Ing. Marco Antonio Llaza Loayza Estudio de Mercado “No hay mejor forma de fracasar que dirigirse a nadie en especial y a todos por completo” Ing. Marco Antonio Llaza Loayza 2011

Objetivos de aprendizaje Estudiar el mercado desde la perspectiva del preparador del proyecto (aspectos económicos que influyen en el flujo de caja). Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio en el mercado del proyecto. Conocer los canales de comercialización a usarse Determinar la magnitud de la demanda insatisfecha Conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores.

Concepto de Mercado. Es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar de : Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra. Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de compra. Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea comprar el bien del proyecto para nuestro negocio.

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO De esta forma se deberán considerar cinco “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor 5.- Mercado externo. Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto.

RELACION ENTRE LOS MERCADOS Proyecto Mercado Proveedor Mercado Consumidor Mercado Distribuidor Mercado Competidor

Etapas del Estudio de Mercado 1.- Análisis de la Demanda 2.- Análisis de la Oferta 3.- Análisis de la Comercialización 4.- Análisis del Mercado Proveedor Carácter cronológico: Análisis histórico del mercado, análisis de la situación vigente y análisis de la situación proyectada. Aplicar las técnicas de investigación de mercados.

Tipos de Información Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Universidad San Ignacio de Loyola: Facultad de Administración / Facultad de Economía Tipos de Información Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia Elaborado por: Julissa Sotil / Horacio Barrios

El consumidor Agruparlos de acuerdo con algún criterio lógico: Consumidor Institucional (Racional, técnico) Consumidor individual (emocional: moda, marca) Segmentar los consumidores: Institucional ( Rubro, región, tamaño y volumen) Individual ( demográficas, ingresos, psicográficas) Quién compra? Cómo compra? Por qué compra?

Estrategia comercial Deberá basarse en el producto, el precio, la promoción y distribución que influyen en el flujo de caja. Tomar en cuenta el ciclo de vida para el comportamiento esperado de las ventas. El Precio es importante en la estrategia comercial, precio contado / crédito, elasticidad.

El Precio de venta Conciliar diversas variables que influyen en el comportamiento del mercado: Demanda asociada con distintos niveles de precio Precios de la competencia para productos iguales y sustitutos Costos Precio de venta = jPv + Cu = Cu/(1-j) Donde: Pv es el precio de venta; J es el margen sobre el precio; Cu es el costo unitario

Fórmulas para el precio Para calcular un margen sobre los costos: Pv = Cu + Cu h (h = margen sobre los costos) Pv = Cu (1+ h) Modelo teórico: maximizar sus utilidades conociendo las funciones de demanda y costos. Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu a1, a2,…an = parámetros de función demanda P = precio, Y= ingresos per cápita, Pb población y Pu = gasto en publicidad. Función de costos: C = cv Q + CF Donde: C = Nivel esperado de costos totales; cv = costos unitarios variables y CF = costos fijos. Ingreso total R = P Q y las Utilidades U = R – C.

Análisis del Medio Cualquier estrategia comercial requiere: Análisis del mercado del proyecto Variables externas sobre el mercado Factores de las variables externas: económicos, socioculturales, tecnológicos y políticos-legales. La cultura “abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varía de una sociedad a otra” Kotler

Factores que afectan el mercado Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están influenciados por la cultura. El producto y su promoción dependerán de la composición de clases sociales, el estilo de vida. El cambio tecnológico es difícil de predecir El medio político y legal condiciona el comportamiento de todo el sistema.

La demanda Oportunidad: Insatisfecha o satisfecha, es mejor determinar si es saturada o no saturada. Necesidad: Básica (necesidad) o suntuaria (gustos). Temporalidad: Continua y cíclica o estacional. Destino: de bienes finales, de bienes intermedios. Permanencia: de flujo o de stock.

Métodos para estimar la demanda Encuestas. Seleccionar un mercado representativos del mercado nacional, relacionados con el mercado objetivo del proyecto. Comparar los niveles de consumo. Usar series temporales, regresión, análisis multi variables, para determinar la función de demanda.

Estructura del Estudio de la Demanda 1.- Descripción del bien o servicio 2.- Análisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 3.- Variables que afectan a la demanda 4.- Demanda Futura

DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO Definición Zona de Influencia Tipo de Bien

Análisis del Entorno del Mercado Marco económico. Marco tecnológico. Marco socio cultural. Marco del medio ambiente. Marco institucional y político.

En el marco económico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros. No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza.

En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

Análisis de la Demanda. Al realizar un análisis de la demanda se debe determinar cuales son sus características y su segmentación: ¿Quiénes consumen y/o usan el producto? ¿Quiénes compran el producto? ¿Dónde se encuentran?

¿Cuántos son? ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cuánto compran, dónde compran, en qué ocasiones lo consumen, etc.) ¿Cómo usan el producto?

Segmentación de Mercado Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población, que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo tiempo, diferentes de los demás.

Cuando se segmenta el mercado es necesario conocer el comportamiento del consumidor y los factores que lo originan. Así tenemos: Factores externos: cultura, valores, aspectos demográficos, status social, grupos de referencia y el hogar. Cultura: incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Valores: son las creencias ampliamente difundidas que afirman lo que es deseable. Aspectos demográficos: describen a una población en términos de tamaño, estructura y distribución. Status social: cada individuo es clasificado según características observables que representan valores subyacentes que nuestra cultura considera de valía. Ejemplo: profesión, prestigio, etc. Grupos de referencia: se basa en criterios de pertenencia, tipo de contacto y atracción. Hogar: conocer características como poder, ciclo de vida del hogar, características emergentes.

Factores internos: percepción, aprendizaje, memoria, motivación, personalidad, emociones estilo de vida y actitudes. Percepción: cubre las actividades de exposición, atención e interpretación. Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. Memoria: es la acumulación total de experiencias de aprendizaje previas.

Motivación: hay que descubrir la combinación de motivos que influyen en el mercado objetivo, pueden ser manifiestos y latentes. Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente larga duración que nos permite responder al mundo que nos rodea. Se busca una asociación producto - personalidad. Emoción: en base a estas los productos buscan posicionarse en base a incentivar o reducir determinadas emociones. Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia con variables psicográficas. Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y actuamos en relación con algún aspecto de nuestro entorno.

Estos factores internos y externos son esquematizados para poder ser utilizados para la segmentación. Sin embargo, siempre hay que tener presente que una compra se efectúa en el contexto de una situación.

Los criterios vigentes de segmentación se basan en los siguientes criterios: Geográfica: con relación a su residencia o lugar de trabajo. Demográfica: con relación a características demográficas. Psicográfica: se basa en estilos de vida, valores, gustos, intereses, necesidades. Beneficios: en función de los beneficios que las personas perciben por el uso del bien o servicio.

La secuencia metodológica para efectuar la segmentación es la siguiente: Identificar el mercado en sus características fundamentales (geográficas y demográficas). Profundizar el análisis considerando otras variables (psicográficas, socioeconómicas). Definir el nicho de mercado o focalizar la demanda, el cual debe ser accesible y significativo.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus complementos. Ingresos (nacional, per capita, etc.) Población por categorías de edad, sexo, etc. Preferencias de los consumidores. Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de consumo final) Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios o de capital) Estructura productiva para bienes de capital

DEMANDA FUTURA Extrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual