Proyecto UTF /COL/046 /COL Cartagena, 27 y 28 de febrero de 2014 Acuerdo 507 de 2013 MSPS – FAO Proyecto UTF /COL/046 /COL Componente 3. Fortalecimiento del Sistema Nacional de Gestión de Inocuidad de Alimentos en el Marco del Sistema MSF y el Enfoque del Análisis de Riesgos. TALLER NACIONAL “ESTRATEGIA DE INFORMACIÓN, EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN (IEC) EN INOCUIDAD Y CALIDAD DE ALIMENTOS FOCALIZADA A LOS CONSUMIDORES” Bogotá, 24 Y 25 de febrero de 2014 Cartagena, 27 y 28 de febrero de 2014

Marco Mocelli Consultor FAO Estrategias de Información, Educación y Comunicación: Objetivos, Modelos y Teorías Marco Mocelli Consultor FAO

Información, Educación y Comunicación Los programas de Información, Educación y Comunicación (IEC), son instrumentos de gestión estratégica dirigidos a orientar acciones de comunicación para la prevención de las enfermedades y la promoción de la salud a diferentes escalas. Información, Educación y Comunicación Procesos de cambio social Gobierno Sociedad Empresa Busca generar redes de actores (gubernamentales, sociales y privados) de manera estratégica y descentralizada para incorporarlos en los procesos de cambio social, incrementando sus responsabilidades y sus niveles de participación en los procesos de producción de salud pública.

Objetivos: Promover o consolidar, a través de la combinación de tecnologías, enfoques comunicacionales y procesos de socialización; cambios de comportamiento o actitudes en determinadas audiencias en áreas del desarrollo como salud y educación. Modificar las prácticas sociales de carácter comunitario buscando lograr objetivos sociales determinados. Se convierten en ejes articuladores de toda acción social destinada a elevar los niveles de conocimiento, a modelar actitudes, y a inducir a los destinatarios directos o indirectos de políticas públicas hacia prácticas favorables en su propio entorno. Fortalecer la capacidad de personas y comunidades, efectiva y eficientemente, a la hora de tomar decisiones relacionadas con su desarrollo y bienestar. Mejorar procesos locales que promuevan cambios en los conocimientos como en las actitudes ciudadanas y en las prácticas de la población en el campo de la salud pública.

Modelo de Comunicación ENFOQUE CURATIVO  Modelo de Comunicación La comunicación: Significaba acciones aisladas, puntuales e improvisadas. Era vista como un proceso vertical y unidireccional. Era reducida al concepto “medio de comunicación” desconociendo la complejidad del proceso comunicativo. Solo era utilizada para efectos de difusión de actividades. Era vista y utilizada como algo complementario y accesorio al trabajo de promoción de la salud.

Modelo de Comunicación ENFOQUE PREVENTIVO La comunicación: Hecho planificado y evaluable. Se entiende como un proceso interactivo, de dialogo y de generación de acuerdos que posibilitan cambios en la población. Se constituye en una comunicación estratégica para propiciar cambios de actitudes, prácticas y comportamientos en la población. No se limita al “medio de comunicación”, sino que se emplea de manera creativa incorporando múltiples formas de comunicación interpersonal, grupal y masiva. Modelo de Comunicación La comunicación: Pasa a ser un hecho planificado y evaluable. Se entiende como un proceso interactivo, de dialogo y de generación de acuerdos que posibilitan cambios en la población. Se constituye en una comunicación estratégica para propiciar cambios de actitudes, prácticas y comportamientos en la población. No se limita al “medio de comunicación”, sino que se emplea de manera creativa incorporando múltiples formas de comunicación interpersonal, grupal y masiva. Enfoca el trabajo de comunicación desde una perspectiva comunitaria con participación ciudadana y concertación de los diferentes actores como el Estado, las ONGs, medios de comunicación, etc. Se revalora la importancia de trabajar en la opinión pública, colocando los temas de la salud pública en la agenda política.

Modelo de Comunicación ENFOQUE PREVENTIVO La comunicación: Enfoca el trabajo de comunicación desde una perspectiva comunitaria con participación ciudadana y concertación de los diferentes actores como el Estado, las ONGs, medios de comunicación, etc. Se revalora la importancia de trabajar en la opinión pública, colocando los temas de la salud pública en la agenda política. Modelo de Comunicación La comunicación: Pasa a ser un hecho planificado y evaluable. Se entiende como un proceso interactivo, de dialogo y de generación de acuerdos que posibilitan cambios en la población. Se constituye en una comunicación estratégica para propiciar cambios de actitudes, prácticas y comportamientos en la población. No se limita al “medio de comunicación”, sino que se emplea de manera creativa incorporando múltiples formas de comunicación interpersonal, grupal y masiva. Enfoca el trabajo de comunicación desde una perspectiva comunitaria con participación ciudadana y concertación de los diferentes actores como el Estado, las ONGs, medios de comunicación, etc. Se revalora la importancia de trabajar en la opinión pública, colocando los temas de la salud pública en la agenda política.

