓN 3.4.1 EJERCICIO Ejercicio: De que tipo de focalización es cada ejemplo? Mline ofrece un tipo de mochilas deportivas mas ovaladas orientadas para el sector femenino Focalización - Diferenciación Pline, es la única en fabricar un perfume que aunque vayas a la playa, el olor no desaparece. Focalización – Movimientos anticipados Pcline ofrece ordenadores para personas mayores que no se defienden bien con la tecnología. Las otras empresas ofrecen ordenadores, pero para este tipo de perfil no se adecuaba del todo y el precio era demasiado alto. Focalización – Lider en costes