PRODUCTO Ing. Andrea Barbaro Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia. Ing. Andrea Barbaro

Servicio después de la venta Beneficio o servicio central Producto aumentado Product Levels This CTR corresponds to Figure 8-1 on p. 239 and relates to the material on pp. 239-240. Niveles de producto Instalación Presentación Marca Funciones Entrega y crédito Servicio después de la venta Beneficio o servicio central Product A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Products can be physical objects, services, persons, places, organizations, and ideas. Product Levels Core Product. This concept refers to the use-benefit, problem-solving service that the consumer is really buying when purchasing a product. Actual Product. The actual product is the tangible product or intangible service that serves as the medium for receiving core product benefits. Five characteristics: Quality Level refers to product performance. Features include combinations of product attributes. Design consists of aesthetic or ergonomic aspects of the product. Brand Name may help consumers position and identify the product. Packaging serves to both protect the product and to promote it to consumers. Augmented Product. The augmented consists of the measures taken to help the consumer put the actual product to sustained use. Measures can include installation, delivery & credit, warranties, and after sale service. Beneficios Básicos Nivel de calidad Diseño Garantía Producto real Producto central

Clasificaciones de productos Productos de consumo Bienes de consumo duraderos Bienes de consumo no duraderos Bienes según su durabilidad Compra corriente Compra impulsiva Bienes de emergencia Bienes de conveniencia Bienes de comparación o compra esporádica Bienes de especialidad Bienes de Preferencia Bienes no buscados Bienes de Consumo

Clasificaciones de productos Productos industriales Industrial Product Classifications This CTR relates to the discussion on pp. 241. Materiales y componentes Materias primas Materiales y partes Industrial Product Classifications Industrial Products are those purchased for further processing or for use in conducting a business. Three groups of industrial products include: Materials & Parts. These products enter the manufacturer's product in production. They include: Raw Materials. These include farm products (wheat, vegetables, fruit, livestock) and natural products (fish, lumber, oil, mineral ores). Manufactured Materials and Parts. Manufactured materials, such as steel, are used with further refinement or processing to become part of a product. For example, sheet metal is used to make car bodies. Component parts are complete products in themselves, such as machine-tooled cogs, that are used as is within the finished product. Capital Items. Capital items indirectly contribute to production by aiding the buyer’s operations but do not end up in the resulting products themselves. Categories include: Installations. These consist of buildings and fixed equipment. Accessories. These include portable equipment and office equipment. Supplies & Services. do not enter into production at all. Supplies include operating supplies and repair and maintenance items. Business services are often offered under contract to do the actual repair and maintenance. Many equipment manufacturers include repair and maintenance agreements in combination with installations. Bienes de capital Edificios Instalaciones Equipos accesorios Equipos operativos Suministros y servicios Suministros de operación Asesoramiento

Decisiones sobre producto Cartera o Mezcla de Producto Modificación y eliminación de productos actuales Diferenciación de Productos Desarrollo de Servicios relacionados Marcas, modelos y envases Ciclo de Vida de producto Planificación de nuevos productos

Mezcla o cartera de Producto Product Mix Decisions This CTR relates to the material on pp. 257-258. Mezcla o cartera de Producto Amplitud – Línea de producto Longitud - Mezcla de productos – todas las líneas de productos que se ofrecen Product Mix Decisions Mix Width. This refers to how many product lines the company carries. Mix Length. This refers to the total number of products the company carries. Mix Depth. This refers to how many versions are offered of each product in the line. Mix Consistency. This refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or other ways. Consistencia Profundidad -

Decisiones sobre la línea de producto Extensión de línea de productos Nueva Variedad, dentro de la misma categoría de Producto y marca.

Matriz de Política de productos o Matriz de Ansoff Mercado Actual Nuevo Penetración en el mercado Expansión de productos Expansión de mercados Diversificación

Diferenciación Producto Estrategia de MKT que trata de resaltar las características del producto, que puedan contribuir a que sea percibido como único. Producto único (real o aparente) Característica Diferencial (sustancial o accesoria) Situación de Monopolio (en el mercado)

La identificación del producto Marca Individual Product Decisions This CTR corresponds to Figure 8-2 on p. 244 and relates to the material on pp. 244-255. Instructor’s Note: The CTR provides an overview on each of the decision areas. Each area is covered in more detail on subsequent CTRs. La identificación del producto Modelo Envase Product Attribute Decisions Product Quality. Product quality stands for the ability of a product to perform its functions. Quality includes the attributes of overall durability, reliability, precision, ease of operations, and quality consistency -- the ability to maintain the targeted level of quality in delivering benefits to consumers. The importance of quality has lead to widespread adoption of Demings Total Quality Management, first by the Japanese and now increasingly by U.S. firms. Product Features. The number and combination of product features offered consumers are assessed in terms of customer value versus company cost. Consumers seek value and need-satisfaction. Features irrelevant to consumers are undesirable. Also, additional features cost money to produce and higher quality features are more costly still. Product feature decisions must be carefully tied to consumer needs and consumer perceptions of received, affordable value. Product Design. Product design combines attention to style (appearance) with enhanced performance. Style alone may attract attention but not improve performance. Discussion Note: You may wish to discuss how style may adversely affect perceptions of product performance. Good styling may inadvertently lead to higher performance expectations on the part of the interested consumer. For this reason, product attribute decisions incorporating a marketing perspective should focus on product design over style alone. Etiqueta

