Marca

La marca, en el sentido más amplio, es la cristalización simbólica de una entidad, su denominación generalmente asociada a una representación visual y a un discurso identificatorio: la imagen de la empresa. En su formulación más sintética, la marca es el nombre de la imagen. La marca es, por lo tanto, un signo y un discurso: el nombre y el conjunto de ideas y valores asociados a él, que diferencian a la empresa de todas las demás. Dado que constituye una expresión de la identidad la más sintética, toda marca es, por definición, única. Norberto Chavez

Atributos Descriptores de las características que definen una marca. No deben estar explícitos en la comunicación, pero deben ser conocidos y apropiados por todos los miembros de la compañía y deben dar forma a la experiencia que los usuarios van a tener con una marca. Son pocos.

Posicionamiento Imagen de la marca en la mente los consumidores en relación con su competencia. Lugar simbólico que ocupa una marca en un mercado determinado en relación a otras marcas.

Experiencia de marca Construcción marcaria que convierte atributos y valores de la marca en experiencias tangibles.

Estilo marcario Se expresa en la consistencia y repetición de los elementos de la marca. Debe expresar los atributos y valores de la marca Debe estar en línea con el posicionamiento Conjunto de características y formas de hacer que definen una marca (elementos gráficos, estilos de escrituras, tipos de imágenes que se usan, etc.). Ayudan a percibir la marca como un todo y hacen que la experiencia de marca sea más exitosa.

Marketing La gestión del marketing implica diferentes etapas 1) Análisis 2) Planeamiento 3) Puesta en marcha (ejecución) 4) Control 5) Ajuste 6) Vuelve a empezar

Análisis Estudios de factibilidad Estudios de posicionamiento (concepto).

Plan de marketing Estrategia general que surge del punto anterior Estrategias específicas por: – Logo/slogan/símbolo/nombre/ – Atributos/Valores/Visión/Misión – Productos/servicios – Estilos de comunicación – Plan de medios – Papelería/Folletería – Lay/out – decoración – Vestimenta del personal – Señalética – Criterios de selección del personal – Merchandising – Prensa – Web 2.0 Testeos

Brief Documento que le da al provedor de servicios la información necesaria para que pueda trabajar. Intro Objetivos Posicionamiento Mensaje Tono Target Tiempos/organización (los honorarios ya deben estar arreglados).

Resumen Marca Atributos Posicionamiento Experiencia de marca Estilo marcario Pasos de la gestión del marketing Plan de marketing Brief

Necesidad, demanda, Deseo, Valor costo Satisfacción

Necesidad Philip Kotler define a la necesidad como el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.

Proceso o ciclo de la necesidad 1 - MANIFESTACION DE LA NECESIDAD 2 - SENSACION DE CARENCIA (sensación de vacío o de lleno) 3 - DESEO DE SATISFACER LA NECESIDAD 4 - ESFUERZO EN FUNCION A LA INTENSIDAD DEL DESEO Y A LA PERSONALIDAD DEL SER 5 - A) OBTENCION DEL OBJETO DESEADO o B) IMPOSIBILIDAD DE OBTENCION U OBTENCION PARCIAL 6 - A) SENSACION DE SATISFACCIÓN B) SENSACION DE CARENCIA O INSATISFACCION Y FRUSTRACION

Pirámide de Maslow AUTORREALIZACION STATUS - EGO SOCIALES SEGURIDAD BASICAS

Deseo Alberto L. Wilensky en su libro Marketing Estratégico enuncia: El deseo esta inscripto en un orden simbólico y es por ello que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es (...) señal de una ausencia. (...) la satisfacción del deseo puede canalizarse de diversas formas, ampliando permanentemente la cantidad posible de satisfactores. (...) Para una necesidad básica como la sed, aparecen diversos satisfactores. Junto al agua (satisfactor natural) se presentan múltiples productos y marcas en los que el deseo y ya no la necesidad encuentra su expresión

Demanda Cuando los deseos son acompañados con la capacidad de la persona para conseguir ese satisfactor específico, se convierten en demanda.

VALOR, COSTO Y SATISFACCION Valor, cálculo que un individuo hace de la capacidad global que el producto tiene para satisfacer sus necesidades/deseos. Costo, gasto o erogación de dinero que debe realizar un consumidor para adquirir un bien, más todo esfuerzo necesario para conseguirlo. Satisfacción nace como consecuencia de la relación entre los dos conceptos anteriores.

Resumen Hay necesidades Hay un proceso que recorren esas necesidades Hay diferentes tipos de necesidades Hay deseos Aparece la demanda como un deseo acompañado de capacidad de obtener aquello deseado Valor, costo y satisfacción

Mercado y Segmentación

Mercado El conjunto de todos los compradores actuales y potenciales deun producto o un servicio

4P del marketing Producto ¿Qué vendemos? Precio ¿A qué precio? Plaza ¿En dónde? Promoción ¿Qué acciones tomamos para promocionarlo a nuestro público objetivo?

