II Seminario de Inteligencia de Mercado SCAN GEOMARKETING II Seminario de Inteligencia de Mercado SCAN Jorge Valdivieso M. www.mapcity.com

¿Se ha preguntado alguna vez por qué hay tantas farmacias en ciertos sectores? o ¿por qué hay una estación de servicio o un supermercado en cierto lugar? o ¿por qué los malls se ubican sólo en lugares estratégicos?

Geomarketing Herramienta de Marketing que utiliza mapas digitales con distintas capas de información para realizar análisis. Herramienta que permite presentar en mapas las variables necesarias para entender la distribución geográfica y el comportamiento del mercado en determinadas zonas.

Geomarketing (Cont.) En los últimos años el Geomarketing (o más ampliamente, Geobusiness) ha ganado mucha importancia en la dinámica de captura de clientes en un mercado cada vez más exigente y segmentado. Geobusiness permite perfilar el mercado de manera novedosa con el objetivo de dirigirse en forma efectiva a nuevos clientes. Geobusiness aumenta la efectividad de la gestión comercial y mejora el resultado de negocio.

Áreas de interacción e impacto del Geobusiness Hoy día el Geobusiness es indispensable en la planificación estratégica y el funcionamiento operacional de las empresas. Geobusiness es una herramienta capaz aportar en soluciones que traspasan horizontal y verticalmente la empresa.

Pero, qué puede hacer por nosotros? Actúa sobre datos con contextualización geográfica, permitiendo obtener “salidas de tipo visual”, que sintetizan la información, lo que de otra forma sería muy difícil de comprender y analizar.

Las tareas del GeoBusiness Mostrar datos en un contexto geográfico Ubicar a los clientes Seleccionar clientes geográficamente Encontrar clientes similares Encontrar ubicaciones óptimas Análisis de entorno

Geodemografía y Segmentación Socioeconómica

Concepto de Segmentación Socioeconómica Personas que comparten ... Background cultural Ingresos Principios Gustos Expectativas FORMAN AGRUPACIONES GEOGRAFICAS HOMOGENEAS Describir Cuantificar Georeferenciar ABC1 C2 C3 D E

Sistemas de Información Geográfica (SIG) Los software SIG son las herramientas para integrar planimetría (calles, manzanas, etc.), datos demográficas y socioeconómicos de individuos con información relacionada con el negocio del usuarios como: Locales de venta Ubicación de clientes Zonas de atención de cliente Rutas de distribución Etc.

Sistemas de Información Geográfica (SIG) Los SIG dan respuestas donde otras herramientas tienen que darse por vencidos: ¿Cuál es la composición demográfica dentro de un radio de 1 Km. desde mi punto de venta? ¿Dónde encuentro más personas de mi mercado objetivo y cuántos son? ¿Cuál es la ruta óptima para la distribución de mi productos? ¿Cuál es el lugar indicado para abrir una nueva sucursal? ¿Dónde y cuántos catálogos, muestras o folletos tengo que repartir para lograr un impacto optima con un mínimo de costos?

Ejemplos A continuación algunos ejemplos concretos para mostrar el alcance de la tecnología Geobusiness

Primer Paso: ¿ Cómo opera ? Normalización y Georeferenciación Visualización en el plano El proceso permite: Verificar existencia de la dirección Corregir nombre de calle mal escrito Normalizar según estándar (Correos u otros) Asignar o verificar comuna Descomponer la dirección en sus partes componentes Asignar coordenadas a cada dirección (georeferenciar) Asignación de Código Postal

Primer Paso: ¿ Qué permite la normalización ? Corregir nombres de calle mal escritos Completar información faltante (comuna o tipo de calle) Descomponer la dirección en sus partes componentes fundamentales, para su uso en BD. Con lo que se consiguen los siguientes beneficios: Estandarizar nombres de calles Eliminación de duplicidad de direcciones Mayor efectividad y menor costo en el envío de correspondencia Limpieza de datos Preparar datos para su manejo en un sistema de información geográfica Ejemplo: Av. Alameda #552, P. 3, Stgo [Avda] [Lib. Bdo.O’higgins][552][Santiago][Piso 3]

