Negocios Internacionales Estrategia de Ingreso y Operación

Modos principales Con mínima inversión Con inversión Venta de bienes y servicios Venta de conocimiento Con inversión Operar en el “interior” Brooke y Remmers “en el exterior ”

Condiciones comunes Debe ser consistente con Posicionamiento Características de los productos o servicios a ofrecer Atributos críticos (valor para el cliente) Características de los clientes Ubicación, dispersión Grupo poblacional Explotación de debilidades de los competidores Portafolio de negocios Otros productos Otros mercados geográficos

/ … consistente con Forma y componentes actuales de la cadena de valor Eventuales partners disponibles Restricciones del entorno Distancias, clima Transportes, infraestructura Prácticas comerciales, costumbres de consumo Recursos disponibles Financieros Humanos

E de I y O elegida = otro atributo diferenciante Cuidado al diseñarla Desarrollo costoso Rigidez al cambio Rigidez al abandono Elevado costo económico y de imagen si no es consistente con el posicionamiento buscado Puede limitar el desarrollo de nuevos negocios y el manejo del portafolio Puede ser inadecuada al entorno

Venta de bienes y servicios con mínima inversión Usada especialmente cuando poca experiencia internacional escasos recursos financieros y organizacionales Errores pueden demorar internacionalización Conocimiento directo es siempre conveniente Pisar fuerte Vocación Dedicación Objetivos acotados Considerar características físicas y técnicas del producto cómo es consumido

Exportación directa Requiere más esfuerzo y gastos que la indirecta Uno o muy pocos compradores Limitado número de mercados Menor capacidad de reacción Falta de conocimiento del entorno y de los competidores Falta de presencia Solo productos Con nulo servicio posventa O de muy alto valor para justificar atención in situ Y compradores fácilmente accesibles

Exportación indirecta Menor nivel de inversión y riesgo Intermediarios = cadena de valor Aportan servicios específicos Conocimiento y experiencia del mercado Selección de intermediarios Cualidades que complementen las propias Potencial de crecimiento Regulación contractual de la relación Considerar diferencias en las leyes de los países Especificar cláusulas de rescisión

Agentes, distribuidores, representantes Comunicación y control Contacto fluido Soporte y mecanismos de estímulo Control de gestión sistemático Cuidado: son empresas independientes Integrarlos a la planificación comercial y financiera Capacitación Cuando hay varios, coordinarlos para no duplicar no suboptimizar

Venta de conocimientos con mínima inversión Bienes invisibles Toda empresa explota know–how sobre Negocios Tecnologías Incorporado en v. agregado de sus productos Capacidad de diferenciación Imagen institucional y de marca Creativa identificación de nuevos segmentos Novedades tecnológicas

Licencia Conocimiento tecnológico Algunas veces protegido por patentes Procesos de producción Fórmulas Algunas veces protegido por patentes Transfiere VC esencialmente operativas Royalty (%) sobre ventas sobre producción

Franquicia Habilidad comercial Derecho a usar una marca registrada Obliga a operar en ciertas condiciones Exclusividad en cierto mercado geográfico Complementable con Campañas de impulsión Entrenamiento de personal Abastecimiento de materiales específicos Asesoramiento técnico y financiero

Transfiere VC simbólicas y operativas Retribución Pago inicial Fee sobre ventas Volúmenes mínimos Asistencia Comercial Técnica Financiera en ciertos casos

Licencias y franquicias Explotan ventajas impositivas Permiten salvar Restricciones legales a la importación de know–how Trabas impositivas a la adquisición de know–how Restricciones a los giros al exterior Pueden ser la única forma factible de entrar Permiten una rápida explotación de innovaciones en + países a < costo Multinacionales las usan con sus subsidiarias como medio de remitir utilidades Verificar que sea consistente con posicionamiento

Licenciatarios y franquiciarios Análisis cuidadoso Complementariedad Pueden convertirse en competidores Especificación contractual del mercado geográfico Control del desempeño es crítico Pueden dañar imagen de marca (peor con la franquicia) Comunicación fluida y permanente Otorgante puede adquirir participación en tomador

Contrato de dirección Provisión de Valor esencial Sistema completo de dirección Conducción corporativa Principales funciones Recursos humanos Procedimientos administrativos y directivos Entrenamiento del personal Valor esencial Capacidad gerencial y de dirección, que incluye Imagen institucional Acceso a fuentes de fondos Cultura organizacional