Producto Aquello que produce una empresa (bienes o servicios) que llega para satisfacer esa demanda.

También producto El producto adopta una segunda función: la de identificar a la empresa. Los productos ya no ocupan su lugar por su mera capacidad de penetración comercial, sino también por su compatibilidad con el paradigma empresarial. El que un producto sea rentable no es razón suficiente para que se lo asuma pues deja de serlo si reduce la rentabilidad de la marca que lo acoge. Una marca no se caracteriza sólo por los productos que acoge sino también por los que excluye; y la exclusión la determina una política de mercado transcripta en términos de política de marcas. Cada marca es una unidad de discurso homogénea comunicada mediante soportes heterogéneos que incluyen al producto. Cada espacio marcario define, por lo tanto, compatibilidades e incompatibilidades. (Chavez)

Producto y marca Las políticas de marcas vienen a materializar esa verdad: marca paraguas, marca base, segunda marca, marca autónoma, etc. indican que es indispensable una matriz que permita clasificar los productos de modo simbólico; o sea, por su compatibilidad con el discurso de cada marca.

Segmentación La división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de marketing.

Bases para la segmentación Geográfica/orígen Demográfica: Edad, sexo, tamaño de la flia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Psicográfica Conductual Ocasiones Beneficios que se buscan Posición de los usuarios Fidelidad

Requisitos para una segmentación Que se pueda medir Que el que mide tenga acceso a esos segmentos después, para poder ofrecerles productos y servicios Que medir y atender esos segmentos sea rentable Que sea posible desarrollar programas y productos para satisfacer a esos segmentos.

Evaluación de los segmentos Volumen del crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la compañía

Estrategias de segmentación No Segmentar: Venderle a todos Diferenciada: varios segmentos, varias ofertas (una oferta para cada segmento). Concentrada: pocos segmentos, gran participación/peso

Segmentos en turismo ¿Qué variables elegirían ustedes a la hora de empezar a segmentar el público para un producto/empresa turística?

Investigación de mercado

Niveles socio-economicos ABC1 AB C1 C2 C3 D 1 D2 E

Tipos de estudios Desk research: explorar – Semióticos, analisis de fuentes primarias, de la competencia. Cualitativos: buscan comprender – Focus groups – Entrevistas (a expertos, a usuarios, potenciales clientes) – Relevamiento etnografico Cuantitativos: buscan medir – Encuestas (personales, telefonicas, online | en hogar o coincidentales, por bases de datos | de satisfacción)

Tipos de estudio Concept Tests: la idea de una marca Product Tests: la descripción de un producto Estudios de Posicionamiento – Trackings de Imagen Tests de Diseño de Packaging: sobre pack actual + maquetas de nuevas alternativas (2 a 5) Pre Tests Publicitarios: sobre story boards, recordación de publicidades + 2/3 alternativas Post Tests Publicitarios: recordación e impacto en la imagen de marca Mistery Shopper Usability Test: dispositivos digitales Customer Satisfaction Encuestas de RR.HH.: clima interno y temas específicos Paneles: seguimientos de consumos (por ejemplo, rating) Segmentación/clusters

Encuesta de satisfacción

¿Para qué? Para conocer la experiencia que tienen nuestros clientes Para saber nuestros puntos débiles. Para saber nuestros puntos fuertes, nuestros aciertos. Para entender qué quieren nuestros clientes, qué buscan, qué prefieren, qué más disfrutan de todo lo que les ofrecemos.

¿Qué preguntamos? Atributos de satisfacción. Pueden ser indagados previamente en un estudio cualitativo para lograr consistencia y buenos resultados. Se obtienen recorriendo el paso de un cliente por el servicio cuya satisfacción queremos indagar Por ejemplo, de un hotel pensar en: Disponibilidad de plazas, atención en el momento de la reserva, modalidad de pago, confort de los espacios comunes, confort de la habitación (amplitud de los espacios comunes y de la habitación, higiene, climatización, decoración, ropa de cama, ubicación, estacionamiento, etc…

¿Cómo armamos la escala? Correcto Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno Incorrecto Malo Regular Bueno Muy Bueno Excelente

¿Cuál es la escala más usada para medir satisfacción? Correcto Muy Satisfecho (5) Algo Satisfecho (4) Ni satisfecho ni insatisfecho (3) Algo insatisfecho (2) Muy insatisfecho (1) Incorrecto Más que muy satisfecho (5) Muy satisfecho (4) Satisfecho (3) Ni satisfecho, ni insatisfecho (2) Insatisfecho (1)

