El Plan como una Guía para la Acción Plan de Marketing El Plan como una Guía para la Acción

Estructura del Plan Antes: Equipo de armado del Plan Síntesis Ejecutiva Análisis Objetivos Estrategias Presupuesto Plan de Acción Monitoreo y Control Después: Difusión interna

El Proceso del Plan de Marketing Declaración de la misión y visión del negocio Análisis de Situación Escenario Competencia Empresa Análisis de Mercado Sector Clientes Consumidores Objetivos Análisis situacional FODA Estrategia de Marketing Estrategia del mercado objetivo Marketing Mix Producto Distribución Promoción Precio Implementación Evaluación Control

Síntesis Ejecutiva Se prepara al final Se presenta al principio Se utiliza para la difusión interna del Plan.

Análisis de la situación externa (actual y futura) ¿Cómo es y será el contexto? Escenarios Situación política, social, económica Mercados y clientes Proveedores y distribuidores Competencia Canales Productos sustitutos Oportunidades Amenazas. Cruz de Porter

Análisis de la situación interna (actual y futura) ¿Cómo es y será nuestra empresa? Evolución de productos Objetivos Empleados: perfil, motivación y situación gremial Fortalezas Debilidades.

Análisis FODA El Contexto La empresa Oportunidades Amenazas Fortalezas Atacar Destacar Prevenir Defender Debilidades Reformular Tercerizar Cuantificar Prevenir impacto La empresa

Objetivos del Plan (a dónde queremos ir) Indicadores de Marketing (ej.): Recordación Penetración del segmento Facturación promedio por cliente Participación de mercado Proyecciones financieras de: Ventas Precios Márgenes Flujo de fondos Análisis de sensibilidad.

Objetivos: Criterios de fijación Mensurables. Consistentes entre sí. Jerarquizados de mayor a menor nivel. Exigentes pero alcanzables.

Objetivos; Ejemplo: Empresa de Vigilancia Crecimiento de ventas: Año 1: 10% Año 2: 25% Año 3: 20% Facturación de vigilancia electrónica: Año 1 - 10% Año 2 - 30% Año 3: 10% facturación proveniente de GBA Brindar un rápido y confiable servicio de soporte a vigilancia electrónica.

Estrategias de Marketing (medios para llegar) Segmentos objetivo Propuesta de valor (beneficios) Posicionamiento Marketing mix: Productos Plaza (Canales) Precios Publicidad (Comunicación) Personas (empleados y clientes) Procesos y Presencia Niveles de servicio Desarrollo de nuevos productos.

Presupuesto de Marketing (cuánto, dónde) Recursos: $$$ Tiempos Personas Cantidades Distribución entre productos y medios.

Plan de Acción (qué, cuándo, cómo) Detalle de actividades, con subtareas y sectores involucrados Organización para llevarlas a cabo, Coordinación con Operaciones y Personal Asignación de responsabilidades incluyendo proveedores (agencia, etc.), y coordinación de proyectos Fechas y concatenación de actividades Resultados mediatos/inmediatos, cualitativos/cuantitativos de cada acción

Monitoreo y Control (ver si vamos según lo planeado) Mediciones intermedias y finales para cada objetivo Periodicidad de medición y puntos claves de control Tamaño de las variaciones, o movidas de competidores, que desatan acciones correctivas Planes de contingencia La coordinación entre áreas es clave, y sirve como punto de partida para un nuevo Plan de Marketing.

A todos los niveles de la organización, incluida la gerencia superior Difusión interna A todos los niveles de la organización, incluida la gerencia superior

Discusión Sobre una guía de información suministrada, diseñar los principales pasos de un Plan.

Significado del Plan de Marketing Un buen Plan debe: Explicar la situación presente y futura de la organización Especificar los resultados esperados Describir en detalle las acciones a tomar Identificar los recursos requeridos Permitir la evaluación de los resultados de cada acción.

Valor del cliente (LTV) LTV = Life Time Value Se refiere al Valor total que generará cada cliente, mientras mantenga su relación comercial con la empresa Por eso es el valor de toda una vida Es muy difícil de calcular: Hay que conocer el tiempo promedio que cada cliente se queda con la empresa, la rentabilidad de los servicios que utiliza, el costo exacto de atenderlo, la evolución futura de productos y servicios, etc.

ROI = Return On Investment Es el retorno de la inversión. Mide la eficacia en hacer rendir al capital invertido En una acción de marketing directo consiste en: Determinar los ingresos adicionales generados por la acción durante el tiempo de vida del cliente (LTV). No hay que fijarse sólo en la compra inmediata Restarle los costos asociados a capturar y atender a ese cliente Restarle el costo de la acción de marketing Como los flujos de fondos ocurren en diferentes momentos, hay que ajustarlos a un valor presente mediante una tasa de interés.

El Marketing Directo acota Costos y mejora el ROI. ROI = Return On Investment El Marketing Directo acota Costos y mejora el ROI.