Fundamentos de Mercadotecnia Ninfa Jiménez Correo-e: ninfajimenez@hotmail.com ninfajimenez.wikispaces.com www.marketingintegraluvm.blogspot.com

Momento de conocimiento Diga su nombre (sin apellidos) Diga cuál es su licenciatura-trabajo actual ¿Por qué razón usted requiere estudiar mercadotecnia? De por lo menos dos razones. Repita lo que dijo su compañero anterior

1) Escriba una definición de mercadotecnia 1) Escriba una definición de mercadotecnia. 2) Escriba una definición de mercadotecnia social. 3) ¿Son ambas iguales? Discuta con sus compañeros

Concepto de mercadotecnia El marketing puede definirse como la actitud y la aptitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las necesidades de segmento de consumidores elegidos como target. Fuente: T. Levitt

Concepto de mercadotecnia “El marketing es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior” Kotler

Concepto de mercadotecnia “Es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa” AMA (2008). www.marketingpower.com

Concepto de Mercadotecnia Es la filosofía orientada al cliente que se realiza e integra a través de una organización para servir a los consumidores más que a los competidores y alcanzar metas específicas.

Escriba Por lo menos cinco características de la mercadotecnia derivados de los conceptos que se expusieron.

Concepto de marketing social En la década de los 70, los mercadologos se interesaron en aplicar sus conocimientos a instituciones sin ánimo de lucro. En 1971 Kotler y Zaltman utilizaron el término en un artículo para la revista “Journal of Marketing”.

Concepto de marketing social “Diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos mediante la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados". (Philip Kotler y Zaltman, 1971)

Concepto de marketing social Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adaptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas comportamientos. (Philip Kotler, 1989)

Concepto de marketing social “El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales” (Andreasen, 1994)

Ejercicio De los conceptos expuestos, determine las características del marketing social e identifique cuál sería la diferencia con el marketing comercial. Deberá determinar por lo menos 3 características.

En parejas Elabore un diagrama de venn en el que explique las similitudes y diferencias entre los conceptos de mercadotecnia y mercadotecnia social.

Aquellas empresas que no están orientadas al cliente…¿hacia que se encontrarán orientadas?

A lo mejor A la producción (manufactura) Al producto (tecnología) A las ventas A la mercadotecnia (cliente)

Concepto de producción “Lo que necesitamos en esta compañía es lograra bajar nuestros costos y aumentar nuestra calidad” Los consumidores adquirirán los productos que estén ampliamente disponibles y tiene bajo costo. Mejorar la producción y eficiencia de distribución. Costo de producto alto, productividad mejorada para bajarlo Demanda de un producto excede a la oferta

“El mejor producto gana” Concepto de producto Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen un calidad y un desempeño superiores. Mejorar continuamente el producto. “El mejor producto gana”

Concepto de venta Esfuerzo en venta y promoción en gran escala Punto de partida Fábrica Productos Venta y Utilidades existentes Promoción (volumen de ventas) Enfoque Medios Fines “¿Dónde puedo vender lo que hago?” Esfuerzo en venta y promoción en gran escala

Concepto de mercadotecnia “¿Qué es lo que el cliente desea comprar que yo puedo hacer rentablemente?” Concepto de mercadotecnia Punto de partida Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades del cliente Integrada Satisfacción del cliente Enfoque Medios Fines Afuera hacia dentro

Ejercicio en equipos 1. ¿Cuáles son las diferencias más importantes entre el concepto de mercadotecnia y los conceptos de producción, de producto y de venta? 2. ¿Cuáles conceptos son más fáciles de aplicar a corto plazo? 3. ¿Cuál concepto puede ofrecer el éxito más grande a largo plazo? 4. Explique si conoce alguna empresa que usted considere aplica el concepto de producción, ¿conoce a alguno que aplique el concepto de venta? ¿y el de mercadotecnia?.

Tabla comparativa Habilidades tradicionales Ante la competencia Producción Ventas Producto Cliente Habilidades tradicionales Ingeniería I+D Análisis de mercado Ante la competencia Reducir costos Cortar precio. Vender más Mejora del producto Investigación de clientes, planificación, análisis, refinación Mentalidad “Lo que necesitamos en esta compañía es lograra bajar nuestros costos y aumentar nuestra calidad” “¿Dónde puedo vender lo que hago?” “El mejor producto gana” “¿Qué es lo que el cliente desea comprar que yo puedo hacer rentablemente?” Sistemas Clave Presupuestos, Logística Pronósticos de ventas, Resultados vs. Plan de ventas Comportamiento del producto Análisis del mercado

Ejercicio práctico Elija una unidad de organización en la universidad (por ejemplo cafetería, biblioteca, etc.), observe su operación y entreviste a un administrador y a algunos clientes para identificar Qué se está intercambiando Si la unidad se orienta al producto, ventas o mercadotecnia

Lectura “Monstruos de la Mercadotecnia” Actividad individual Tiene 10 minutos

Monstruos de la mercadotecnia Explique brevemente en que consiste cada campaña ¿Cuál cree que fue la clave del éxito de estas campañas? ¿Conoce las campañas? ¿Qué le parecen? ¿Conoce alguna otra campaña que pueda mencionar como buena?

