POLÍTICA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Gestión activa de su mercado POLÍTICA DE PRECIOS ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Gestión activa de su mercado

POLíTICA DE PRECIOS Objetivo: Integrar los principios de la Gerencia de costos, el comportamiento del consumidor y la competencia en un enfoque estratégico de fijación de precios con mayor sentido de anticipación.

1.- Un marco para la fijación de precios POLíTICA DE PRECIOS 1.- Un marco para la fijación de precios * La fijación de precios exitosos no es un resultado final, es un proceso continuo. * Apreciaremos el marco general para: - fijar precios de productos nuevos. - adaptar los precios establecidos a las cambiantes condiciones del mercado.

POLíTICA DE PRECIOS Pasos para una fijación de precios más rentable 1. Medición del costo 2. Identificación del cliente 3. Identificación del competidor Recopilación de datos 4. Análisis financiero 5. Análisis del segmento 6. Análisis competitivo estratégico Análisis Formulación estrategia de la 7. Estrategia final

2.- Recopilación de datos. Política DE PRECIOS 2.- Recopilación de datos. 2.1.- Medición de los costos: ¿ Cuáles son los costos incrementales, recuperables y pertinentes para esta decisión particular relacionada con la fijación de precios ? Costo incremental ? Niveles de producción ? Costos fijos recuperables ?

Política DE PRECIOS 2.2.- Identificación del cliente: ¿ Quiénes son los clientes potenciales, y por qué comprarían este producto ? Valor económico ? Factores que influyen en la sensibilidad al precio ? Segmentos de mercado ?

Política DE PRECIOS 2.3.- Identificación del competidor: Quiénes son los actuales y potenciales ? Qué precios cobran ? Buscan rentabilidad o ventas ? Cuál es su meta en fijación de precios ? Puntos fuertes y débiles ? Margen de contribución ?

3.- Análisis estratégico. Política DE PRECIOS 3.- Análisis estratégico. 3.1.- Análisis financiero: ¿ Qué compensaciones de volumen son necesarias para que el precio, el producto o los cambios promocionales potenciales aumenten los beneficios ? Para nuevos productos o nuevos mercados, ¿ Qué volumen de ventas se requiere para justificar los gastos fijos incrementales ?

Política DE PRECIOS Margen de contribución en la línea básica. Volumen de ventas adicional con precio menor y mayor margen de contribución. Pérdida máxima tolerable con precio superior no logre mayor margen de contribución. Volumen de ventas adicional para cubrir costos fijos incrementales.

Política DE PRECIOS 3.2.- Análisis del segmento: ¿ De qué manera puede la empresa fijar precios diferentes conforme a los segmentos de clientes a fin de reflejar las diferencias en la sensibilidad del precio y en el costo incremental de atenderlos ? ¿ Cómo puede la empresa comunicar valor con más efectividad a dichos segmentos de clientes, dadas sus diferentes motivaciones de compra ?

Política DE PRECIOS Identificación de los miembros del segmento. “Vallas” entre segmentos. No violar restricciones legales.

Política DE PRECIOS 3.3.- Análisis competitivo: ¿ Cómo pueden reaccionar los competidores a los precios propuestos de la empresa, y qué medidas podrían iniciar ? ¿ Cómo afectarán las acciones y reacciones de los competidores a la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo de la estrategia propuesta de la empresa ?

POLíTICA DE PRECIOS Metas a alcanzar. Utilización de la información. Rentabilidad. De qué mercado retirarse.

4.- Formulación de la Estrategia. Política DE PRECIOS 4.- Formulación de la Estrategia. * No existe estrategia “correcta”. * Para ser efectivo debemos equilibrar estos tres elementos: Análisis Financiero Análisis del Segmento Análisis Competitivo

Política DE PRECIOS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS * Fijación de precios selectivos. * Fijación de precios de penetración. * Fijación de precios neutros.

POLíTICA DE PRECIOS Precio relativo Valor económico Relación entre el precio y el valor económico en la selección de la estrategia Muy Alto Precios selectivos Neutrales Precio relativo Bajo Moderado Alto De penetración Muy bajo Bajo Medio Alto Valor económico

Segmentación estratégica de precios Política DE PRECIOS Segmentación estratégica de precios La visión del mundo del comerciante: Segmento sensible al precio Segmento que busca valor Alto Dolor del gasto Segmento que busca conveniencia Segmento Leal Bajo Bajo Alto Valor de Diferenciación

Política DE PRECIOS CONCLUSIONES 1)Los costos, los clientes y la competencia interactúan para diseñar una estrategia de precios apropiada.

Política DE PRECIOS 2)Existen tres estrategias genéricas de fijación de precios: - Selectivos - Penetración - Neutros 3)El éxito para formular estrategias de precios se podrá alcanzar utilizando el modelo de segmentación de precios.