MODELOS Y TEORIAS FOCALIZADAS EN EL INDIVIDUO Estas teorías se centran en los procesos psicológicos de los individuos. Los modelos se organizan en tres grandes grupos: Aquellos que predicen la conducta de riesgo Aquellos que predicen el cambio conductual Aquellos que predicen el mantenimiento de conductas seguras MODELOS Y TEORIAS FOCALIZADAS EN EL INDIVIDUO Dada la relevancia de las teorías y de la evolución que éstas han tenido en el campo de las estrategias IEC a continuación describiremos los aspectos centrales de aquellas teorías más utilizadas en las estrategias IEC. No consideran la interacción de factores sociales, culturales y ambientales como independientes de los individuales.

Modelo de Creencias de Salud (MCS) Modelo psicológico desarrollado en los 50. Buscaba explicar la falta de participación pública en programas de salud. Intentaba explicar y predecir conductas de salud al focalizarse en las actitudes y creencias de los individuos. Este modelo se basa en varias premisas: Modelo de Creencias de Salud (MCS)

Premisas Amenaza percibida: Susceptibilidad/Severidad percibidas Beneficios percibidos  Barreras percibidas Sugerencias para la acción Otras variables Auto-eficacia Premisas 1- Consiste de dos aspectos: • Susceptibilidad percibida: Percepción subjetiva del riesgo de contraer una condición de salud (sentirse personalmente vulnerable a la condición). • Severidad percibida: Sentimientos concernientes a la posibilidad de contraer una enfermedad o de dejarla sin tratar (incluyendo evaluaciones de las consecuencias clínicas y médicas y las posibles consecuencias sociales). 2- La efectividad de estrategias que son creídas y diseñadas para reducir la amenaza de enfermedad. 3-  Las consecuencias negativas potenciales que pueden resultar de tomar particulares acciones de salud, incluyendo demandas físicas, psicológicas y financieras. 4- Eventos, ya sean corporales (e.g. síntomas físicos de una condición de salud) o ambientales (e.g. publicidad) que motivan a las personas a tomar una acción. Este aspecto no ha sido sistemáticamente estudiado. 5- Diversas variables demográficas, socio-psicológicas y estructurales que afectan las percepciones de un individuo y, así, indirectamente, influencian la conducta relacionada con la salud. 6-  La creencia de ser capaz de ejecutar exitosamente la conducta requerida para producir los resultados deseados.

Teoría de la Acción Razonada (TAR) Propuesta por Fishbein y Ajzen en 1967. Ha sido utilizada para explicar y predecir variedad de conductas. Basada en la premisa que los seres humanos son racionales y que las conductas están bajo control volitivo (voluntad), Vincula creencias, actitudes, intenciones y conducta individual. El determinante inmediato de la conducta no es la actitud propiamente dicha, sino la intención de realizarla. Para estos autores el determinante inmediato de la conducta no es la actitud propiamente dicha, sino la intención de realizarla. A su vez, la intención de conducta tiene dos precursores que la explican; uno estrictamente individual, como es la actitud acerca de la conducta, y otro de carácter colectivo y social, que hace referencia al contexto socio-cultural del individuo, acuñado como norma subjetiva. Para que un cambio se produzca, una persona debe tener una intención de cambiar. Las variables que esta teoría incluye son:

Variables • Conducta • Intención • Actitud • Creencias Conductuales • Normas • Creencias normativas Variables • Conducta: Una conducta especifica definida por una combinación de cuatro componentes: acción, objetivo, contexto y tiempo. • Intención: La intención de ejecutar una conducta es el mejor predictor de que una conducta deseada realmente ocurra. Con el propósito de medirlo adecuada y efectivamente, la intención debería ser definida usando los mismos componentes utilizados para definir la conducta: acción, objetivo, contexto y tiempo. Tanto actitudes y normas, descritas abajo, influencian la intención de una personas para ejecutar una conducta. • Actitud: Los sentimientos positivos o negativos de una persona hacia la ejecución de la conducta definida. • Creencias Conductuales: Son una combinación de las creencias de una persona con respecto a los resultados de una conducta definida y su evaluación de los potenciales resultados. Esas creencias diferirán de una población a otra. • Normas: La percepción de una persona de las opiniones de otros respecto a la conducta definida. • Creencias normativas: Son una combinación de las creencias de una persona respecto a los puntos de vista de otras personas sobre una conducta y la disposición de una persona para ajustarse a aquellas visiones. Así como las creencias conductuales, las creencias normativas respecto a las opiniones de las personas y la evaluación de aquellas opiniones variaran de población a población.

