MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E C O N S U M I D R NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS OBJETIVOS ESTRATEGIA CREATIVA PRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO EFECTIVO SELECCIÓN DE MEDIOS MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD CUESTIONES ÉTICAS
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD Mensaje transmitido por un medio no personal y pagado por un patrocinador identificado Publicidad del producto Anuncio general sobre el producto Anuncio de respuesta directa Publicidad institucional De la compañía De la industria
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Objetivos específicos de publicidad Estrategia de mercadotecnia Presupuesto de publicidad Estrategia creativa Selección de medios Producción publicitaria Ejecución y evaluación de la publicidad
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Decisiones importantes Asignación de presupuesto Medios Estrategia creativa Metas amplias de la comunicación Capten la atención Se entiendan Sean creíbles Se recuerden Objetivos específicos Son función de: Oportunidades de mercado, campañas del competidor, segmento del mercado. Ejemplos: Aumentar consumo, generar pistas (leads), mejorar percepción, repetición de compra, apoyo a otros esfuerzos promocionales Objetivos y ciclo de vida del producto
Antes de la introducción OBJETIVOS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA Antes de la introducción Definir objetivos y planear la campaña promocional Analizar conceptos, crear anuncios y planear selección de medios Introducción Desarrollar la percepción del producto, estimular demanda genérica y atraer distribuidores Demanda primaria para incitar prueba, publicidad en la industria para introducir producto Informar Crecimiento Crear aceptación de producto y preferencia de marca, si hay competencia Fuerte gasto publicitario, sobre ventajas de producto y marca Persuadir Madurez Fortalecer y mantener lealtad a marca, quitar compradores y distribuidores a la competencia Publicidad de recordación y emocional, promover repetición y diferenciar marcas Recordar Declinación Preparar la salida del producto Gastos mínimos en publicidad, resaltar precio bajo para reducir inventarios Objetivo promocional general Estrategia de publicidad primario del mensaje
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD ESTRATEGIA CREATIVA La generación de ideas y el desarrollo del mensaje o concepto integran el proceso creativo ¿Qué decir? Se trata de la idea central o mensaje publicitario ¿Cómo decirlo? Manera como se va a comunicar el mensaje. Se llama la plataforma creativa, o formato de ejecución. Directamente asociado con el medio. “Coltejer, el primer nombre en textiles” “Pielroja, para mayor deleite” “El sitio equivocado” “Hay cosas que el dinero no puede comprar”
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD ESTRATEGIA CREATIVA ¿Cómo decirlo? Plataforma creativa. Argumento: Una historia de cómo algo cambió con la llegada del producto. Uso del producto y solución de problemas. Parte de la vida: dramatiza escenario típico en que se usa un producto Demostración: Puede ser realista o dramática y exagerada. Infomerciales Comparativa Testimoniales: Personajes que se asocian al uso del producto. Estilo de vida. Asociación con aspectos agradables. Jingles. Otras.
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD PRODUCCIÓN DE UN ANUNCIO EFECTIVO Texto: copy, mensaje verbal, las palabras Arte: Atractivo visual Dibujos Formas Fotografías Gráficas Espacios en blanco Distribución en el espacio Efectividad del anuncio (AIDA) Atención Interés Deseo Acción
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD SELECCIÓN DE MEDIOS (Canal de comunicación) ¿Qué medios? Función de: Requerimientos del mensaje Público objetivo Efecto buscado Presupuesto disponible Medios masivos Medios electrónicos interactivos Medios directos con bases de datos Correo electrónico Plan de medios: Medio exacto y fechas de los anuncios Alcance Frecuencia Tiempos
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD SELECCIÓN DE MEDIOS (Canal de comunicación) Características que permiten comparar medios: Selectividad geográfica del mercado Posibilidad interactuar Flexibilidad para colocar y cambiar Promueve compra impulso Permanencia anuncio Apoyo editorial Selectividad sicográfica Alcance Costo Frecuencia Posibilidad de demostraciones Impacto de tamaño Tamaño de la “audiencia” Congestión de mensajes Facilidad medición de resultados Posibilidad textos largos Público y respuesta medibles
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD Prueba previa de los anuncios (ante una muestra de público) Atractivo básico Un encabezado, imagen o lema Herramientas: Sesiones de grupo Entrevistas personales Experimentos Prueba posterior de los anuncios (¿cumplió los objetivos propuestos?) Reconocimiento y fijación Cambios de actitud hacia el producto Medición de consultas acerca del producto Las ventas como medida de efectividad
MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD F A B R I C N T E O S U M D MEZCLA PROMOCIONAL : PUBLICIDAD CUESTIONES ÉTICAS Engañosa o confusa Cambiar lo ofrecido Exageraciones Estandares públicos Dirigida a los niños