Proceso de análisis geográfico

Segmentar Hogares ABC1 / C2 con Bebés Se parte con un mapa de GSE de la zona Para filtrar en el siguiente paso las manzanas con GSE ABC y C2

Identificar Manzanas con mayor concentración de niños El censo nos da información sobre la edad de las personas en una manzana. Entonces generamos un mapa para identificar donde hay una mayor presencia de niños entre 0 y 4 años

Combinar las dos variables anteriores La superposición de las dos capas generadas anteriormente tiene como resultado una reducida zona con alta probabilidad de personas requeridas.

Balanceo de Territorios Un problema muy recurrente en la planificación de atención al cliente es siempre el tamaño de las zonas y el número de clientes por atender.

Balanceo de Territorios Aprovechar mejor la fuerza de venta: Reducidos tiempos de traslado Más tiempo para el cliente Mayor equidad para personal en terreno

Estudios de Localización Se utilizan para definir o confirmar decisiones de apertura/cierre de sucursales o ptos. de venta Se utiliza información de: Competencia Atractores de tráfico Accesabilidad Zonas de influencia Potencial de mercado Clusters (concentraciones) Clientes actuales Etc. Radio de 4.000 metros GSE Cant. Manzanas Cant. Personas Cant. Hogares % Manzanas % Personas % Hogares ABC1 648 98.058 21.134 62,5% 71,4% 67,8% C2 53 2.407 719 5,1% 1,8% 2,3% C3 59 19.991 5.004 5,7% 14,5% 16,0% D 116 13.596 3.422 11,2% 9,9% 11,0% E 23 138 38 2,2% 0,1% ND 30 2,9% 0,0% OTRO 108 3.240 863 10,4% 2,4% 2,8% Total 1.037 137.430 31.180 100,0%

Segmentación de clientes según GSE predominante

Clasificación según densidad poblacional

Estudios de área de influencia

Sectorización y optimización de rutas

CASOS

Caso: Laboratorio

Un laboratorio quiere desarrollar una estrategia de marketing para promocionar un nuevo producto consistente en una terapia de reemplazo hormonal, orientado a las mujeres de mediana edad

Estrategia de segmentación Hechos Acción Terapia de reemplazo hormonal Orientada a Mujeres Producto de costo elevado Segmentar por Grupo socioeconómico Las mujeres son fieles al producto que ya utilizan y conocen Deben atacarse cuando están iniciando la terapia (edad entre 45 y 55 años) Producto especializado, no se vende con publicidad masiva Utilizar estrategia de marketing directo (mailing y telemarketing). Pero….Cómo minimizar la inversión en catálogos, call-center y distribución, sin sacrificar el retorno?

Primero: Segmentamos geográficamente con el fin de definir zonas de ataque. Ejemplo: Las Condes

Segundo: Segmentamos por grupo socioeconómico dentro de la comuna Se clasifican las manzanas por grupo socioeconómico (GSE) predominante del tal forma de identificar aquellas de mayor interés para nuestro producto

Tercero: Se georeferencia el segmento objetivo Mapeamos los hogares donde viven mujeres con edades entre 45 y 55 años

Cuarto: Eliminamos aquellos hogares que no cumplen con la segmentación por GSE Se eliminan las manzanas que no son ABC1, dejándose sólo aquellos que tienen mayor probabilidad de ser nuestro segmento objetivo. Zonas eliminadas

Quinto: Graficamos las manzanas según concentración de mujeres en grupo objetivo Para cada manzana, se contabiliza el número de hogares con mujeres en grupo objetivo y se grafica el resultado con el fin de ver las manzanas más apropiadas para realizar el mailing. Manzanas con mayor potencial

Sexto: Mapeamos los hogares que nos interesan y que están sólo en las manzanas de mayor concentración Dejamos sólo aquellas manzanas en donde existe mayor concentración de mujeres ABC1 entre 45 y 55 años y graficamos los hogares en el plano

