Marketing para emprendedores Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi Jefe División de Mercadotecnia del INICTEL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA No sólo es vender……. No sólo es hacer publicidad……. No sólo es analizar el mercado……. No sólo es tener buenas idea……. No sólo es ganar dinero…….

DEFINICION DE MERCADOTECNIA Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA Orientación al Cliente Satisfacción del cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de las actividades de mercadotecnia Éxito Organizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO Debe haber por lo menos dos partes. Cada una debe tener algo que la otra desea. Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea. Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada quien deseará negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA ORGANIZACIÓN TRADICIONAL GERENCIA EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES

DEFINICION DE MERCADOTECNIA CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN MODERNA GERENCIA

Mercados meta y segmentación. CONCEPTOS CENTRALES Mercados meta y segmentación. Comunicación Bienes y Servicios Industria (un conjunto de vendedores) Mercado (un conjunto de compradores) Dinero Información

CONCEPTOS CENTRALES Necesidades, deseos y exigencias. Producto u oferta. Intercambio y transacciones Valor y satisfacción. Relaciones y redes. Canales de mercadotecnia. Cadena de abastecimiento. Entorno de mercadotecnia.

Mezcla de mercadotecnia. CONCEPTOS CENTRALES Mezcla de mercadotecnia. Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Producto Variedad Calidad Nombre de marca Características Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Diseño Mezcla de mercadotecnia Mercado meta Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

MERCADOS A ANALIZAR Mercado Consumidor. Mercado Competidor. Mercado Proveedor. Mercados Distribuidor. Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR Según la actitud de compra: Racionales. Por hábito. Por impulso. Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.

MERCADO PROVEEDOR Disponibilidad de insumos y precios. Se comparte al proveedor con la competencia? ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega. ¿Proveedores altamente confiables? ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

MERCADO DISTRIBUIDOR Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Será importante en función al proyecto a desarrollar. Formas de intermediarios: Distribución propia. Distribución por terceros. Distribución mixta. Análisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto. “Competencia de nichos”. Dificultad radica en prever la reacción de los competidores. Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero. Potenciales competidores. Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS Principal implicancia en el aspecto precio. Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales. Actuales y potenciales. También su estrategia comercial.

PRODUCTO Calidad del Producto Características físicas Servicios Reputación de la empresa Precio Color Marca Garantía Empaque Diseño

PRECIO Contamos con un buen producto ¡A qué precio lo vamos a vender? Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

PLAZA Contamos con un buen producto El producto tiene un precio Debemos saber a qué mercado objetivo entregarlo!!! Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

PROMOCION Contamos con un buen producto PROMOCION El producto tiene un precio Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Sabemos como distribuirlo ¿Qué más faltaría?

Estrategia de mezcla de mercadotecnia. CONCEPTOS CENTRALES Estrategia de mezcla de mercadotecnia. Combinación de promoción Promoción de Ventas Publicidad Fuerza Relaciones Públicas Marketing Directo Combinación de oferta Productos Empresa Servicios Precios Canales de Distribución Clientes Meta

¿Qué vende la mercadotecnia? Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia? Empresas privadas Instituciones públicas ONG´s Universidades Institutos La Iglesia Ministerios Municipalidades Partidos políticos El Estado Organizaciones sin fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA El concepto de producción. El concepto de venta. El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia directa. El concepto de mercadotecnia electrónica.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN Revolución Industrial. Bajos costos, competencia en precios únicamente. Pocos competidores. Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA Punto de Partida Foco Mecanismos Fines Vender y Promover Utilidades según volumen de ventas Fábrica Productos

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Punto de Partida Foco Mecanismos Fines Mercado Meta Necesidades de clientes Mercadotenia Integrada Utilidades según satisfacción de clientes

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA Marketing uno a uno. Base de datos potentes. Avance de la tecnología. Mayor diferenciación (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA Utilización de las TIC`s. Avance de la tecnología. Relación uno a uno. Mayor especialización.