“El marketing es el placer de crear soluciones nuevas, mejores y más satisfactorias para la gente” Richard Branson (Virgin) www.virgin.com

En parejas discuta ¿Qué factores contribuyen a que un negocio tenga éxito? Piense en varios elementos que considera son ingredientes del éxito en los negocios. Fundamente su respuesta con ejemplos. Haga una lista de los factores que contribuyen al éxito y otra de aquellos factores que contribuyen al fracaso. "El éxito no es para los que piensan que pueden hacer algo sino para quienes lo hacen." Anónimo

¿Éxito? Enfocarse al cliente Fuerte compromiso con la mercadotecnia.

Mitos y realidades Sólo las grandes organizaciones utilizan la mercadotecnia. La mercadotecnia se práctica en EEUU. Sólo concierne ventas y publicidad Crea necesidades También las iglesias, ONG’s, políticos, empresas familiares, etc. Cada vez gana más espacios en el mundo. Son sólo la punta del iceberg de la mercadotecnia. Las necesidades no “se crean”, son inherentes al ser humano.

¿Realmente existen mitos en la mercadotecnia? Salga del aula y entreviste a 3 personas, pídales que: Le indiquen qué entienden que es la mercadotecnia. Identifiquen lo que la mercadotecnia hace por las empresas. Pregúnteles cuál es su opinión de la mercadotecnia. De la información recabada identifique nuevos mitos de la mercadotecnia y obtenga sus propias conclusiones. Tiene 15 minutos

Ejercicio (primera parte) Escriba definiciones por cada una de las palabras que se mencionen, por cada una de ellas se le darán 30 segundos. Necesidad Deseo Valor (del o para) el cliente Intercambio Transacción Mercadotecnia de relaciones Mercado

Conceptos Necesidades: estados de privación experimentada. (Maslow) Deseos: son las formas que adoptan las necesidades a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad.

Conceptos Valor del cliente: es la “utilidad” para el cliente. Evalúa la capacidad del producto de satisfacer sus necesidades.

Valor Beneficios Valor= = Costos Cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Beneficios Beneficios funcionales + Beneficios emocionales Valor= = Costos Costos monetarios + Costos de tiempo + Costos de energía + Costos psiquicos

Conceptos Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. Es una de las tres formas de obtener las cosas. ¿Cuáles serán las otras? Condiciones para que suceda: Tienen que intervenir dos o más personas con deseos o necesidades a satisfacer. Existe voluntad Cada parte aportará algo de valor. Debe haber comunicación entre las partes.

Mapa de intercambio Empresa constructora Caterpillar (mercadóloogo) Lista de deseos de la empresa constructora Alta calidad, equipo duradero Precio justo Entrega a tiempo del equipo Buenos términos de financiamiento Buenas refacciones y servicios Caterpillar (mercadóloogo) Empresa constructora (prospecto) Lista de deseos de Carterpillar Buen precio por el equipo Pago a tiempo Buena reputación

Lectura de “80 conceptos esenciales de la mercadotecnia” Lea de manera individual el concepto que se le ha entregado. (7 minutos)

Ejercicio de conceptos En parejas elija uno de los conceptos para realizar un collague/mapa conceptual/diagrama en power point. Imágenes que ayuden a entender el concepto. Imágenes que respalden lo que se expone. Textos (si así lo consideran) que se justifiquen para apoyar las imágenes así como la explicación. Sea creativo!!! Expondrán delante del grupo dicho collague a las 12:15

Ejercicio en tríos (1-4) Elabore un mapa de intercambio de las siguientes situaciones Pareja de clase media-alta con dos hijos menores de 5 años y que viven en el fraccionamiento Campestre. Aspirante a inscribirse en la escuela de medicina el próximo semestre. Hombre de 17 años del municipio de Paraíso. Director de informática de la empresa SLB que viene de visita de la ciudad de San Francisco a Villahermosa a desarrollar un entrenamiento para los empleados de Vhsa. Grupo de amigos de más de 50 años dueños de algunas pequeñas empresas locales, que se reúnen periódicamente.

Ejercicio en tríos (5-8) Dibuje un mapa de intercambio de las siguientes situaciones Pareja de clase media con dos hijos mayores de 15 años y que viven en la colonia Mayito. Docente de DACEA. Hombre de 47 años con maestría en economía, originario de Villahermosa, Tabasco. Grupo de amigas entre 29-35 años que desean utilizar el SPA de dicho hotel., todas son residentes de la ciudad de Villahermosa, Tabasco. Grupo de amigos de la UVM-Villahermosa que se reúnen en dicha cafetería para ponerse de acuerdo en un trabajo en equipo.

Escriba una conclusión y comente “La administración de mercadotecnia es un proceso de tomas de decisiones que es útil principalmente a las empresas comprometidas en la manufactura y distribución de artículos para el consumidor (por ejemplo, ropa, alimentos procesados, cerveza, etc.)”. ¿Esta de acuerdo con esta afirmación? Fundamente su respuesta.

Conceptos Transacción: un trueque entre dos partes que implica por lo menos dos cosas de valor, condiciones convenidas, un tiempo de acuerdo y un lugar de acuerdo. Es un proceso más que un evento. En el intercambio se negocia.

Ejercicio de transacción Trabaje en parejas Identifique varias cosas que cada uno de ustedes necesita y/o desea actualmente. Identifiquen cosas de valor que puedan ofrecer a cambio de dichas necesidades y/o deseos. ¿Pueden hacer un trueque?

Conceptos Mercadotecnia de relaciones: enfoque de creación de relaciones cargadas de valor con los clientes y otros interesados. Tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo. Conlleva un cambio de paradigmas de pensar solamente en términos competitivos y de conflicto se pasa a pensar en términos de interdependencia mutua y cooperación.

Ejercicio: Marketing de Relaciones