Séptimo: Se obtienen los datos de las personas seleccionadas Para cada hogar, seleccionado, se obtiene su dirección y su número de teléfono con el fin de desarrollar la campaña de mailing y telemarketing establecida

Conclusiones Total Mujeres en Las Condes 138.977 Total hogares en Las Condes 20.534 Hogares con mujeres entre 45 y 55 8.583 Hogares con mujeres ABC1 2.681 Hogares con mujeres en manzanas de mayor concentración 1.561 CONCLUSION: Se realizó una campaña de mailing sólo al 7,6% de los hogares, con altas tasas de respuesta y un ahorro directo superior a 9 millones de pesos, considerando sólo la comuna de Las Condes.

CASO: Extracción de Prospectos Segmento Pyme. abril de 2017

Objetivo En base a información censal y otros datos asociados, se caracterizarán aquellas manzanas de la comuna de Renca para determinar cuales contienen mayor penetración para una oferta específica.

Análisis de perfil objetivo ¿Hipótesis de quiénes se podrían interesar en acceder al proyecto? Hogares que... Su Nivel Socioeconómico sea C3 Personas dedicadas al quehaceres del hogar Existan Técnicos Profesionales de nivel medio

Análisis de perfil objetivo Paso 1 Se generan mapas temáticos desplegando solamente las manzanas del área de trabajo para seleccionar aquellas manzanas con mayor penetración de acuerdo a la variables a consultar, para llegar a través del cruces de layers al resultado final: MAYOR CONCENTRACION DEL MERCADO OBJETIVO

Análisis de perfil objetivo Paso 2 Se seleccionan las manzanas que tienen su segmentación socioeconómica GSE igual a C3

Análisis de perfil objetivo Paso 3 Se analizan las manzanas que tienen alta penetración de personas en quehaceres del hogar.

Análisis de perfil objetivo Paso 4 Se analizan las manzanas que tienen alta penetración de personas Técnicos Profesionales de Nivel medio.

Análisis de perfil objetivo Paso 5 Se seleccionan las manzanas que tienen alta penetración de personas en “Quehaceres del hogar” y “Técnicos Profesionales de Nivel medio”. Para esto, cada manzana debe cumplir con una penetración igual o mayor al 50%, es decir, al menos 5 de cada 10 hogares tienen el perfil objetivo buscado.

Finalmente Los resultados finalmente entregan zonas con alta probabilidad de interés por el servicio. Identificadas las zonas nos basamos en el registro en terreno de los factores y características estructurantes del área urbana de cada punto, como también técnicas para determinar desplazamiento (origen y destino) basadas en anillos concéntricos de distancia los que permiten identificar el tipo de concepto a explotar. Una vez hecho el levantamiento y fijados los límites de estos terrenos se evaluaran una serie de factores demográficos, socioeconómicos y economías urbanas. Como también el desarrollo del entorno (tendencia, comercio, potencial desarrollo) y características del local (presencia, condiciones físicas del punto (visibilidad, accesos y otros).

CASO: Extracción de Prospectos para un colegio

Se identifican y seleccionan la manzanas ABC1 y C2 en la Comunas de Ñuñoa, Macul, La Florida y Peñalolén, luego se proyectan los actuales alumnos del Colegio en estudio

De las manzanas seleccionadas (ABC1 y C2), se calcula un coeficiente de penetración de niños entre 2 y 14 años. Por ejemplo, un 70% corresponde a 7 niños por cada 10 hogares Además se grafica un radio de 3.000 mts a partir del Colegio que será considerado como prospectos cercanos.

Se seleccionan aquellas manzanas que cumplan con lo siguiente: Si está dentro del radio de 3.000 mts al colegio: Penetración de sobre 50% y GSE igual a ABC1 Si está fuera del radio de 3.000 mts: Penetración de sobre 70% (GSE = ABC1 ó C2)

Finalmente desde las manzanas seleccionadas extraemos la información de personas con target y alta penetración de encontrar población objetivo.

Muchas Gracias ¿Preguntas? Información de contacto: Jorge Valdivieso M. Tel: 333 0488 jvaldivieso@mapcity.cl