Importador Exportador Aspectos sensibles = aportante pasivo de capital herramienta de adiestramiento gerencial Exportador socio sin exponer capital puede formar parte de un joint venture arancel en función de beneficios o ventas por materiales o equipos provistos suma fija salarios compensados con un arancel separado Aspectos sensibles administración del personal y política de precios adaptabilidad de tecnología, procedimientos y cultura

Estrategias de entrada para compañías de países en desarrollo Esquemas de exportación conjunta Productos de la misma gama o complementarios Se comparten recursos y esfuerzos gerenciales financieros investigaciones de mercado campañas de impulsión y de ventas compras conjuntas de insumos desarrollos tecnológicos Problemas Tamaño relativo Recursos escasos Economías de escala reducidas (Argentina) Evolución tecnológica limitada Desconocimiento de mercados externos Débil o incipiente cultura exportadora Proteccionismo de los países desarrollados

Esquemas de exportación conjunta Asociaciones de productores Cámaras empresarias Concentran recursos Proveen servicios especializados Distribuyen los gastos Sociedades cooperativas de comercio exterior Concentran ofertas atomizadas Coordinan cuestiones técnicas y operativas Investigaciones de mercado Poca flexibilidad para evolucionar de un negocio a otro Pequeños empresarios especializados

Consorcios de exportación Miembros mantienen su individualidad y sus marcas No exigen participación ni disponibilidad de producción Coordinan ofertas Incrementan poder de negociación Incrementan la capacidad técnica operativa comercial financiera Puede implicar integración horizontal o vertical Puede incluir el uso de marcas comunes Desarrolla personal especializado con know–how exportador Contrato debe estipular claramente derechos y obligaciones

Gerentes de exportación combinada Son firmas independientes Actúan como departamentos de exportación Proveen Inteligencia de mercado y análisis de posicionamiento Manejo comercial Compañías de intercambio (trading ) Detección de oportunidades Desarrollados sistemas de inteligencia de mercados Manejo comercial y negociación Puede incluir Transporte y almacenaje Impulsión Financiación de las operaciones Productos de empresas vinculadas o de terceros Alto grado de especialización

Acuerdos de compensación Buscan aliviar el balance de pagos Reducen o eliminan el desembolso de divisas Comprometen al exportador a generar beneficios o ingresos Las partes pueden ser empresas o gobiernos Pueden implicar arreglos de Coproducción Subcontratación Transferencia de tecnología Inversión Generación de exportaciones

Trueque Comercio recíproco Cuenta de prueba Offsets Intercambio de productos o servicios sin transferir dinero Comercio recíproco Transferencias paralelas de bienes y de divisas En ambas direcciones Cuenta de prueba Exportaciones se abonan en efectivo Al vencimiento, pagos acumulados se compensan con ventas Offsets Exportaciones ligadas a obligaciones de Transferencia de tecnología Inversión de capital Producción compartida Promoción de exportaciones de la otra parte

Acuerdos de integración Buscan superar mutuas trabas proteccionistas Manteniendo protección hacia fuera del bloque Implican una ampliación del mercado “interno” Permite desarrollar economías de escala Variantes principales Áreas de libre comercio Uniones aduaneras Uniones monetarias

Inversión en el exterior Motivos Bajo costo de la fuerza de trabajo Ventajas financieras e impositivas Costos comparativos Aranceles, impuestos y trabas proteccionistas Problemas de transporte Dominio sobre las transferencias de fondos Control de implementación del posicionamiento Defender mercado del exterior de agresiones de competidores Mayor coordinación del esfuerzo local Mejor información de mercado Diversificación Flexibilidad Sinergia De distintos mercados De diferentes fuentes de abastecimento

Teoría financiera del portafolio Reducción de riesgos por diversificación Conglomerados Puede combinarse con licencias o franquicias Puede estar forzada por las características del negocio o posicionamiento elgido Proceso o abastecimiento Transporte Industrias extractivas Clientes Bancos Consultoras multinacionales

Internacionalización” incremental” Avance paso a paso por: Compromiso a largo plazo de los recursos Difícil y costosa racionalización, retiro o liquidación de activos Evaluar Implicaciones globales para la compañía Implicaciones para el posicionamiento específico Consecuencias en el portafolio de negocios

