Comunicación Institucional La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación de empresas comerciales: éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo a través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.
Comunicación Institucional ¿Qué es? Elemento organizador de interacciones entre productores y consumidores “Comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad” (José María La Porte) Recurso que legitima la posición institucional (siempre que la misma se conozca) ¿Qué hace? Orienta y estimula el conocimiento y acceso al consumo de los bienes La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común. Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y es diversa la que realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la caza de la que tenía lugar en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales.. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar, valores. La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de las Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como la justificación de una intervención armada en un determinado país. En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, han sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los gobernantes, transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.
Comunicación Institucional Imagen pública Comunicación e “imagen pública” no funcionan de la forma previsible y manipulable que muchos imaginan. Ni todas las herramientas de comunicación garantizan los mejores resultados en todas las circunstancias. No se puede “controlar” la percepción que los públicos tienen. Esa imagen está por fuera del control del emisor. Control públicos
Comunicación Institucional variables de legitimidad El lugar que la institución ocupa en la sociedad La consideración que la comunidad tiene del sector o del grupo de pertenencia de ese sujeto en particular Del concepto que los públicos tienen de su desempeño particular Del ambiente social propio del momento El lugar que la institución o la persona pública ocupan en la sociedad (no es lo mismo un hospital que una fábrica de gaseosas) La consideración que la comunidad tiene del sector o del grupo de pertenencia de ese sujeto en particular (no es lo mismo una empresa de extracción minera que una que produce bolsas descartables) Del concepto que los públicos tienen de su desempeño particular (Cotreco, Cliba, Tamse, etc) Del ambiente social propio del momento (Cortes de luz repercuten de una manera determinada en un momento determinado sobre la imagen de Epec; o Aguas, etc) La imagen de un gobernante no puede ser buena si la sociedad en su conjunto desconfía de la clase política en su conjunto.
Comunicación Institucional ¿Qué es comunicación dentro del ámbito escolar? el conjunto de recursos técnicos y humanos organizados y destinados a concretar acciones informativas . . .
Comunicación Institucional El/los público/s: “conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar” (DRAE. 2008) Capriotti: “conjunto de individuos que se hallan en situación de “mutua integración” Los diferentes grupos sociales no son “los públicos”
Comunicación Institucional Público Comunicación Institucional Grupos humanos Interés y relación con la organización En comunicación institucional, hablamos de público cuando nos referimos a grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización, y no a la totalidad de los grupos de la sociedad.
Comunicación Institucional Los Públicos “Sin audiencia no hay mensaje” (Olivero) (Wolton: “la comunicación es siempre la búsqueda del otro y un compartir”) - Imagen pública de la organización Los públicos Todos los procesos de comunicación son legitimados por el público. (sin audiencia no hay mensaje) Dice Wolton: “la comunicación es siempre la búsqueda del otro y un compartir”, la comunicación de las organizaciones es la prueba más cabal de esa intención. El esfuerzo comunicacional de las organizaciones se resuelve en esa imagen pública de los distintos públicos, que “es una imagen psicológica, y más exactamente, una conciencia de aquella cosa pública, pero hecha imagen en la mente, Si las imágenes son públicas son, pues, representaciones mentales, producto de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias personales”. Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.
Comunicación Institucional Comunicación y públicos Una institución tiene diferentes públicos en función de los distintos intereses que los vinculan a la organización Cada práctica de comunicación se especializa en vehiculizar los mensajes de la manera más adecuada a cada uno de ellos (acción persuasiva) Una institución tiene diferentes públicos en función de los distintos intereses que los vinculan a la organización. Cada práctica de comunicación se especializa en vehiculizar los mensajes de la manera más adecuada a cada uno de ellos y en la medida en que los grupos se van identificando e individualizando se sale del ámbito masivo para pasar a una comunicación más direccionada. Es interesante destacar que el carácter persuasivo está presente en todos ellos, al igual que está presente en muchas otras actividades dentro de la sociedad. Donde hay dos o más personas que interactúan y se comunican, hay mutua influencia y mutua persuasión, que puede ser positiva o no. El término persuasión se entiende como proceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los destinatarios, convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos. El hecho de influir en otros no es en sí mismo negativo, ya que no se puede no influir en quienes tenemos a nuestro alrededor: depende de las ideas que se trata de transmitir, del medio, de la finalidad con que se realiza. Las relaciones sociales, en el fondo son una constante influencia mutua entre personas, una mutua y beneficiosa persuasión sobre temas muchas veces intrascendentes, sin finalidades o intenciones manifiestas. La persuasión es, por tanto, fruto de la interacción y comunicación entre las personas y va unida necesariamente, de modo natural, al fenómeno comunicativo. En este contexto cabe situar a la comunicación institucional, ya que las instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar. Al estar formadas por personas, tienen una vertiente comunicativa de la que no pueden prescindir. Se encuentran presentes en el diálogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas. Muchas veces no hay una intencionalidad específica detrás de cada proceso comunicativo, sino un mero diálogo. Por ello, puede existir persuasión sin que haya habido previamente un deseo explícito de influir con una finalidad precisa.
