DIRECCIÓN COMERCIAL - I Profesor: Javier Oubiña Barbolla Derecho y ADE TEMA – 2 : EL PRODUCTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE PRODUCTO Fabricante 2 puntos de vista Consumidor  Piedra angular de la política comercial Define el negocio Definición No sólo bienes físicos 2 puntos de vista Fabricante Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” Consumidor Punto de vista MK (define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas” (primarias y secundarias)

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:  CONCEPTO  CLASIFICACIÓN : REALES PERCIBIDOS INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS UNIDIMENSIONALES MULTIDIMENSIONALES  Constituyen criterios de evaluación y elementos de diferenciación

NIVELES DE PRODUCTO PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO BÁSICO

JERARQUÍA DE PRODUCTOS Consistencia Longitud y profundidad Amplitud o Anchura PRODUCTO Cartera de productos Categoría Línea Referencia de producto

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER” AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes Fragancias Cremas faciales Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Knorr Starlux Lipton Frudesa Capitán Salto Nocilla LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD

TIPOS DE PRODUCTO  Según la tangibilidad  Según el uso del bien  Según el comprador

MODELO BÁSICO DEL C.V.P. Saturación Turbulencia Competitiva VENTAS TIEMPO VENTAS Saturación Turbulencia Competitiva Ventas Introducción Crecimiento Madurez Declive Bos

OTROS CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO VENTAS. BENEFICIOS RATIO CREC. MCDO. CAMBIO RATIO CREC. CONSUMIDORES SEGMENTOS ETAPA Bajas Negativos / Inaprec. Bajo Pequeño Innovadores Muy pocos INTRODUCCIÓN Suben fuertemente Crecientes hacia Máx. Alto Increm. ráp., luego desp. Primeros adoptad. Algunos CRECIMIENTO Crec. / Estabilización Elevados en descenso Vegetativo Pequeño-nulo May. temp. y tard. De algunos a muchos MADUREZ Disminuyen Bajos / negativos Negativo Decrece rápido Rezagados Pocos DECLIVE COMPETENCIA CAMBIOS TECNOL. DISEÑO PRODUCTO PRESUPUESTO MK Escasa o nula Muy grandes Creciente Grandes Se estabiliza Ligeros Disminución Aumenta, luego dism.

ENVASE  5 ta “P” del MK: “Packaging”  Niveles  Funciones  Decisiones  Influencia del tipo de mercado  Protección medioambiental

ETIQUETADO Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.  Funciones:  Identificación del producto  Información al consumidor  Etiqueta informativa  Diferencia, da valor  Etiqueta de marca  Identificación del oferente

CONCEPTO DE MARCA  Definición A.M.A.:  Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.  Definición A.M.A.:  Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas.  Definición Ley de Marcas Española:

LA MARCA: IMPORTANCIA Y VENTAJAS  Elemento clave de la política comercial (Producto):  Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación, Garantía)  Ciclo de vida  Ventajas:  Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)  Poder de negociación  Imagen Corporativa  Segmentación de Mercado  Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)  Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...

PATROCINIO DE MARCA MARCA DE FABRICANTE MARCA DE DISTRIBUIDOR MARCA FRANQUICIADA

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA NORMAS GENERALES HERRAMIENTAS USADAS TIPOLOGÍA

TIPOLOGÍA NOMBRES DE MARCA Sin significado específico Palabra corriente no conectada al producto Sugiere la función del producto Sugiere lo que el producto ofrece Palabra extranjera Nombre del fundador de la empresa Nombre de personaje histórico/famoso Número Inicales

ESTRATEGIAS DE MARCA  2 Estrategías Básicas:  Marca Única  Marca Múltiple  Estrategías intermedias:  Marca Fuente o Garantía  Marca por Línea o Gama de producto  Otras estrategias:  Marca Colectiva  Marca de Garantía

VALOR O CAPITAL DE MARCA  COMPONENTES:  Notoriedad (Conocimiento) Espontánea vs. Sugerida Conjunto Evocado  Asociaciones (Posicionamiento) Categoría Atributos  Calidad Percibida (Imagen de Marca) Razón de compra (Diferenciación) Posibilidad de Sobreprecio  Lealtad de Marca (MK de Relaciones) Necesaria experiencia anterior Costes de cambio Distintos niveles

PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS BIENES MARCA REPUTACIÓN PUBLICIDAD CALIDAD PERCIBIDA ATRIBUTOS INTRÍNSECOS DIMENSIONES ABSTRACTAS PRECIO OBJETIVO PRECIO PERCIBIDO

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO  Amplitud de la cartera de productos DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO  Áreas de negocio (Diversificación)  Longitud de la línea de productos Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta)  Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad Alargamiento Acortamiento Modernización