ALGUNAS PREGUNTAS ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa? ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? ¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES…. Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc. Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el papá realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio. Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión.. Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepción Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demográficos y económicos ESTIMULOS DE MKT PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de información Identificación y evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estímulo (interno o externo). Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO CONJUNTO TOTAL Toyota Nissan BMV Volswagen Ford Honda Daewoo Hyundai Mercedes Benz CONJUNTO DE CONCIENCIA Toyota Nissan Volswagen Honda Daewoo Ford CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN Toyota Nissan Honda CONJUNTO DE ELECCIÓN Toyota Búsqueda Interna Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD: 1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes. 4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA Actitudes de otros Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Decisión de compra Factores situacionales inesperados

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Decisión de compra Satisfacción posterior a la compra? Acciones posteriores a la compra Uso posterior a la compra Encantado Satisfecho Decepcionado Lealtad Recompra Devolución Quejas Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos

FACTORES INTERNOS Percepción Aprendizaje Necesidades, motivación y deseos Personalidad Actitudes

NECESIDADES SEGÚN MASLOW Autorealización Estimación autorespeto, reputación, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptación Seguridad necesidades de protección, seguridad, orden Fisiológicas necesidades de alimentación, vestido, vivienda

MOTIVACIÓN ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos? ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad? Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO Necesidad: hambre Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO Necesidad: seguridad del individuo y su familia Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas. Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIÓN La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades. Necesidad Motivación Percepción Decisión de compra Recibir organizar dar significado información

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir. Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES Experiencia personal Pertenencia a grupos Personas importantes en nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE Estímulo Necesidades Conocimientos Expectativas Formación de hábito Prueba del Producto Consumo del Producto

LA PERSONALIDAD Imagen de unos mismo. Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade). Concepto de uno mismo (imagen propia). IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS Factores Culturales: Factores Personales: Subcultura Clase social Factores Personales: Ciclo de vida Ocupación Estilo de vida Factores sociales: Grupos de referencia Familia Status sociales

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES Grupos primarios Grupos secundarios Grupos formales Grupos informales Grupos de pertenencia Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros. Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo, transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros, educación, entre otros. Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes en comparación con los de consumo, generándose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS Mercados de consumo Mercados de negocios Bembos Saga Falabella Wong Club El Bosque Cruz del Sur Lau Chun Maquinarias Yamaha Cassinelli La Positiva Cold Import Ferreyros Minolta Siemens

MERCADOS DE NEGOCIOS Industrias de extracción Industrias de fabricación Unidades de usos y consumos Granjas Minas Industrias forestales y agrícolas Industria pesquera Ventas a otros fabricantes Hogares El Gobierno Otros usuarios comerciales Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES La demanda de bienes industriales es una demanda derivada. Los precios reales fluctúan poco. La demanda es inelástica. Los productos industriales se compran racionalmente. Las compras corresponden a necesidades y usos concretos. Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa. Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor. La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN Materias primas: trigo, algodón, madera. Insumos: lubricantes, gas, petróleo. Suministros: pintura, clavos, escobas. Materiales (partes): llantas, motores, cemento. Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas. Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES Empresas en general. Gobiernos. Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Hospitales. Mayoristas. Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización. Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio. Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico). Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión de compra para los siguientes casos: Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General. Compra de materia prima solicitada por el departamento de producción, para la fabricación del producto. Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas. Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organización.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES ¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras? ¿En qué decisiones influyen? ¿Qué nivel de influencia tiene? ¿Qué criterios de evaluación usa? ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS Del Entorno Nivel de demanda Panorama económico Tasa de interés Rapidez de cambio tecnológico Sucesos políticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social De Organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructuras de organización Sistemas Interpersonales Intereses Autoridad Status Empatía Persuasión Individuales Edad Ingresos Educación Puesto Personalidad Actitudes de riesgo Cultura Comprador Industrial

PROCESO DE COMPRA Reconocimiento del problema Descripción de necesidades Especificación de productos Búsqueda de proveedores Selección de proveedores Solicitud de propuestas Especificación del pedido Revisión del desempeño

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES Recompra directa. Recompra modificada. Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA Es una situación de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos. Habrán proveedores vigentes y proveedores excluidos. Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en esa situación. Los proveedores excluidos buscarán una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.) Pasajes aéreos para los funcionarios. Impresión de tarjetas de presentación de los Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra. Entonces se requerirán nuevos participantes. Los proveedores actuales tratarán de proteger la cuenta. Los proveedores excluidos verán una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA Diseño de una publicidad en periódico o revista. Servicio de acceso a internet. Servicio de mantenimiento de los equipos informáticos.

TAREA NUEVA Es una situación en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor cantidad de participantes. Asimismo, se requerirá contar con una mayor cantidad de información. Y los tiempos para tomar una decisión son por lo general más largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA Adquisición de una maquinaria nueva para la planta. Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa. Desarrollo de un sistema integral de gestión para toda la organización.