EMBA Madrid, Octubre 2002 Mar Santana – Xavier Aristi David Fernández – Alejandro Pérez Juan Ramón Romero – Pedro Amador

Introducción Introducción Barilla es una empresa familiar, no cotiza en Bolsa, y actúa en un mercado "plano" pero sujeto a oscilaciones importantes de la demanda (efecto "látigo o forrester"). Por ello, y para ser una compañía líder y competitiva, ha de apostar por la innovación. En concreto apuesta por la Integración de los distribuidores de la cadena hasta llegar al cliente final Es decir, la Distribución colaborativa, apoyándose en los conceptos: Justo a tiempo en la Distribución (JITD) Colaboración en la Distribución (ECR) Programa de Reposición continua (CRP) Barilla decide qué tiene que tener el distribuidor en su almacén en base a datos reales de ventas en tiendas, extrapolados como salidas de almacén del distribuidor.

Qué resuelve JITD – Beneficios e inconvenientes  Caso A Problemas - Desconocimiento de la demanda real del consumidor final - Imposibilidad de predecir la demanda: ausencias de Forecast/Previsones - Planificación deficiente de la operativa logística - Planificación deficiente de fabricación Algunas causas que generan estos problemas - No estar en contacto con el cliente final - Descuentos por volumen - Promociones - Publicidad

Qué resuelve JITD – Beneficios e inconvenientes  Caso A BENEFICIOS - Predicciones optimizadas de las demanda del cliente final - Reducción de costes en distintas áreas funcionales de la empresa: fabricación, inventarios, distribución,.... - Gestión más eficiente de la cadena de suministro: Impacto positivo "aguas abajo“… - Planificación más flexible y ordenada del sistema productivo: procesos, recursos, m. prima... - Minimización de la falta de suministro (ruptura de existencia). Barilla / Distribuidores - Operar con un máximo de eficiencia: satisfacer rápidamente pedidos / necesidades de sus clientes con un mínimo de cantidad inventariada: Mejora del servicio INCONVENIENTES - Dificultad de gestionar la resistencia al cambio en los miembros de la cadena - Reticencia del distribuidor a compartir información: Percepción de vulnerabilidad - Deficiente implicación de áreas internas por temor a pérdida funciones / contenido: p.e Ventas / Marketing. - Programa de Reposición Continúa: Responsabilidad total Barilla (Gestión exclusiva) - Inversión cuantiosa en nuevas tecnologías, de aceptación no garantizada entre los distribuidores: ROI - futuro - cuestionado - Alta sensibilidad a situaciones imprevistas - crisis, huelgas, etc. - El programa JITD, obliga a una exhaustiva - y proactiva - Gestión de Riesgos

Barreras JTID – Causas y resolución  Caso A CONFLICTOS O BARRERAS INTERNAS CREADAS POR JITD - Temor a pérdida de autonomía y poder de decisión en departamentos implicados en el proceso de cambio - Necesidad de redefinición funcional de puestos de trabajo: adaptación a nuevos roles - Personal de ventas: Imposibilidad de influir en los pedidos del distribuidor - Desconfianza en la flexibilidad de producción de la fábrica CAUSAS - Temor a lo desconocido y miedo al cambio: Inseguridad en la evolución de Empresa tradicional => Empresa Innovadora (JITD) - Beneficios implantación nuevo sistema: deficiente venta interna / proceso divulgativo - Vendedores: Reticencias relativas al impacto en incentivos sobre ventas RESOLUCION DE ESTOS CONFLICTOS EN EL CASO de GIORGIO M. - Comunicación eficiente y Formación equipos: Venta Interna de ventaja competitiva - Involucrar y hacer partícipe a otras áreas funcionales en el desarrollo del proyecto - Apoyo y soporte corporativo: Implicación de la Dirección General

Reacción del cliente ante JITD  Caso A En esta reacción, podríamos señalar dos etapas: Reticencia, ¿por qué? - Propuesta no enfocada bajo prisma de colaboración genuina - Planteamiento ajeno a propuesta de valor para el distribuidor - Percepción de intromisión de Barilla en la gestión del cliente-distribuidor - Temor a que Barilla fagocite gradualmente al distribuidor por acceder a la información de sus sistemas y adquirir su know-how Vislumbrar Oportunidad de mejora desde una reflexión posterior más profunda y serena, con motivos como la reducción de inventario, mayor abanico de productos, etc.

Clientes de JITD para Barilla  Caso A JITD viable en 1990: Efectividad manifiestamente mejorable de aplicar la venta colaborativa (CPFR) Perfil de clientes para su implementación - En una primera fase, Distribuidores-Organizados - Con actuación exclusiva como central logística de distribución y aprovisionamiento - Sensibles a los Beneficios derivados de la mejora de los procesos de distribución - Con deseos de optimizar el espacio físico dedicado a referencias: mayor variedad ¿Cómo convencerles? - Contribuyendo a la financiación de la inversión en nuevas tecnologías - Implementación de experiencias piloto reales: demostración de ventajas / beneficios derivados del mejor servicio / coste a sus clientes respectivos

Fuentes de beneficio del JITD  Caso C Disminución significativa del nivel de existencias en los distribuidores Barilla y en la propia empresa Menores Inventarios: implican menores costes Mayor espacio disponible: implica posibilidad aumento gama productos comercializar Importante reducción del índice de ruptura existencias (aplicando CRP, más rotación) Mayor Flexibilidad: ajuste de carga poco tiempo antes de salir la mercancía (camión) COSTES: reducción inventarios, gestión logística etc..

Distribuidores objetivo  Caso C Una vez adquirida experiencia en Distribuidores Organizados (Cortese), el objetivo serían los grandes distribuidores, que: Tienen el 70% del mercado Más preparados tecnológicamente Ofrecen servicios a cadenas de grandes supermercados lo que implica mayores ventas Gestión más profesional: habituados a ofrecer previsiones demanda a sus clientes

Fortalezas y debilidades proceso decisión  Caso C FORTALEZAS - Acertada elección de los factores que condicionan la demanda: - Nivel Medio de Demanda (30 días) - Gestión incertidumbre (Desviación típica) - Plazos de Entrega. - Actualización diaria de los datos y previsiones de los clientes - Por tanto: planifiación efectiva del proceso de producción a corto plazo - "Efecto achique" / flexibilidad, para la carga de camiones. Diversidad - Enfoque global organización hacia el cliente y mejora continua del servicio ofrecido DEBILIDADES - Pendiente de implantar la planificación de la producción a Largo / plazo - Exclusión determinados clientes: Fuera del modelo los desfasados tecnológicamente

Mar Santana – Xavier Aristi David Fernández – Alejandro Pérez Juan Ramón Romero – Pedro Amador