PERCEPCIÓN Cap. 3 Lic. Xochitl Lozano

OBJETIVOS Al finalizar el capítulo el alumno será capaz de entender que:  3.1 El diseño de un producto hoy en día es un factor clave de su éxito o fracaso.  3.2 Los productos y mensajes comerciales a menudo atraen a nuestros sentidos, pero debido a la profusión de estos mensajes no notamos la mayoría de ellos.  3.3 La percepción es un proceso de tres etapas que traduce los estímulos brutos en significado.

OBJETIVOS 3.4 La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero en gran medida ineficaz, de hablar con los consumidores. 3.5 Interpretamos los estímulos a los que prestamos atención de acuerdo con los patrones y expectativas aprendidos. 3.6 El campo de la semiótica nos ayuda a entender cómo los vendedores utilizan los símbolos para crear un significado.

EL DISEÑO DE UN PRODUCTO HOY EN DÍA ES UN FACTOR CLAVE DE SU ÉXITO O FRACASO.

SENSACIÓN  Visión  Olor  Sonido  Tocar  Gusto  Consumo hedónico (emociones)

MARKETING SENSORIAL Las empresas piensan cuidadosamente sobre el impacto de las sensaciones en las experiencias de nuestros productos.

 IMAGEN COMERCIAL Es cuando algunas combinaciones de colores se asocian tan fuertemente con una corporación. Ejemplo:  PREVISIONES DEL COLOR son colores que los fabricantes y minoristas compran para que puedan estar seguros de que se acumularán en el próximo tono caliente. Por ejemplo, Pantone, Inc. (uno de estos árbitros de color)

Como el color, el olor también puede agitar las emociones y la memoria. Los mercadólogos están buscando formas de explotar el poder del olor.

TRABAJO EN CLASE Imagina que eres el asesor de marketing para el diseño de empaque de una nueva marca de chocolate premium. ¿Qué recomendaciones harías con respecto a la vista y el olor?

LOS PRODUCTOS Y MENSAJES COMERCIALES A MENUDO ATRAEN A NUESTROS SENTIDOS, PERO DEBIDO A LA PROFUSIÓN DE ESTOS MENSAJES, NO NOTAMOS LA MAYORÍA DE ELLOS.

CONCEPTOS CLAVES DEL USO DEL  Marca de agua de audio  Simbolismo de sonido  Fonemas

CONCEPTOS CLAVES SOBRE  Efecto de dotacion  Háptico  Ingeniería kansei

LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO DE TRES ETAPAS QUE TRADUCE LOS ESTÍMULOS BRUTOS EN SIGNIFICADO

ETAPAS DE LA PERCEPCIÓN La exposición ocurre cuando un estímulo está dentro del rango de los receptores sensoriales de alguien.

CONCEPTOS CLAVES  Umbral sensorial Es el área dentro de la cual los estímulos pueden tener un impacto consciente en la conciencia de la persona.  La Psicofísica Se centra en cómo las personas integran el entorno físico en sus mundos personales.  Umbral absoluto Se refiere a la cantidad mínima de estimulación que una persona puede detectar en un canal sensorial determinado. El umbral absoluto significa que la estimulación utilizada por los comercializadores debe ser suficiente para registrarse.

CONCEPTOS CLAVES  Umbral diferencial Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos.  Ley de Weber Un psicofísico llamado Ernst Weber descubrió que la cantidad de cambio requerido para que el receptor perciba un cambio se relaciona sistemáticamente con la intensidad del estímulo original. Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será el cambio para que lo notemos. Esta relación es conocida como la Ley de Weber.

EJEMPLO

LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL ES UNA FORMA CONTROVERTIDA, PERO EN GRAN PARTE PERCIBIDA COMO UNA MANERA INEFICAZ DE HABLAR CON LOS CONSUMIDORES.

ETAPAS DE LA PERCEPCIÓN  La atención es la medida en que la actividad de procesamiento se dedica a un estímulo particular  Los consumidores experimentan sobrecarga sensorial  Los vendedores necesitan romper el desorden

Factores de selección personal  Experiencia  Filtros perceptuales  Vigilancia  Defensa

INTERPRETAMOS LOS ESTÍMULOS A LOS QUE PRESTAMOS ATENCIÓN DE ACUERDO CON LOS PATRONES Y EXPECTATIVAS APRENDIDOS.

ETAPAS DE LA PERCEPCIÓN La interpretación se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales, que se basa en un esquema

ORGANIZACIÓN DEL ESTÍMULO Gestalt: El todo es mayor que la suma de sus partes.  Cierre: las personas perciben una imagen incompleta como completa  Similitud: los consumidores agrupan objetos que comparten características físicas similares.  Figura-fondo: una parte del estímulo dominará (la figura) mientras que las otras partes retrocederán hacia el fondo (fondo)

EL CAMPO DE LA SEMIÓTICA NOS AYUDA A COMPRENDER CÓMO LOS MERCADÓLOGOS USAN LOS SÍMBOLOS PARA CREAR SIGNIFICADO.

Semiótica, una disciplina que estudia la correspondencia entre signos y símbolos y sus roles en la forma en que asignamos significados.

 Objeto: Es el producto que es el foco del mensaje  Signo: es la imagen sensorial que representa los significados previstos del objeto  Interpretante: es el significado que derivamos del signo  Icono: es un signo que se parece al producto de alguna manera  Índice: es un signo que se conecta a un producto porque comparten alguna propiedad  Símbolo: un símbolo es un signo que se relaciona con un producto ya sea por asociaciones convencionales o acordadas RELACIONES SEMIÓTICAS

TRABAJO EN CLASE