COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MODULO 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMENTARIO El consumidor peruano se vuelve más especializado: compra marcas más caras y prefiere salir a comer que cocinar 1. Los sectores alto y medio alto están pensando ahorrar más para solventar los gastos de educación de sus hijos. 2. En los niveles medio bajo y marginal, los gastos continúan concentrándose en alimentos. 3. Las amas de casa empiezan a inclinarse por los productos light y los orgánicos. 4. Se estima que el consumo continuará creciendo, alentado por el buen desempeño de la economía peruana. 5. Se recomienda ser cauto con los precios, pues el consumidor suele ser susceptible a esta

COMENTARIO Un reciente estudio de la empresa Arellano Marketing revela el nuevo perfil del consumidor peruano en los principales Centros Comerciales de Lima.

COMENTARIO

INTRODUCCION ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

INTRODUCCION ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

INTRODUCCION ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor : Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente. Aspectos que incluye: Comportamiento de compra Comportamiento de uso Factores que influyen

MARTETING TRADICIONAL MKT MIX PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCION NEUROMARKETING QUE ? QUIEN ? CUANTO ? COMO ? CUANDO ? DONDE ? POR QUE ? COMO LO UTILIZA ? MKT SERVICIO MKT PRODUCTO RELACION CON EL CLIENTE SEGEMENTACION DIFERENCIACION COSTOS PREDECIR LO QUE EL CEREBRO QUIERE INTELIGENCIA DEL MERCADO ESTUDIO DE MERCADO MEDICIONES BIOMETRICAS. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CLIENTE MENSAJE PUBLICITARIO PRECISO

NEUROMARKETING Se basa en mediciones biométricas que nos ayudan a obtener respuestas concretas de la actividad cerebral, ritmo cardíaco, reacción de la piel, entre otras manifestaciones de nuestro organismo. En pocas palabras ayuda entender la relación del consumidor con su mente, siendo posiblemente uno de los más grandes retos a los que se ha enfrentado la Mercadotecnia.

NEUROMARKETING Por otra parte muchos consideran que el Neuromarketing es un atentado a la intimidad de las personas y que incluso es el principio de una técnica de manipulación y control de la gente debido a que se adhieren elementos publicitarios claves de los cuales las personas difícilmente podrían estar conscientes. En pocas palabras, se orienta directamente las emociones del consumidor a la oferta de productos en el mercado.

NEUROMARKETING Por todo esto hay que analizar a fondo el patrón de toma de decisiones de los consumidores lo cual muchas veces va más allá de las capacidades de un mercadólogo. Un equipo conformado por sociólogos, psicólogos y antropólogos e incluso médicos podría ayudar a profundizar mejor en cuanto a las actitudes de los consumidores y de sus principales influenciadores de compra. Los especialistas en Mercadotecnia y sobretodo en publicidad tienen que adentrarse en cómo funcionan nuestros sentidos y emprender la creación de un nuevo tipo de marcas sensuales o lo que muchos autores definen como lovemarks.

NEUROMARKETING En conclusión el Neuromarketing nos sirve para predecir la conducta del consumidor, seleccionar los medios que funcionen y recuerden mejor y sobretodo profundizar en la mente del consumidor a un nivel antes inimaginable. La ética dependerá de la aplicación del mercadólogo en cuestión. Amén.

El comportamiento del Consumidor Modelos de comportamiento del consumidor. Factores que condicionan el comportamiento del consumidor: culturales, sociales, personales y psicológicos. El proceso de compra: fases y tipos. El proceso de decisión de compra de productos nuevos.

DIAGRAMA DEL PROCESO DE COMPRA IR

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Las empresas reúnen a los consumidores para estudiarlos y entender su comportamiento. Su punto de partida es el modelo Estímulo-Respuesta. Los estímulos de marketing están compuestos por las cuatro P. (producto, precio, plaza y promoción). Hay otros estímulos que hacen referencia al entorno del comprador: Hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. En la cabeza del comprador se convierten los estímulos en respuestas observables, como la elección de un producto, de una marca, de un distribuidor, los tiempos de compra y las cantidades. El hombre de marketing pretende entender cómo los estímulos se convierten en respuestas.