Evaluación de localización de subsidiarias Importancia de cada grupo de variables depende de cada negocio (de sus requerimientos de conversión y de posicionamiento). Alimenta el análisis matricial de posicionamiento y de su perfil de desempeño y atractivo de mercado en relación al resto de la cartera. Variables de mercado Segmentos: descripción, tamaño, URO, concentración, dispersión Intensidad competitiva Disponibilidad y control sobre canales de distribución Disponibilidad y costo de medios publicitarios Posibilidad de protección arancelaria Acceso a mercados de países vecinos

Variables políticas y legales Estabilidad política Sistema de gobierno Posturas ideológicas de los principales partidos Actitudes hacia la empresa foránea Sistema legal y legislación comercial Normas sobre inversión extranjera Legislación laboral

Variables económicas PBI, tasa de crecimiento, ingreso per capita Tasa de inflación Nivel de actividad y desempleo Balance de pagos Estabilidad del tipo de cambio Indicadores específicos (consumo de electricidad por habitante, nivel de bancarización, etc) Regulaciones de cambio y financieras Regulaciones de precios y salarios Mercados financiero y de capitales Normas contables

Variables sociales Población Nivel educativo Tamaño Distribución Tasa de crecimiento Nivel educativo Problemas sociales o raciales Disponibilidad de personal técnico Disponibilidad de personal gerencial Organización y actitud sindical

Variables fiscales Nivel de presión tributaria general Impuestos que gravan el negocio en particular Tratamiento impositivo sobre los dividendos Tratamiento impositivo sobre las remesas Tratamiento impositivo sobre las regalías Zonas de promoción industrial Zonas francas Tratamiento impositivo de las exportaciones Aranceles y tratamiento impositivo de las importaciones

Variables geográficas Distribución geográfica de la población Distribución geográfica de las industrias Sistema de transportes Costo Eficiencia Materias primas Disponibilidad Ubicación Fuentes de energía costo

Adquisiciones Ventajas Penetración bien desarrollada Imagen institucional Marcas de renombre adecuadamente diferenciadas Canales de distribución Acceso a contratos estatales restringidos a locales Técnicos y gerentes familiarizados con Mercado Escenario Vínculos financieros Contacto con clientes y proveedores Medios publicitarios Fuentes de abastecimiento

Riesgos Inherentes a la candidata Inherentes al proceso de adquisición Diferencias culturales Dificultades de comunicación Dificultad de control Dificultad en integrar sistemas de información Relación con los sindicatos Inherentes al proceso de adquisición Considerarla aisladamente del resto de la cartera de negocios Oportunismo con foco en el precio Descuidar el contexto local

Evaluación Historial Estructura Personal ejecutivo Capacidad productiva Organización productiva y comercial Marcas y patentes Sistemas de información Estados contables Estructura de capital Impacto cruzado con el portafolio Impacto cruzado con la imagen corporativa

Consorcios Ventajas Si es con empresas locales mayor aceptabilidad política Compartir información opera como medio de reducción de incertidumbre Imagen localista

Desventajas Difícil integrarlos a la estrategia global de la compañía Problemas en la fijación de precios de transferencia Sistema de producción compartida Comercio entre subsidiarias Superposición competitiva en otros mercados Divergencias internas por intereses en conflicto Ej: un socio posee un canal de distribución o un material crítico Actitudes hacia el riesgo Organización y conformación de los cuadros directivos El planeamiento integrado origina conflictos

Evaluación profunda de los socios potenciales Confección del contrato Naturaleza legal Delimitación del área de operación del joint venture Uso de licencias, marcas y patentes en otros países Responsabilidad de cada socio en las diversas funciones Directorio y proporciones de votos de las partes Derechos sobre los dividendos Condiciones para la ampliación y transferencia de capital Arbitraje de potenciales divergencias entre los socios Términos de rescisión o disolución

Inversión externa y países en desarrollo Diversos sectores Acero, papel, plásticos, textiles, artículos domésticos, cacerolas, alimentos Las multinacionales de países en desarrollo Tienden a establecerse en otros países en desarrollo Forman joint ventures con multinacionales tradicionales Son más proclives a compartir subsidiarias con socios locales Conceden más autonomía a los directivos de las subsidiarias

Ventajas competitivas (L. Wells ) Ventajas de costo Mano de obra inmuebles Abastecimiento local Si necesario, usan insumos sustitutivos Evitan trabas proteccionistas Difícil para multinacionales tradicionales por estandarización Mejor adaptación a mercados pequeños Nichos adecuados para sus tecnologías Flexibilidad para armar diferenciaciones apropiadas Relación directa con clientes que ya tienen en otros países Imágenes sólidas de marca en los mercados locales