Marca de un Producto Marca Nombre Logotipo Isotipo Definición: “ nombre, término, símbolo o diseño o una combinaciónde ellos, que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.” (AMA) Nombre Marca Logotipo Isotipo

No debe significar nada malo en otro idioma o país Creación de la marca La selección de los nombres y sus alternativas deben contar con algunos de los siguientes atributos: Originalidad Sugerencia Brevedad Reglas Basicas Recordación Pronunciabilidad Reconocimiento No debe significar nada malo en otro idioma o país

Decisión del nombre marca Separa la marca del fabricante de la marca del producto. Preserva la marca madre Marcas individuales Nombre genérico Nombre de Familia Nombre Empresa c/ marca individual Marcas distribuidor No hay costos de creación, ni de posicionamiento, se apoya en una marca madre ya posicionada. Permite separar líneas de producto evitando confusión y una mala identificación. Respalda con la marca madre cada marca individual de producto. Se apoya en la fortaleza de la marca de un distribuidor o actúa como 2da marca

Categoría de productos Brand Strategy This CTR corresponds to Figure 8-4 on p. 251 and relates to the discussion on pp. 250-252. Estrategia de marca Extensión de línea Extensión de marca Categoría de productos Existente Nueva Multimarcas Marcas nuevas Brand Strategy Companies may implement at least four brand-name strategies, including: Line Extension. This strategy occurs when a company introduces additional items in a given product category under the same brand name. The vast majority of new product introductions are line extensions. Brand Extension. This strategy seeks to extend existing brand qualities to launch new products or modified products in a new category. Multibrand. This strategy develops two or more products in the same product category. P & G pioneered multibranding. New Brands. Here a company creates a new brand name when it enters a new product category for which none of the company’s current brand names are appropriate. Existente Nombre de marca Nuevo

Envase y etiqueta Tareas de ventas Promocionar Contener Proteger Packaging Decisions This CTR relates to the material on pp. 253-254. Envase y etiqueta Tareas de ventas Promocionar Contener Proteger Diferenciar Envase Etiqueta Packaging Concept The packaging concept states what the package should be or do for the product in support of marketing objectives. Packaging includes the activities of designing and producing the container or wrapper for a product. The package includes the immediate container (that holds the product for use), a secondary package that is discarded prior to use, and a shipping package necessary for storage and shipping. Discussion Note: Both environmentalists and consumer groups have complained about unnecessary packaging. Environmentalists point out the ecological costs of more packages to throw away. Many firms now recycle packages to reduce wastes and save money. Consumer groups, such as Consumer’s Union (publisher of Consumer Reports), express concern that unnecessary packaging costs consumers more. Labeling Decisions Labels perform several functions. Labels identify, describe, and promote the product. Also, labels must meet the demands of legal regulations. Identifies. Especially in support of brand strategies, labels distinguish the product from others. Describes. Labels can provide information about contents, production, freshness, and instructions on safe and effective use. Promotes. Use of color and graphics can stimulate and arouse consumer attention for the product. Legal Regulation Mis-use of labels has lead to regulation on product claims, the addition of unit prices, open dating, and nutritional labeling for processed foods. Including all required information is necessary to ward off governmental investigations. Identifica Identifica Informa Promociona

Ciclo de vida del Producto Es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición Tiempo (-) Ventas Utilidades ($) Costos Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Curva de Ventas CT= CF+CV CF Curva financiera Zona de pérdidas Zona de ganancias

Tipos de Ciclo de vida Curvas Ascendentes Ciclo-Reciclo $ $ T T

Tipos de Ciclo de vida Moda Moda Pasajera $ $ $ T T T

Planificación de nuevos productos Generación de ideas Depuración Desarrollo y test de Concepto Diseño de Estrategia y Análisis Económico del Producto Test Mercado Lanzamiento y Venta 1 2 3 4 5 6 7 8 Comercialización real: a escala reducida Presupuesto y factibilidad: Se determina que como y cuando y si coincide con los objetivos generales de la empresa Concept-test: comprobar el concepto de producto. Fuentes: Clientes, empleados, distribuidores, etc. Métodos: brain-storming, investigación, etc.

Mezcla de Marketing Las 4 Ps del marketing de productos: Precio - Producto - Plaza - Promoción más: Personas empleados y clientes Evidencia física local, equipo, vestuario señalización, otros tangibles Proceso complejidad, involucramiento

Características de los servicios Intangibilidad Inseparabilidad No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los proveedores de servicios. La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. No pueden almacenarse para venderse o usarse después. Variabilidad Caducidad