MODELOS Y TEORIAS FOCALIZADAS EN LAS RELACIONES SOCIALES De acuerdo a ellas: las normas sociales, las creencias religiosas y las relaciones de poder entre géneros Infunden significado a la conducta, permitiendo cambios positivos o negativos. Una diferencia principal entre los modelos individuales y el social es que éstos últimos apuntan al cambio en el nivel comunitario. MODELOS Y TEORIAS FOCALIZADAS EN LAS RELACIONES SOCIALES

Modelo de Difusión de Innovación Propuesta por Rogers en 1983. Se basa en que es más probable que las personas adopten nuevos comportamientos cuando las evaluaciones favorables de la conducta son comunicadas a ellos por otros similares a quienes ellos respetan. Examina cómo las nuevas ideas son comunicadas a, y aceptadas por, los miembros de un grupo social particular dentro de un período de tiempo. Esto se puede referir a la información sobre la prevención en el consumo de drogas, o información acerca de la disponibilidad de los programas o servicios de prevención. Modelo de Difusión de Innovación

Características La innovación que es considerada una nueva idea. Canales de comunicación: para repartir un mensaje innovador o nuevo. Líderes de opinión: personas respetadas, visibles, que puedan ayudar a transmitir el mensaje. Tiempo y proceso: requeridos para alcanzar a la comunidad o al grupo. La gente recibe/acepta mensajes en diversos intervalos de tiempo. Una estructura social: La difusión está basada en patrones sociales más que en uno geográfico. Características

Ven la conducta humana como una función no sólo de lo individual o de sus relaciones sociales inmediatas sino como dependiente de la comunidad, la organización y la política, así como del ambiente económico. Son multifuncionales con un énfasis en vincular lo individual a los sistemas ambientales del entorno más amplio (organizaciones, a las comunidades y a la política) Entonces se necesita estar consciente de las influencias que tienen la significancia de los intereses, los factores institucionales, la clase y la política en su trabajo. MODELOS Y TEORIAS FOCALIZADAS EN LOS AMBITOS ESTRUCTURALES Y AMBIENTALES

Teoría del Empoderamiento (Empowerment) Originalmente se nutre de los desarrollos de la Educación Popular de Paulo Freire que utiliza la metodología de educación participativa con un grupo de individuos de la comunidad. Busca generar procesos en los cuales las personas participan de un esfuerzo colectivo puede influenciar tanto a los individuos como a las comunidades. Sostiene que las personas generan conocimiento y cambian a través de un proceso de compartir con “otros” experiencias, entender las influencias sociales y desarrollar soluciones a los problemas. El empoderamiento debería incrementar la solución de los problemas de un modo participativo y debería permitir a los participantes entender las fuerzas personales, sociales, económicas y políticas en sus vidas con el propósito de tomar acciones para mejorar sus situaciones. Teoría del Empoderamiento (Empowerment)

Características Distinguir: Empoderamiento personal Empoderamiento organizacional Empoderamiento comunitario Características Elementos nucleares: 1. Poblaciones para el cambio: nivel individual/grupal. 2. Educación participativa: escucha, diálogo participativo y acción. 3. Estrategias de grupo focal: recopilar información y encontrar soluciones con la comunidad. Es necesario hacer una distinción entre el empoderamiento personal, organizacional y comunitario. El empoderamiento personal tiene que ver con los procesos psicológicos y es similar a la auto-eficacia. El empoderamiento organizacional enfatiza tanto el proceso que capacita a los individuos a incrementar su control dentro de la organización y a la organización a influenciar políticas y decisiones en la comunidad. Un empoderamiento comunitario usa las habilidades y recursos de individuos y organizaciones para generar acciones de transformación de su entorno. Los elementos nucleares en esta teoría son: 1. Poblaciones para el cambio: nivel individual/grupal. 2. Educación participativa: escucha, diálogo participativo y acción. 3. Estrategias de grupo focal: recopilar información y encontrar soluciones con la comunidad.

Contexto social y ambiental Comportamiento Intenciones Creencias Emociones personales Habilidades Contexto social y ambiental Normas Al margen de sus diferencias, los modelos teóricos están de acuerdo en que si queremos incidir en las conductas, vamos a tener que trabajar una serie de variables que están asociadas a la modificación de los comportamientos, que no tienen que ver solo con la información. El cambio en los modelos de comportamientos se debe, además, a que las teorías de cambio de comportamientos de salud que sustentaban los programas IEC estaban centrados en el comportamiento individual apenas considerando el contexto social y ambiental en las que se producían las intervenciones. Hoy sabemos que influir en el comportamiento no es una medida suficiente en sí, cuando al mismo tiempo, permanecen inalterados los factores sociales subyacentes que lo modelan. Atendiendo a estas necesidades de forma progresiva se han ido incorporando modelos y teorías que hacen énfasis en las relaciones sociales, en las dimensiones estructurales y ambientales. sino con las intenciones, las creencias, las emociones, las habilidades personales, las normas, y las representaciones compartidas por una determinada población sobre un determinado fenómeno. Y para modificarlas, habría que desarrollar estrategias comunicativas y de intervención específicas.

¡¡MUCHAS GRACIAS!! marcomocelli@gmail.com