DIRECCIÓN COMERCIAL-I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 7 ADMINISTRACIÓN DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Oubiña Barbolla

LA ACTIVIDAD MINORISTA FORMAS COMERCIALES MINORISTAS Sin Establecimiento Con Establecimiento

DIMENSIONES DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS EN ESTABLECIMIENTO: EL “PRODUCTO-ESTABLECIMIENTO” (“de conveniencia”) Compra cotidiana Compra de especialidad Compra periódica Bajo Medio Alto FUNCION SERVIDA TECNICA DE VENTA NIVEL DE SERVICIO Libreservicio o Autoservicio Preselección Tradicional

VENTAJAS DE LA TÉCNICA DE VENTA EN AUTOSERVICIO O LIBRESERVICIO Aumento comodidad en la compra productividad por m2 por empleado

FORMATOS MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO  Tienda Tradicional  Comercio Especializado  Autoservicio  “Category Killer”  Supermercado  Tienda de Descuento (“Hard y Soft Discount”)  Hipermercado  Gran Almacén  Tienda de Conveniencia

FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO  Marketing Directo  Venta por correo  Venta por catálogo  Venta por teléfono (Telemarketing)  Venta por televisión (Teletienda)  Venta por internet (Comercio electrónico)  Venta a Domicilio  Venta Automática  Venta Ambulante

MODELO “DUPONT” DE GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL COMERCIO MINORISTA K V A K B B V A = x V V B V - C. Adq. - C. Operat. +/- Atípicos Estrategia de margen A AF + AC V V de rotación K A de apalan- camiento financiero

LOCALIZACIÓN COMERCIAL  Concepto de Área comercial:  Perspectiva del consumidor  Perspectiva de la empresa  Aspectos a considerar en la localización  Modelo de Reilly: VA PA DB VB PB DA 2 X = B C A

Sj Eij = Pij x Ci Tij Pij = MODELO DE HUFF   Tij  Eij = Pij x Ci Ej.: 2 establecimientos comerciales A y B, con unas superficies respectivas de 10.000 m2 y 5.000 m2, compiten entre sí en una determinada zona. El producto que venden posee un parámetro de sensibilidad del tiempo invertido en la compra igual a 2. ¿Qué probabilidad tiene un consumidor situado a 10 mn. de A y a 5 mn. de B, de acudir a cada uno de estos dos establecimientos? ¿Si en la zona dónde reside este consumidor, viven en total 10.000 consumidores potenciales, qué número de consumidores espera recibir cada uno de los dos establecimientos? PiA = (10.000/102) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,33 PiB = (5.000/52) / ((10.000/102) + (5.000/52)) = 0,67 EiA = 0,33 * 10.000 = 3.300 Cdores EiB = 0,67 * 10.000 = 6.700 Cdores

CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING Supermercado mediano  2.400 referencias Estancia media por persona  20 mn.  1.200 sgds. ½ segundo x referencia TIPOS DE COMPRAS MINO- RISTAS Realizadas (22%) Necesarias (18%) Modificadas (5%) Condicionadas (12%) Recordadas (9%) Sugeridas o puras (34%) Previstas Comport. Racional Impulsivas Irracional 78%  Concepto de Merchandising  Importancia del Merchandising:

MERCHANDISING DE GESTIÓN: LINEAL OJOS 52% CABEZA 9% MANO 26% SUELO 13% NIVEL 80 cm 45 cm MERCHANDISING DE GESTIÓN: LINEAL

PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP P.V.P. (-) Coste de adquisición (+) Pagos no asignados (Dctos.) = MARGEN BRUTO = MARGEN BRUTO AJUSTADO (-) Costes Directos Transporte Almacén Tienda = DPP

PROCESO DE CÁLCULO DE LA DPP Sean 2 productos A y B, ambos se venden a un precio de 100 € y su coste de adquisición es de 50 €, no existiendo ningún descuento sobre el coste tarifa. El producto A tiene unos costes de transporte, alma- cenamiento y de manejo y espacio en tienda que ascienden respectivamente a 10 €, 8 € y 4 €. El produc- to B es considerablemente más grande, voluminoso y pesado que el producto A, lo que encarece los tres costes anteriores un 50%. Calcular la DPP de cada de uno de estos dos productos. P.V.P. (-) Coste de adquisición = MARGEN BRUTO (+) Pagos no asignados (Dctos.) = MARGEN BRUTO AJUSTADO (-) Costes Directos Transporte = DPP (-) Costes Directos Almacén (-) Costes Directos Tienda 100 50 10 28 8 4 Producto A 20 6 16 Producto B

VALOR AÑADIDO REFLEJADO EN LOS MARGENES QUE GANAN LOS MAYORISTAS VALOR AÑADIDO POR LOS MAYORISTAS POR MEDIO DE LAS FUNCIONES DE MARKETING REALIZADAS Los mayoristas distribuidores realizan las siguientes funciones Funciones de Marketing realizadas para los fabricantes Cobertura de mercado Contactos de ventas Mantenimiento del inventario Procesamiento de pedidos Apoyo al cliente Información sobre el mercado clientes Disponibilidad de productos Surtido conveniencia División del stock Crédito y financiación Asesoramiento y apoyo técnico Servicio al cliente VALOR AÑADIDO REFLEJADO EN LOS MARGENES QUE GANAN LOS MAYORISTAS ¿Resultado?

Funciones comerciales LOGÍSTICA DISTRIBUCIÓN Funciones comerciales Funciones físicas Muchas actividades (transporte, almacenamiento, etc…) Integración vs. “Outsourcing” (subcontratación): operador logístico Fuente de ventaja competitiva

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Procesamiento de los pedidos Transporte Almacenamiento Gestión de stocks Embalaje Manejo de materiales Servicio al cliente Fiabilidad Tiempo de sv. de pedido Roturas de stocks Tamaño del pedido Puntos de servicio Servicios añadidos Daños, desperfectos Información Costes directos Costes de oportunidad

OBJETIVOS  Premisa:  Interrelación entre costes directos y costes de oportunidad  Interrelación de los costes directos entre sí  Objetivo:  Marcar el nivel de sv. demandado por los clientes … (ej.: - 90% de las entregas en un plazo inferior a 5 días - 99% de fiabilidad en la atención de los pedidos - Responder consultas de los clientes en un plazo máximo de 3 horas - Ofrecer un servicio de reparación que actúe en menos de 24 horas - Poder atender el 70% de los ss. no previstos - Mercancía dañadas no superiores al 1%)  … minimizar los costes directos para este nivel de servicio …  … considerando que no se trata de minimizar todos y cada uno de los costes directos, sino de buscar la combinación + eficiente.