Modelos de comportamiento del consumidor ESTIMULO EXTERNO ORGANISMO RESPUESTA ¿Cómo responden los consumidores a los estímulos? Modelo de respuesta simple

Modelos de comportamiento del consumidor organismo estímulos respuesta

Modelos de comportamiento del consumidor ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? EL MODELO DE ESTÍMULO-RESPUESTA ESTÍMULOS EXTERNOS MARKETING Producto Precio Distribución Comunicación ENTORNO Económico Político Tecnológico Cultural DECISIONES DE COMPRA Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CONSUMIDOR Culturales Sociales Personales Psicológicas PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento Información Evaluación Decisión Pos compra

Factores que condicionan el comportamiento del consumidor CULTURALES Cultura Subcultura Clase social SOCIALES Grupos referencia Familia Roles y estatus PERSONALES Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de vida Personalidad y auto concepto PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Las características son: culturales, sociales, personales y psicológicas. Los marketeros no pueden controlar la mayor parte de estos factores aunque deben tenerlos en cuenta.

Factores: culturales Cultura Subcultura Clase social Comprador

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES CULTURALES: Son los que ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor. Este factor se divide en tres: La Cultura: Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido por la educación y el entorno en el que ha crecido. Los mercadólogos están tratando de detectar los cambios culturales con objeto de inventar los productos nuevos que pueden ser requeridos. La Subcultura: Cada cultura contiene subculturas menores que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y con frecuencia los marketeros diseñan productos y programas de marketing que se ajusten a sus necesidades. La Clase social: Son porcentajes que establece la sociedad, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que compartes. Las clases sociales están determinadas por la sociedad, no sólo por el ingreso económico, sino también por el entorno en el que se desarrollan. A los marketeros les interesan estas clases, porque la gente de una clase social cualquiera, cuando compra, tiende a comportarse de manera similar.

Factores: culturales Subculturas Martín Armario (1993), pp.179

Factores: culturales Clase social en España Clase social Martín Armario (1993), pp.180

Factores: culturales Clase social Clase social en Estados Unidos

Factores: culturales Clase social en Reino Unido Clase social Kotler et al (2000a), pp.101

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES SOCIALES: Los grupos: El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y los que pertenecen a la persona, se llaman “Grupos de pertenencia”. Los grupos que también influyen en el comportamiento de compra son aquellos a los que se aspira a pertenecer, estos se llaman “Grupos de referencia”. Los grupos pueden influir en que se elija un producto o marca, cuando se trata de productos públicos de lujo y privados de lujo, públicos necesarios y privados necesarios. Los marketeros tratan de identificar los grupos de referencia y a los líderes de opinión de esos grupos. Las familias: Los diferentes miembros de la familia ejercen diferentes grados de influencia. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. La familia de procreación (conyugue e hijos) tienen influencia directa en el comportamiento de la compra cotidiana. Los roles y la posición social: Una persona pertenece a muchos grupos, en cada uno de ellos desempeña un rol, que está compuesto por las actividades que se esperan de ella. Cada rol establece una posición social.

Factores: sociales Los grupos de referencia Martín Armario (1993), pp.181

Factores: sociales Los grupos de referencia Kotler et al (2000a), pp.103

Factores: sociales La familia

Factores: sociales Roles la familia Una de las características que distingue a la familia es su capacidad de integrar muchas funciones en una única fórmula de convivencia. Económica. En ella cabe distinguir: mantenimiento de los miembros no productivos crematísticamente hablando; división de las tareas domésticas, como aprendizaje de la división del trabajo en el mundo laboral; transmisión de bienes y patrimonio (herencia patrimonial, jurídica, de estátus y de poder); unidad de consumo; evitación de igualitarismo estatal… Reproductora. Toda sociedad regula las actividades reproductoras de sus adultos sexualmente maduros. Una manera de hacerlo consiste en establecer reglas que definen las condiciones en que las relaciones sexuales, el embarazo, el nacimiento y la cría de los hijos son permisibles. Cada sociedad tiene su propia combinación, a veces única, de reglas y de reglas para la transgresión de reglas en este campo. Esta regulación supone un control de las relaciones entre personas que, a su vez, contribuye de forma sustancial al control social. Educativa-socializadora. El objetivo generalizado es la integración de los miembros más jóvenes en el sistema establecido, moralmente o jurídicamente. Política religiosa. El adoctrinamiento en ambas parcelas es absolutamente misceláneo y variopinto. Psicológica. Puede ir desde la satisfacción de las necesidades y deseos sexuales de los cónyuges, hasta la satisfacción de la necesidad y el deseo de afecto, seguridad y reconocimiento, tanto para los padres como para los hijos. También se incluiría el cuidado a los miembros de más edad.

