TEMA – 5 : ANÁLISIS FINANCIERO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIRECCIÓN DE PRECIOS Master Oficial en Dirección de Marketing TEMA – 5 : ANÁLISIS FINANCIERO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

TIPOS DE COSTES COSTES FIJOS COSTES VARIABLES COSTES TOTALES

MÁRGENES Sobre coste Sobre precio MÁRGENES Bruto Neto Unitario Total

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES S/ COSTE P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc) P = CT + P . mp => P = (1 - mp) CT MARGEN S/ PRECIO CT = Cv + Q CF CT = CV + CF CV = Cv . Q

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN K P . Q – Cv . Q - CF K = (P – Cv) . Q - CF K = P CF + K.r Q = + Cv

Q Qpm FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES P*Q CF+CV*Q+K*r Q CF+CV*Q Qpm CF PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

EJEMPLO Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversión que ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 € y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que espera vender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantiza alcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto?

OTRA CLASIFICACIÓN DE COSTES Costes Directos Coste Indirectos

IMPORTANCIA DE LOS COSTES DIRECTOS Una orquesta da un concierto dos tardes de sábado al mes durante la temporada, con un nuevo programa para cada concierto, incurriendo en los siguientes costes: Costes Fijos Generales:……………………..1.500 € Costes de Ensayar: …………………………4.500 € Costes del Concierto:………………………..2.000 € Costes Variables (entrada, programa):…….1 € / Espectador Precio (Entrada):…………….10 € Aforo Sala:………………… ...1.100 personas Pero: para P = 10 € => Q = 900 personas

IMPORTANCIA DE LOS COSTES DIRECTOS Para solucionar el problema, el Gerente de la orquesta se plantea la posi- bilidad de subir el precio a 11 € o incluso a 12 €, pero en el primer caso el nº de entradas demandadas disminuye un 10 %, mientras que en el se- gundo la reducción alcanza el 30 %.

IMPORTANCIA DE LOS COSTES DIRECTOS Ante la ineficacia de la medida anterior, el Gerente se plantea 3 opciones: Sacar una "tarifa de estudiante" fijada en 4 €, que se vende a estudiantes universitarios media hora antes del concierto en las taquillas. La directiva estima que podría vender 200 entradas a este precio a personas que, de lo contrario, no asistirían. El inconveniente de esta alternativa es que el precio de estas entradas no cubriría siquiera la mitad del coste de la entrada b) Ofrecer una "sesión matinal" el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del sábado, con entradas a 6 €. La directora espera vender 700 entradas para la sesión matinal, pero 150 corresponderían a personas que habrían acudido a la sesión del sábado a la tarifa superior, por lo tanto, la audiencia neta aumentaría en realidad en 550 personas, pero de nuevo, el precio de estas entradas no cubriría el coste por entrada c) Ofrecer una "nueva serie de conciertos" los sábados alternos. Las entradas se venderían a 10 €, y la directora cree que podría vender 800 entradas, pero 100 entradas se venderían a personas que asistirían a la nueva serie de conciertos en vez de a la ya existente. Así pues la asistencia neta en este caso aumentaría en 700 personas

COSTES EVITABLES VS. COSTES “HUNDIDOS” El Director de una editorial de libros esotéricos fija el Precio del libro a 20 € por ejemplar, siendo el margen de cintribución unitario (a los Costes Fijos y a los beneficios) de 4 €. La empresa tenía unos Beneficios moderados hasta 1980, cuando, debido a una subida importante de los tipos de interés, la contribuciónde 4 € por libro dejó de cubrir todo el coste de los intereses de su capital circulante. La empresa imprime 2.000 ejemplares de cada libro en la primera tirada, y vende normalmente menos de la mitad el primer año, añadiéndose las copias restantes al inventario Asesor: Vender a mitad de precio todos los títulos de menor salida No bien visto: ¡No cubriría los costes de los bienes vendidos!! ¿¿¡¡Cómo vamos a bajar el precio si nuestro problema es que nuestros precios no son suficientes para cubrir nuestros costes generales??!! Difícilmente la solución a nuestros problemas vendrá de vender a precios aún más bajos, eliminando así el margen bruto que tenemos ahora (ya no podremos siquiera Cubrir nuestros costes de producción)

COSTES EVITABLES VS. COSTES “HUNDIDOS” ARGUMENTACIÓN FALAZ: Fijarse en los costes “hundidos” de producción, como línea directriz para fijar los precios, en vez de fijarse en los costes evitables de mantener el inventario La empresa se arrepiente sin duda de haber impreso muchos de los libros que tiene en sus almacenes, pero el coste de producción de esos Libros ya no se puede evitar INDEPENDIENTEMENTE DE LA ESTRA-TEGIA DE PRECIOS QUE SE ADOPTE, mientras que una adecuada estrategia de precios SÍ puede evitar incurrir en los costes de inventario.