Comunicación Institucional La organización y los públicos Mismo tiempo, distintos públicos La organización “construye” a los públicos, identifica roles y status Los públicos para la organización son “sus públicos” Públicos es más que receptor Los públicos son dinámicos La estrategia de comunicación está atada a la identificación de los públicos Elementos para reconocer a los públicos. Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de públicos al mismo tiempo. La organización debe tener un mensaje único adaptable a los distintos públicos Debe hablarse de “públicos” Los públicos son siempre construcciones que realiza la organización, al identificar roles y status de sus públicos. El concepto de público es más complejo y abarcador que el concepto de receptor. Los públicos no sólo reciben mensajes de la organización Los públicos son muy dinámicos El estudio de los públicos debe ser particular: cada organización en cada situación particular define sus públicos. Ninguna estrategia de comunicación es posible sin una adecuada identificación de sus públicos. Para analizar los públicos debemos considerar su rol y status dentro de la organización Rol: papel que cada sujeto juega dentro de un grupo social. Status: posición social que ocupa cada grupo. A todo status o posición social le corresponde un papel o rol determinado. Al identificar roles o status estaremos definiendo públicos.
Comunicación Institucional Públicos “naturales” Proveen algún material para que la organización procese (proveedores) Aquellos que “hacen algo” dentro de la organización (empleados) Y los que reciben lo que la organización creó (clientes)
Comunicación Institucional Públicos y vínculos: Vinculo permisivo: relación que se establece con un público que ejerce autoridad y control sobre la organización (organismos rectores) Vínculo funcional: relativos a las acciones de la organización. Vínculo normativo: se establece con organizaciones que comparten un marco normativo. Vínculo difuso: aquellos vínculos que no están organizados formalmente. Vinculo permisivo: relación que se establece con un público que ejerce autoridad y control sobre la organización, es decir, aquellos públicos que dan autorización para que la organización funcione. (organismos rectores) Vínculo funcional: Vínculos relativos a las acciones de la organización. Vínculo normativo: este tipo de vínculo se establece con organizaciones que comparten un marco normativo. Vínculo difuso: aquellos vínculos que no están organizados formalmente.
Comunicación Institucional Comunicación institucional, orientaciones para su ejecución 1.Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafíos futuros y las posibles oportunidades 2.Programación: creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como base la información recogida en la fase anterior. 3.Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con los objetivos trazados. 4.Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los iniciales objetivos del programa, en función de unos criterios establecidos previamente. La comunicación institucional se realiza a través de un programa que requiere normalmente cuatro fases: 1.Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafíos futuros y las posibles oportunidades 2.Programación: creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como base la información recogida en la fase anterior. 3.Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con los objetivos trazados. 4.Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los iniciales objetivos del programa, en función de unos criterios establecidos previamente.
Actividad: identificación de los públicos Actuales Antiguos Actuales Antiguos Potenciales Padres Alumnos Actuales Org. Públicos Otros Colegio RR. HH Antiguos Proveedores Otras Org. Otros Colegios y Jardines
Actividad participativa: ¿A quién hay que decir qué es la organización? ¿Por qué? ¿Quiénes pueden ayudar a cumplir los objetivos? ¿Quiénes pueden impedirlo? ¿Cuán cerca o lejos de la organización está cada público? ¿Cómo se los describe? ¿Qué características los hacen particulares? ¿Qué valoran de la organización en cuestión? ¿Cómo se los nombra? ¿Cómo se los puede agrupar?
Necesidades Comunicación / Públicos Comunicación Institucional Comunicación Académica Comunicación Administrativa Comunicación de Venta Padres Actuales Padres Potenciales Padres Antiguos Alumnos Actuales Alumnos Antiguos RRHH Docente / No docente RRHH Directivo RRHH Administrativo RRHH Antiguos Gobierno Proveedores Otras Instituciones Educativas
Reflexione y compare lo deseado/esperado para cada público y la situación actual de cada uno de ellos. ¿Se están satisfaciendo las necesidades de comunicación que posee cada público? A partir de lo anterior ¿qué objetivos de comunicación puedo elaborar para cada público?
Una vez elaborado el objetivo de comunicación debo pensar las acciones y los medios (herramientas) que cuento para concretarlas. Público Objetivo Acciones Medios / Herramientas Antiguos alumnos Mantener y acrecentar el vínculo institucional con las promociones egresadas 1. Reunión Anual de Exalumnos 2. Revista digital Trimestral. 1.Cartas Invitación / Correos electrónicos / Afiches / Etc. 2. Internet Padres Actuales Mejorar la calidad de las comunicaciones administrativas dirigidas a los padres 1.Inventario de comunicaciones / evaluación 2. Rediseño de piezas claves 1. Boletas 2. Comunicaciones de la administración Alumnos actuales Fomentar el espíritu de pertenencia en el nivel medio. 1. Elaboración de un congreso anual de propuestas de mejoras desarrolladas por los alumnos. 1. Congreso anual, correo electrónico, etc.