Factores: sociales Proceso de Decisión de compra La familia Iniciador: es quién decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadenada el proceso recompra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decidor: es quién autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la negación y/o compra. Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

Factores: sociales La familia: roles Martín Armario (1993), pp.184

circunstancias económicas Factores: personales Edad y fase del ciclo de vida Estilo de vida Ocupación y circunstancias económicas Personalidad y autoconcepto

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES PERSONALES: Edad: prestar atención a los cambios que se producen en los ciclos de vida de los integrantes de una familia y analizar el interés de compra de un producto ligándolo a las transformaciones que se van sucediendo a lo largo del tiempo. La ocupación: Ésta influye en los bienes y servicios que consume. identificar a los grupos que muestran interés por sus productos que se encuentran por encima de la media. También se pueden especializar en comercializar productos necesarios para un grupo específico. Situación económica: Influye en la elección de un producto. Los marketeros vigilan y estudian los ingresos personales, ahorros y tasas de interés.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES PERSONALES: 4. Estilo de vida: A pesar de tener la misma ocupación, subcultura y clase social, puede tener diferentes estilos de vida. Éstos se miden por la psicografía. Uno de los métodos más utilizados para medir los estilos de vida es el VALS (Values And Life Styles) que clasifica a los consumidores según nueve grupos. 5. Personalidad y concepción de sí mismo: Las posesiones de una persona reflejan la identidad y contribuyen a ella. Hay relación directa entre la personalidad y la concepción de cada persona. El problema surge cuando no se puede diferenciar si el concepto de sí mismo es real o ideal.

Factores: personales Los estilos de vida

APEIM DEFINICIONES DE INTERÉS Se define como hogar, al conjunto de personas que ocupan en su totalidad o en parte una vivienda, comparten las comidas principales y atienden en común otras necesidades vitales. Se define como jefe de hogar a aquella persona, hombre o mujer, de 15 años a más, que aporta más económicamente en el hogar o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar. El ama de casa es definida como la persona de 15 años o más, hombre o mujer, que toma las decisiones cotidianas de compra para la administración del hogar. El nivel socioeconómico de una persona u hogar no se define a partir de sus ingresos sino en función a un grupo de variables definidas a partir de estudios realizados por APEIM. Las variables seleccionadas para construir el índice de Niveles Socioeconómicos (NSE) son: Nivel educativo alcanzado por el jefe del hogar Material predominante en los pisos de la vivienda Número de personas que viven permanentemente en el hogar (sin incluir servicio doméstico) Habitaciones exclusivas para dormir (incluyendo las de servicio doméstico) Equipamiento del hogar: Teléfono fijo, Computadora, Refrigeradora / Congeladora, Lavadora y Horno Microondas

APEIM

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Los Estilos de Vida en el Perú DR. ROLANDO ARELLANO

ESTILO DE VIDA Y VARIABLES SOCIO ECONOMICAS AFORTUNADO % de la población 4.2 Situación actual TRABAJA 70% ESTUDIA 26.6% SU CASA 6% Sexo HOMBRES 62.2 MUJERES 37.8 Ocupación PROFESIONALES / PEQUEÑOS COMERCIANTES EMPLEADOS PUBLICOS O PRIVADOS EMPRESARIOS Rango de edad mas frecuente 25 A 34 Ingreso personal mensual promedio Edad promedio NSE 30 AÑOS MEDIO / ALTO Ingreso familiar mensual promedio Auto percepción de clase social MEDIA MEDIA / MEDIA ALTA % ingresos país 10% Raza BLANCA / MESTIZA CRIOLLA Medio de transporte utiliza para ir al trabajo AUTO PROPIO / COMBI Origen COSTERO Posesión de cta. De ahorros 65.6% Lugar de nacimiento LIMA AREQUIPA CHICLAYO HUANCAYO Posesión de seguros e vida o bienes 48% % han emigrado 25.3 Posesión de auto 32% Zona geográfica donde reside actualmente LIMA / SUR Posesión de refrigeradora 100% # de personas viven en la casa 5 A 6 PERSONAS 3 A 4 PERSONAS Posesión de lavadora 75% Nivel de instrucción SUPERIOR UNIVERSITARIA COMPLETA E INCOMPLETA Posesión de equipo de sonido 94.%% Posesión de teléfono 97%

