Jornada sobre Turismo en el Pirineo GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TURISMO Y NUEVO TURISMO DE INTERIOR-2 Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística Benasque, 18 octubre 2008

RIESGO DE QUE LOS TURISTAS CAMBIEN BRUSCAMENTE SU MODELO DE CONSUMO ALTO ? MEDIANO ? BAJO ? CAPACIDAD DE CRECIMIENTO EN DETERMINADOS SEGMENTOS . ALTO . MEDIANO ? . BAJO

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Naturaleza Es un ámbito con enormes posibilidades: la naturaleza entendida como contacto y relación con el hombre. En los últimos años, se está produciendo un crecimiento de la demanda espectacular, sobre todo en relación con la naturaleza y su conservación medioambiental.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Patrimonio cultural La tendencia de la demanda es similar a la anterior. gran interés por los museos, los yacimientos arqueológicos, las exposiciones y las muestras, aunque en algunos casos, como los grandes museos, la venta de entradas está bastante estancada. Por otra parte, la falta de management relacionado con el patrimonio deja fuera de la explotación turística muchos aspectos, entre los que cabe citar el impulso de la artesanía en red y su comercialización, como pasa en muchos otros lugares.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Descanso, salud y puesta a punto Concretamente, la salud y puesta a punto la asumen los gimnasios, fitness, termas, lugares de reposo, que están experimentando un fuerte crecimiento de la demanda en los últimos diez años.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Aventura En Europa y Estados Unidos se está desarrollando una verdadera industria de la aventura. Gracias a la orografía, este ámbito permite augurar mucha más ocupación. Hay otra rama, la de la aventura más tranquila, que está “en pañales”, a pesar de que observa una demanda que probablemente sea una de las más fuertes entre las que se están analizando.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Deporte Sobre todo, lo que hace referencia a la gestión de las instalaciones y al control de las distintas especialidades.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Descubrimiento Un ámbito muy poco desarrollado, basado en los intercambios de experiencias, las culturas y las formas de vida. El turismo ha banalizado los descubrimientos, incluso ha aniquilado algunos muy profundos. La recuperación de los fundamentos antropológicos locales se puede convertir en un nuevo yacimiento de ocupación, al servicio posterior del intercambio turístico más intenso.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Trekking Adaptado a todas las edades y gustos

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Gastronomía En un país con una gran cultura gastronómica, donde se considera indispensable para cualquier producto turístico, hay oportunidades en la neorestauración, la vinicultura (aulas, catas, eventos vinícolas, enotecas, bodegas activas), manifestaciones y muestras de gastronomía local, descubrimiento de las raíces e innovaciones, actuaciones conjuntas en las poblaciones o zonas rurales, incorporación de los productos artesanos y elaboración de los alimentos conjuntamente con los visitantes

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Turismo rural Fuerte crecimiento de la oferta relacionada con lo rural en España, pero falta el trabajo en red que las fortalezca, las personalice y las comunique al público consumidor.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Turismo de negocios Nos referimos a los congresos medianos, los workshops, los showrooms, las muestras, las presentaciones de oferta turística en otros mercados

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Turismo de largo recorrido Incluido en los ámbitos de la aventura y el descubrimiento.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Arqueología industrial Como país donde hay muchas zonas industrializadas en las que la evolución tecnológica ha dejado muchas plantas obsoletas, hay un gran patrimonio por recuperar. Aunque la demanda se está dinamizando poco, hay un público que lo reclama, como el escolar. En este sentido, podemos considerar que es un ámbito oportuno donde profundizar.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Artesanía y oficios antiguos El mantenimiento de una artesanía autóctona puede ser una oportunidad de negocio, relacionado con los museos, las tiendas y la elaboración de productos alimentarios.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Ocio y animación Es otro de los ámbitos con más futuro en cuanto a crecimiento, tanto en relación con las grandes ofertas lúdicas como con las pequeñas.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Establecimiento y fomento de las relaciones

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes: Coordinación y dinamización Análisis de los recursos y productos existentes, establecimiento de una oferta personalizada, contacto y gestión permanente de la relación con los clientes.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMI8ENTO Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes: Acogida Preparación, información, promoción y gestión en general.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes: Animación Preparación, acogida, creación de satisfacciones y guía.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes: Mantenimiento del contacto y de la relación Preparación, intervención y secuencia.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes: Servicios horizontales

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO INTERNET & TOURISM

INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Propio producto y destino LA VIVENCIA

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Estructura de marca propia, asociada y de país LA SEMANTIZACIÓN

LA EXPOSICIÓN PERMANENTE INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Web, central reservas propia LA EXPOSICIÓN PERMANENTE

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Patrocinio, bartering, GDS, CRS, agencias on line y tradicionales LAS ALIANZAS

