Category Management Retailing y Acciones en PDV Lic. Valeria Rodríguez Pardal 2010

Qué es el Category Management El Category Management es un proceso que relaciona a los Proveedores y Distribuidores en un trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades de los Consumidores. Denominamos Category Management al proceso de gestión por el cuál un comerciante puede administrar cada categoría de productos cómo una unidad estratégica de negocios, buscando producir los mejores resultados y enfocándose en entregar mayor valor al consumidor.

CLAVES El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría. El category busca satisfacer al consumidor, buscando en el proceso maximizar los beneficios y minimizar los costos. Las categorías son unidades estratégicas de negocios. Debemos definir una estrategia y un rol específico para las mismas y provee las bases de la diferenciación competitiva del comercio. La finalidad del category es generar resultados económicos cuantificables de no generarlos no tendría razón de ser.

Los Participantes del proceso Qué aporta El Proveedor Qué aporta El Distribuidor Know how de la categoría Información del consumidor “Números” de la categoría Información de sus clientes Con el objetivo de HACER CRECER LA CATEGORÍA

Pasos del Category Management 1. Definición de Categoría Entender al consumidor - ARBOL 2. Rol de la Categoría Que nos podrá aportar cada producto 3. Evaluación de Categoría Oportunidades y tendencias 4. Scorecard de Categoría Gaps resultado y puntos a mejorar 5. Estrategias de Categoría Que quiero hacer para crecer 6. Tácticas de Categoría Cómo lo voy a impulsar – Mix SPEP 7. Plan de Implementación Trabajo en el pdv y con el equipo

Definición de la Categoría Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada. La Herramienta – El Árbol de decisión Agrupa la categoría a partir del proceso mental lógico y racional, muchas veces inconsciente que se genera previamente al acto de compra del cliente. Negro Varietal Sabor Saquitos Hebras Instantáneo Consumo x TIPO de USO Marca > precio Marca de < precio Consumo x MARCA Placer Funcionalidad Consumo x OCASIÓN TE Hierbas Verde Consumo x SABOR CATEGORIA SUB-CATEGORIA SEGMENTO SUB-SEGMENTO MICRO-SEGM

Rol de la Categoría El rol se refiere a cual es o cual se quiere que sea el papel de la categoría en la cadena, puede ser de rutina, destino, conveniencia, estacional, etc. Rol de Destino Más importante. Es el que hace que los consumidores vayan al negocio minorista específicamente para comprar esas categorías porque les brindan un valor superior. Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no mas del 10% de las categorías. Rol de Rutina Son las categorías que los consumidores adquieren en el comercio habitualmente. (Ej.azúcar, arroz, harina, Etc.) Significarán entre el 60% y el 70% del total de las categorías. Estas categorías deben ser competitivas en precio, variedad y consistencia. Rol de Conveniencia No son la base del negocio, pero que refuerzan su imagen y contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación de todo el negocio. Amplio surtido de productos. (EJ. Bazar y Juguetería) Necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación esperada sea baja. Deben ser en general productos de compra impulsiva. Rol de Estacional Es el rol que se le asigna a determinadas categorías que surgen con mucha fuerza en un determinado momento, para luego reducirse mucho o incluso desaparecer. (Pan Dulce, Huevos de Pascua)

Evaluación de la Categoría Es la etapa en la que se estudia de forma detallada el mercado, la categoría y al consumidor: sus hábitos y costumbres. Como ve la categoría, cuales son sus drivers de compra etc. Consumidor Distribuidor Mercado Evaluación de la Categoría Análisis Surtido Análisis Precio/Utilidad Análisis Promociones Análisis Exhibición

Evaluación de la Categoría Scorecard / KPIs Los scorecards se definen en esta etapa del proceso y son la base para los análisis periódicos posteriores. Su estructura debe ser simple pero que refleje aquellas variables precisas que permitan monitorear la evolución categoría y efectuar los cambios necesarios Evaluación de la Categoría Objetivos Scorecards Control

Estrategia de la Categoría Cada categoría tiene determinadas estrategias para sus distintas subcategorias / segmentos / subsegmentos. Así las estrategias pueden estar definidas de la siguiente manera: Transacción Alta penetración / Alto valor Trafico Alta rotación / Bajo Valor Territorio Alta penetración / Bajo valor Imagen Baja penetración / Surtido Utilidad Baja penetración / Alto margen

ROL & ESTRATEGIA DESTINO RUTINA ESTAC. CONVEN. Voy a este negocio porque me gusta comprar la categoría DESTINO IMAGEN y TRAFICO Voy a este negocio porque necesito comprar la categoría RUTINA LEALTAD INGRESO Voy a este negocio porque hay buenas ofertas temáticas ESTAC. IMAGEN TRAFICO No compro general// esta categoría aca, pero me gusta encontrarla CONVEN. UTILIDAD JI 11

Táctica de la Categoría Las tácticas, van a ser los mecanismos para lograr las distintas estrategias y objetivos de la categoría. Para ello existen diferentes tipos de tácticas. 4 PALANCAS Definir Categorías Artículos Marcas Tamaños Definir Exhibición Visibilidad Espacios Definir Posicionam. Precios Margenes Brechas Definir Oportunidades Cross cat Herramientas Calendario

Implementación En la implementación determina un alto grado de colaboración y coordinación entre el distribuidor y el proveedor. El primero en su rol de ejecutor y el segundo como controller. La implementación es el último eslabón de todo el proceso y su correcta ejecución es fundamental para alcanzar los objetivos propuestos.