ESTILO DE VIDA Y VARIABLES PSICOGRAFICAS AFORTUNADO Actitudes que los diferencian del resto de estilos LOS AMIGOS Y CONOCIDOS LE PIDEN CONSEJOS SOBRE A ASPECTOS QUE UD. CONOCE / LE GUSTA VIVIR CON LUJO / LE GUSTA LA POLITICA /NO LE GUSTA TENER JEFE NI QUE LO MANDEN / UD. TIENE MUCHA CONFIANZA EN SI MISMO / LA CS. PUEDE SOLUCIONAR GRANDES PROBLEMA / ES BUENO TENER MUCHAS RELACIONES SEXUALES / CADA UNO ES LIBRE DE USAR DROGAS / NO LE GUSTA QUE LA GENTE LLEGUE TARDE Aspectos de la vida considerados mas importantes FAMILIA TRABAJO AMISTAD RELIGION Tipo de persona que preferiría ser SANO INTELIGENTE RESPETADO Uso del dinero extra PONER EMPRESA / VIAJAR POR PLACER / AHORRAR PARA EL FUTURO / COMPRARSE UN AUTOMOVIL CARO / COMPRARSE UNA CASA O TERRENO Otros usos diferenciados VIAJAR POR PLACER / COMPRARSE UN AUTOMOVIL CARO Personajes admirados DIOS PRESIDENTE DE LA REPUBLICA Otros personajes admirados POLITICOS ESCRITORES PERIODOSTAS O NARRADORES MARIO VARGAS LLOSA / ALFREDO BRYCE

ESTILO DE VIDA Y VARIABLES DE CONSUMO Uso del tiempo libre Otras actividades diferenciadas Lugares que frecuenta Otros lugares significativos % de asistencia a discoteca y pub % de asistencia a casinos % de asistencia a cines % de asistencia a teatros % de asistencia a centro comerciales % de asistencia a autoservicios % de asistencia a fast food

Factores: personales Edad y fase del ciclo de vida Martín Armario (1993), pp.186

Factores: psicológicos Motivación Percepción Creencias y actitudes Aprendizaje

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES FACTORES PSICOLÓGICOS: Motivación: es una sensación de necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Creencias y actitudes: Es un pensamiento que tiene una persona fundamentado en in formación real, opiniones o fé. A los marketineros les interesa saber las creencias de los consumidores sobre productos servicios específicos. Su función será realizar campañas para corregir todas las creencias negativas que impiden la compra. La actitud es la evaluación, sentimientos y tendencias que un comprador pone en juego a la hora de elegir un producto. Para los marketeros es difícil cambiar una actitud, entonces deben tratar que los productos encajen en las actitudes existentes.

Factores: psicológicos Motivación Martín Armario (1993), pp.188

Factores: psicológicos Teoría de la motivación de Maslow

Factores: psicológicos La percepción es el primer proceso cognoscitivo, a través del cual los sujetos captan información del entorno, la razón de ésta información es que usa la que está implícita en las energías que llegan a los sistemas sensoriales y que permiten al individuo animal (incluyendo al hombre) formar una representación de la realidad de su entorno. La percepción es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno y de sí mismo

Factores: psicológicos CUANTAS COLUMNAS HAY ?

Factores: psicológicos CUAL DE LOS CIRCULOS DEL MEDIO ES MAS GRANDE ?

Factores: psicológicos Percepción Martín Armario (1993), pp.191

EL PROCESO PERCEPTUAL SENSACIONES ESTIMULOS ATENCION SIGNIFICADO LA VISTA UBICACION,DISTANCIA,TAMAÑO,VOLUMEN,BRILLO Y COLOR. ELOIDO TONO E INTENSIDAD DE LOS SONIDOS. EL GUSTO DULCE,SALADO,ACIDO O AGRIO,AMARGO Y PICANTE. EL OLFATO EL TACTO PRESION,CALOR,FRIO,CONSISTENCIA,TEXTURA,FORMA. ESTIMULOS IMÁGENES SONIDOS OLORES SABORES TEXTURAS ATENCION SIGNIFICADO INTERPRETACION PERCEPCION

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR El proceso consta de cinco etapas: El reconocimiento de una necesidad: El comprador percibe una diferencia entre su estado real y su estado ideal. La necesidad puede ser activada por factores externos o internos. Búsqueda de información: Puede provenir de varias fuentes (personales, comerciales, públicas y de experiencia. Evaluación de alternativas: Es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de la marca. Se tienen en cuenta los beneficios del producto, los atributos y el grado de importancia de ellos. La decisión de compra: Se encuentra regida por dos factores como lo son las actitudes de los demás y los factores inesperados de la situación. Comportamiento después de la compra: Se debe observar el comportamiento post compra, ya que se ponen en juego las expectativas del comprador con el rendimiento real del producto.