Consorcios Utell Travelclick Hotusa Keytel

AGENCIAS ON-LINE Expedia.com Booking Edreams Atrapalo Viajar.com

Consorcios nicho Ruralka - http://www.ruralka.com/ Prestige hotels of the world -http://www.prestigehw.com/ Small Luxury Hotels of the world - http://www.slh.com/ Luxury Lifestyle Hotels & Resorts - http://www.llhotels.com/ Rusticae - http://www.rusticae.es/ Splendia - http://www.splendia.com/ Relais & Chateaux - http://www.relaischateaux.com/ Design hotels - http://www.designhotels.com/ Charming Hotels - http://www.charming-spain-hotels.com/es Explicar ventajas, coste y exigencias para pertenecer

LA CONFIANZA DE LOS LÍDERES INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Publicity LA CONFIANZA DE LOS LÍDERES

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Workshops, fam trips, press tours LAS RELACIONES

EL IMPACTO Y LA REMEMORACIÓN INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Publicidad off-line, on-line, propio, asociado o de destino EL IMPACTO Y LA REMEMORACIÓN

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA Merchandising, ferias, promociones EL GANCHO

RECORRIDO CULTURAL A TRAVÉS DEL CISTER CAZA BALNEARIO PESCA BODEGAS MODERNISTAS CARQUINYOLIS INFRAESTRUCTURA I TRANSPORTE GASTRONOMIA RECORRIDO CULTURAL A TRAVÉS DEL CISTER NATURALEZA CALÇOTADA INFORMACIÓN, SEÑALITZACIÓN Y RECIBIMIENTO ALOJAMIENTO FERIA DE TEATRRO EN LA CALLE TÁRREGA CASTILLOS TEMPLARIOS Producte principal SEMANA MEDIEVAL MONTBLANC FESTIVAL MÚSICA MUSEOS CASTELLS Producte perifèric Producte complementari Josep-Francesc Valls, Centre de Direcció Turística ESADE-CEDIT

COMPONENTES TANGIBLES Elementos físicos Estructuras, infraestructuras y equipamientos Equipos humanos Productos alimentarios, artesanías,...

COMPONENTES INTANGIBLES GLOBALES Estructura y armonía de la oferta Calidad medioambiental Marca Información Precio

COMPONENTES INTANGIBLES DE COHERENCIA Accesibilidad y conectividad Seguridad Señalización Limpieza Sanidad Prevención de riesgos y gestión excepciones

COMPONENTES INTANGIBLES DE HOSPITALIDAD Acogida y recepción Acompañamiento Animación Interpretación

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización) FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Los cambios están siendo bruscos: los consumidores lo demuestran, y los agentes del mercado también La competencia aprieta La principal amenaza, la reducción de márgenes

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización) FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS En momentos de crisis, el riesgo de los establecimientos turísticos de prestigio de interior es dual: que los clientes no diferencien claramente sus atributos y busquen lowcosturizarlos que los gestores los vanalicen y no mantengan la diferenciación, en la estructuración del producto, en la gestión de los procesos, en el branding o en la comercialización La mezcla de ambos riesgos es explosiva

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización) FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Hay clientes para todas las gamas de oferta: los que buscan calidad, exclusividad y marca de prestigio; y los que buscan low cost No se producirán sustancialmente menos viajes, menos salidas; lo que sí va a ocurrir es que el gasto promedio será menor La frontera entre gama de prestigio y el low cost resulta muy fina y los consumidores tenderán a difuminarla Josep-Francesc Valls, Centre de Direcció Turística ESADE-CEDIT

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Para triunfar en este nuevo entorno Producto: definición y estructuración. Diferenciación. Complementariedad con el destino. Calidad de acogida y hospitalidad. Fiabilidad. Procesos nítidos y revisión de los mismos bajo el código establecido Clientes: identificados. Marketing dirigido siempre a ellos: seleccionar a los que no se mueven por el estrés del precio Precio: en relación al valor. Transparencia. No dispersión. Tarifa web, la más barata. Negociar paquete, up-grading, lo que sea, antes de bajar el precio

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS Para triunfar en este nuevo entorno Comercialización: CRM y estrategia de fidelización. Selección de canales que aporten valor. Web propia diseñada pensando en el target, linkada con on-lines, CR y portales; buscar motor de reservas y buen posicionamiento en buscadores y google. Link a destino Comunicación: Transparencia y claridad del mensaje. Coherencia en el proceso de transmisión. Desarrollo de la marca propia ( y asociada) mediante la identificación de los atributos en todo el desarrollo. Selección del mix adecuado de instrumentos para cada ciclo de vida

PUNTOS PARA LA DISCUSIÓN Ámbitos de especialización de la oferta en el Pirineo Revisión de los instrumentos para comunicar la experiencia Relación entre establecimiento y destino Decisiones sobre precio Estrategia de comercialización y comunicación

Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística Director Programa Dirección Turística ExEd Director Simposio Internacional Turismo josepf.valls@esade.edu www.esade.edu/cedit