COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Factores que influencia el comportamiento del consumidor, resolución de problemas y satisfacción de las necesidades, procesos e influencias que determinan dicho comportamiento.

CARACTERÍSTICAS: Objetivo: el estudio del comportamiento no solo tiene que ver con lo que compran, sino las razones por las que compran, cuando, donde y como compran y con que frecuencia lo hacen, este estudio quiere conocer los mercados para concer las exigencias delos consumidores.

FACTORES A TRATAR: Culturales: Culturales, Subcultura y Clase Social. Sociales: Grupos de referencia, Familia y Función Estatus. Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, personalidad y concepto del mismo. Sicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencia y actitud.

FACTORES CULTURALES Es el estudio de todos los aspectos de uan sociedad: lenguaje, conocimiento, leyes, costumbres, etc. Que otorgan el carácter distintivo de cada sociedad. En cuanto al consumidor suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

La cultura impacta la sociedad de manera natural, está tan enraizada que su impacto es bastante notable en el comportamiento, ofrece: orden, dirección y quía a los miembros de una sociedad en todas las fases de resolución de problemas humanos, se adecua y se transforma a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende por experiencia social La cultura se aprende por experiencia social. Desde niño el entorno da creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Se adquiere a través de un aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el comportamiento formal, mediante modelos desechables, proyectando modelos de comportamiento, por que el cerebro humano tiene la capacidad de procesar la información simbólica, utilizando los medios masivos, aprende a conoce los intagibles y tangibles.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia y la escuela y una cuarta institución juega un pael muy importante los medios de comunicación, como la publicidad.

Algunas transferencias de la cultura Carácter racional Subcultura Lenguaje no verbal: posturas, gestos, frecuencia alimentaria. Importancia de los símbolos: prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte). “Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.”

SUBCULTURA Este estudio permite al mercadólogo segmentar el mercado: llega a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por un grupo o subcultural específico. Es un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Las principales categorías subculturales: nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. SUBCULTURA ÉTNICA: atiende los orígenes. SUBCULTURA DE LOS JÓVENES: no solo gastan el dinero propio sino el de los adultos; influyen mucho en la decisión familiar, las empresas trabajan en la búsqueda de nuevos productos:

En esa busca deben manejar las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente incondicionalmente sinceros. Reconocer en los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales. Ser lo más personal posible.

Subcultura de las personas de edad avanzada: características - Son conservadores Poseen menos de la mitad de ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden ser alteradas. Tiene mala salud. Suelen aislarse de la gente. Suelen comprar cerca de la casa, atienden sugerencias de marca que les indica el vendedor.

Una estrategia de promoción es la transgeneración en donde los adultos aparecen con los niños y se deben enviar mensajes: - Que sean sencillos Que tenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación.

CLASE SOCIAL Las clases sociales son multidimensionales, que se funda en muchos componentes: no son equivalentes al ingreso, el ingreso es un criterio engañoso de la posición social. Puede cubrir de dos a nueve clases sociales, la más usada distingue cinco clases sociales: alta, media alta, media, media baja y baja, están diferenciadas por el ingreso económico, que reflejan diferencia de actitudes, de tiempo libre, y hábitos de consumo.

La investigación ha revelado la diferencia entre clases es de: hábitos de indumentaria, decoración de hogar, uso del teléfono, del tiempo libre, preferencia por lugares de compra, hábitos de ahorro, uso del crédito. Esta información se utiliza para la comercialización; Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

FACTORES SOCIALES Grupos de Referencia: Sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Concepto que sirve como perspectiva para entender el impacto de otras personas sobre creencias, actitudes, comportamientos de consumo, da algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para conseguir cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

Cuatro razones por los cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra: Según regularidad de contacto: Grupo primario, interactúa constantemente con los demás influyéndolo en valores y comportamiento generales, influye en una persona desde la infancia, es la familia y está en la mejor disposición, la familia se basa en la frecuencia de contacto que tiene con otros miembros de la familia y su alto grado de influencia.

Según estructura jerárquica: Grupo formal, los miembros del grupo tiene claramente definidos los propósitos. Ej.: el cuerpo de bomberos, ellos se reúnen y discuten temas de interés cívico y tiene niveles jerárquicos establecidos. Influye en la decisiones de compra por el intercambio de información, que busca un interés particular.

Según membresía o aspiración: No hay contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, ejerce una influencia positiva en la actitud o el comportamiento de la persona en el momento de la compra. Ej.: un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de la universidad, pero todos tiene guayos Nike y para pertenecer al equipo debe tener guayos Nike, influye el grupo sobre la decisión de compra.

Grupo simbólico: se ve influenciado por éste grupo, pero no tiene posibilidades de pertenecer a él, pero influye mucho en su decisión de compra, por que al momento de compra prefiere determinada marca, porque quiere imitar a un grupo de personas, en el modo de vestir y en el estilo de vida.

LA FAMILIA Organización principal de compradores, muy estudiada por los mercadólogos, buscan la influencia del esposo, esposa y los hijos. La participación del esposa y la esposa varían de acuerdo a la categoría del producto y la etapa en el proceso de compra, cambia conforme al estilo de vida. La esposa es y ha sido el principal comprador de la familia, especialmente en productos para el hogar, prendas de vestir y productos para el hogar, aunque ahora esto está cambiando por que la esposa trabaja y el hombre compra para el hogar en un porcentaje de mujeres 45% y el Hombre 40%.

FUNCIÓN Y ESTATUS Una persona forma parte de muchos grupos, en cada uno cumple una función, en la familia, en el club, en el trabajo, en cada uno de estos sitios cumple su función social, esto también muestra su estatus dento de la sociedad y su grupo.

FACTORES PERSONALES Edad y ciclo de vida: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”.

OCUPACIÓN La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. 1- Estilo de vida: puede ser diferente aún pertenezcan a la misma clase social. Kotler:”el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones” es más que una clase social, es una interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía.

2- Personalidad y concepto de si mismo: la personalidad influye en el estilo de compra. La personalidad se define como una función característica de confianza en si mismo, denota autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad, afiliaciíb adaptabilidad. Variable útil para el análisis de la conducta del consumidor, aunque una persona tenga personalidad, no se conoce el autoconcepto, por eso se debe tener cuidado para el desarrollo de una marca, por un comprador compra con el concepto de si mismo.

FACTORES PSICOLÓGICOS Influyen en el factor de compra y son: 1- Motivación: las necesidades biológicas y sicológicas pueden llegar a convertirse en una motivación de acuerdo a la intensidad. 2- Percepción: una persona motivada está lista para actuar, pero dos personas que estén en la misma situación e igual de motivadas no actúan de la misma manera, por que perciben la situación de diferente forma a través de sus cinco sentidos.

3- Aprendizaje: es la forma como aprenden los individuos; tema de importancia para los mercadólogos por que deben enseñar sobre los bienes y servicios y como aprender a satisfacer las necesidades del consumidor, Shiffman: "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

4- Creencias y actitudes: se adquieren mediante el aprendizaje, influye en el comportamiento de compra, en la decisión de compra de producto, se tendrá en cuenta la creencia en si mismo, puede estar basada en conocimientos verdaderos o en la fe,, y podrían o no implicar una carga emocional.