El proceso de compra: fases Búsqueda de información PERSONALES COMERCIALES PÚBLICAS EXPERIENCIA Amigos, Familiares Vecinos... Publicidad, Minoristas Representantes,Envases Medios comunicación Asoc. consumidores Prueba, Consumo Manipulación Martín Armario (1993), pp.200

El proceso de compra: fases Evaluación de alternativas Kotler et al (2000b), pp.203-204

El proceso de compra: fases Decisión de compra Kotler et al (2000a), pp.122 1.- Decide comprar 2.- Decide posponer la compra 3.- Decide no comprar

El proceso de compra: fases Comportamiento post-compra 1.- Satisfacción 2.- Disonancia cognitiva 3.- Insatisfacción Martín Armario (1993), pp.202

El proceso de compra: fases Comportamiento post-compra Kotler et al (2000b), pp.208

El proceso de decisión de compra: Tipos de comportamiento de compra complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada Alta Implicación Baja Implicación Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra

COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA. Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, o cuando la compra del producto es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente auto expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. Este comprador irá atravesando un proceso de aprendizaje, desarrollo inicial de creencias hacia el producto; mas tarde por actitudes y por fin, por la elección de compra pensada. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador aprender los atributos de esta clase de productos, su importancia relativa y el alto standing de la marca de la empresa. El especialista en marketing necesita diferenciar las características de la marca, utilizar medios impresos, para descubrir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que le influencien en la compra final.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA Es el comportamiento de compra del consumidor en situaciones en las que existe una alta implicación con la compra, pero se perciben escasa diferencias entre las marcas alternativas. El comprador responderá en un principio a un buen precio o a una buena ubicación del comercio. Después de la compra, el consumidor puede experimentar una discordancia ante una apreciación de determinadas características no deseadas de la marca o como resultado de oír aspectos favorables de otras. Para compensar dichas discordancias, la posventa debe presentar pruebas y refuerzos para ayudar al consumidor a sentirse bien tanto antes como después de escoger la marca.

COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA VARIADA Sucede en las situaciones en las que el comprador tienen una baja implicación con la compra pero se perciben diferencias significativos entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo. El consumidor tiene una ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiada reflexión, evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir del aburrimiento o para probar un gusto diferente. El cambio de marcas suele darse por le afán de variedad que por satisfacción. Las estrategias de marketing son diferentes para la empresa líder que para las de la competencia. La primera tratara de dominar el comportamiento habitual de contra a través del dominio de las especies de venta, evitando condiciones de falta de stock y patrocinando frecuentes anuncios recordatorios. El resto de empresas trataran de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.

COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA. Situaciones en las que existe una baja implicación con la compra y con las diferencias percibidas entre marcas son pequeñas. Los consumidores no acostumbran a buscar amplia información acerca de las marcas, a valorar sus características y a ponderar que marca comprar. La repetición de los anuncios crea una familiaridad de marca mas que convicción de marcas. Los consumidores no suelen formarse actitudes fuertes acerca de una marca, sino que las relacionan porque les es familiar. Los especialistas en marketing de producto de baja implicación con pocas diferencias entre marcas, encuentran útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de un producto. En este sentido, es crucial obtener una buena distribución y atención en el punto de venta. En la publicidad de productos de baja implicación, los textos de los anuncios deben hacer hincapié solo en unos puntos clave. Los símbolos visuales y las imágenes son importantes, porque pueden ser fácilmente recordados y asociados con la marca. Muchas repeticiones de mensajes de corta duración y la televisión son los medios mas efectivos. La planificación de los anuncios debe basarse en la teoría del condicionamiento clásico, según la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos con un símbolo que asocian de forma repetitiva con el producto.

El proceso de compra de productos nuevos Martín Armario (1993), pp.348 PROCESO DE ADOPCIÓN Martín Armario (1993), pp.349 PROCESO DE DIFUSIÓN

ORIENTACIONES AL COMPRAR 1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

ORIENTACIONES AL COMPRAR 2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

ORIENTACIONES AL COMPRAR 3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.