UT 5: “EL PRECIO” INTRODUCCIÓN: Importancia del precio en las empresas.

UT 5: “EL PRECIO” 1. CONSIDERACIONES GENERALES 1 UT 5: “EL PRECIO” 1. CONSIDERACIONES GENERALES 1.1 Definición: Según Phillip Kotler, “El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”. 1.2. Características: a) Instrumento a c/p. (El único de las 4 p´s). b) Actúa s/ la competencia (ej. <<guerra de precios>>). c) Cuantificable (efectos del precio vs efectos folletos). d) Única vble del MK que genera Ingresos “per se”. e) Consecuencias Psicológicas s/ consumidor (ej. Joyería de Vcia). (quitamos el precio como única información, pág 95).

ACTIVIDAD 1. Por parejas, identificad en estos 2 casos en concreto las distintas características del precio.

2. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS 1) Rentabilizar capital invertido (quitar “y las ventas” pág 96). 2) Aumentar o mantener la cuota de mercado. 3) Maximizar el beneficio. 4) Atacar o contener a la competencia (barreras de entrada: ej móviles a 1 $ en Australia. Jorge Bartual).

3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO 1) Marco Legal: ej. carburantes 2) Competencia (ver punto 4 del tema). 3) Objs de la empresa (barreras de entrada vs posicionamiento “prestigio”). 4) Partes interesadas: intermediarios (Carrefour), competidores (guerra de precios), accionistas (dividendos), trabajadores (reparto de beneficios), proveedores (¿más margen?), acreedores (¿-precio, - solvencia?), organizaciones de consumidores (¿precios abusivos?).

5) Elasticidades cruzadas (prods sustitutivos vs complementarios) 5) Elasticidades cruzadas (prods sustitutivos vs complementarios). Exy= Xd/Py 6) Uso de otras herramientas del MK (ej Publicidad: 8 días de Oro). 7) Costes de la empresa: CT = CF+CV. 8) Ciclo de vida del producto (ante un producto novedoso, será distinto precio en la fase de introducción que en la de declive). 9) Tipo de mercado en que nos encontre- mos (ver punto 4).

ACTIVIDAD 2 + Actividad Propuesta pág 100: En parejas, ¿cómo son estos productos entre sí? ¿Cómo serán sus elasticidades cruzadas? a) b)

5. DISTINTOS TIPOS DE MERCADO QUE INFLUYEN SOBRE LOS PRECIOS (Lectura propuesta) 1) Competencia Perfecta

2) Monopolio

5. MÉTODOS PARA FIJAR PRECIOS 1) MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES (+: sencillez, -:Poco Marketinianos. Se miran al ombligo). a) Coste + Margen: Ver ejemplo pág 102. b) Precio Objetivo: Cálculo del Umbral de Rentabilidad. Ej Pág 102. Demo matemática: Px* X- Cx* X- CF= 0; X(Px-Cx) = CF X= CF/(Px-Cx) 2) MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA -Normalmente “Lider” vs “Seguidores”. -Excepción: diferenciación. Ventaja competitiva. 2) MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA -Ver gráfico de Competencia Perfecta.

6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ACTIVIDAD 3: Individualmente, realizad el caso práctico 2 de la pág 111. 6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS En función de: -CCas del Pto. -Ciclo de vida del Pto. -CCas del Mercado. -Canales de Distribución. -Psicología del consumidor. TIPOLOGÍA: 1) ESTRATEGIAS DIFERENCIALES. Precio Fijo (ej.venta minorista) vs Variables (ej. venta mayorista) Descuento Pactados: Dto x Pronto Pago Rappels x compras (cantidad). Dto Comercial (vta mayorista). Dto Estacional (Rebajas). ACTIVIDAD 4 :Poned algún ejemplo de cada tipo de descuentos

Descremación Penetración: 2) ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTOS. 3) ESTRATEGIAS DE CALIDAD: Ver cuadro de pág 105.

a) Precios de referencia: Rollito de primavera en los Rtes Chinos. 3) ESTRATEGIAS DE CALIDAD: Ver cuadro de pág 105. 4) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS: a) Precios de referencia: Rollito de primavera en los Rtes Chinos. b) Precios de prestigio: Ej, precios de LCD Sony VS LCD LG. c) Precios económicos: Acabados en 9. d) Precios Umbral: Ej: 100€/ litro de gasolina.

7. RESPUESTAS A LAS BAJADAS DE PRECIOS Si un competidor baja los precios de sus productos, nosotros podremos: a) Mantener el precio. b) Mejorar la calidad PERCIBIDA. c) Bajar el precio. d) Lanzar linea de producto “low cost”. (Ver cuadro pág 107) . ACTIVIDAD 5: Supón que la competencia directa de tu empresa de PEM baja de un día para otro, el 30% de su Precio de Venta, que era similar al tuyo; ¿Cuál sería tu respuesta a dicha bajada?

8. MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS -Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia). De especial relevancia: -Prohibido vender por debajo de coste. -Libertad de precios. -Prohibición actitudes colusorias (Acuerdos que produzcan o puedan producir el efecto de impedir, restringir, o falsear la competencia). -Prohibición al dumping (se usa frecuentemente en comercio internacional para referirse al caso de los productos que se exportan a un precio inferior al que poseen en el mercado doméstico). ACTIVIDAD 6: Ejs pág 110 y 111, en grupos de 3-4 alumnos