Análisis de los resultados Mínimo de casos para leer datos en una investigación cualitativa: 30 casos Si el total de la muestra es menor a 30 y tenemos el 100 % de respuestas, también sirve. Si, por ejemplo, tuvimos 12 clientes en un semestre y de ellos, 6 respondieron la encuesta, es difícil tomar esas respuestas como representativas de la experiencia de nuestro cliente. Nos falta la mitad y además, son pocos casos. Si tenemos 30 respuestas y quisieramos dividirlas entre menores de 25 y mayores de 25 para empezar a ver diferencias entre segmentos, aunque hagamos 15 y 15 los datos obtenidos como lectura del comportamiento de segmento no van a ser realmente representativos. Con 15 casos es dificil plantear tendencias en segmentos.

Mistery Shoppers

¿Qué es? Servicio por el que una compañía envía clientes falsos para chequear como están sus empleados/distribuidores vendiendo sus productos/servicios. Estos clientes falsos envían informes que una vez analizados y consolidados dan mucha información sobre la calidad de servicio que reciben los clientes. Se usa mucho en venta de ropa al público Se usa mucho en hotelería y parques

¿Para qué sirve? Evaluar la experiencia que tiene un usuario del propio emprendimiento/compañía Evaluar la experiencia que tiene un usuario de la competencia Evaluar la experiencia que tiene un usuario con sus proveedores

Estudios de competencia

¿Quiénes son mis competidores? Antes de definir la competencia, debemos tener claro cual es nuestro objetivo de negocio. Algunas variables que definan a la competencia pueden ser: – Posicionamiento – Segmento al que apuntan – Rango etario – Portfolio de servicios – Área geográfica en que operan

Ejercicio en clase: análisis de la competencia

FODA

¿Qué es? El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de un objeto de estudio permitiendo tomar decisiones acordes con objetivos y políticas previamente formulados. Despupes de realizar el primer análisis FODA, se aconseja repetirlo de forma periódica para saber hacia dónde va modificándose la situación. Las condiciones externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas. La frecuencia de estos análisis de actualización dependerá del tipo de objeto de estudio del que se trate y en qué contexto se está analizando.

¿Para qué se usa? Para analizar las diferentes variables que impactan sobre un proyecto. Puede ser una carrera profesional, un Currúculum, un sector en una compañía, una posición como proveedor de un cliente, una compañía, una ciudad, un destino turístico.

Fortalezas Capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Ejemplos de Fortalezas Buen ambiente laboral Proactividad en la gestión Conocimiento del mercado Grandes recursos financieros Buena calidad del producto/servicio Posibilidades de acceder a créditos Equipamiento de última generación Experiencia de los recursos humanos Recursos humanos motivados y contentos Procesos técnicos y administrativos de calidad Características especiales del producto que se oferta Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

Oportunidades Factores externos que resultan positivos, favorables, explotables y que permiten obtener ventajas competitivas. Su existencia no depende de nosotros, son ventajas del mercado que están allá afuera. Depende de nosotros aprovechar esas oportunidades para lograr mejores posiciones competitivas.

Ejemplos de oportunidades Regulación a favor Competencia débil Mercado mal atendido Necesidad del producto Inexistencia de competencia Tendencias favorables en el mercado Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Debilidades Factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente.

Ejemplos de debilidades Salarios bajos Equipamiento viejo Falta de capacitación Problemas con la calidad Reactividad en la gestión Mala situación financiera Incapacidad para ver errores Capital de trabajo mal utilizado Deficientes habilidades gerenciales Poca capacidad de acceso a créditos Falta de motivación de los recursos humanos Producto o servicio sin características diferenciadoras

Amenazas Situaciones que están en el mercado, que no generamos ni podemos eliminar, y que atentan contra nuestro proyecto incluso al punto de su eliminación.

Ejemplos de amenazas Conflictos gremiales Regulación desfavorable Cambios en la legislación Aumento de precio de insumos Segmento del mercado contraído

Claves Respetar la definición de cada una de las dimensiones. Sincerarse a la hora de completar con las características de lo evaluado. ¿Un foda con una sóla frase para cada dimensión nos sirve?

Ejercicio en clase Buenos contactos con agencias emisoras en Brasil, Chile, Colombia Política cambiaria argentina Buena calidad del diseño argentino Diseños exclusivos Productos artesanales hechos a mano Escasa oferta argentina Dispersión de los espacios de compra Guías con poca experiencia en el segmento Contrato flexible por los servicios del guía Diseño de logo y páginas desarrollado de acuerdo al segmento.

Ejercicio en clase Política cambiaria argentina Estación del año lluviosa Excelente estado de las embarcaciones que usa la agencia. Buenos contactos de la agencia con hoteles en capital federal La marca de la compañía es Marco organizaciones Se hace cierto trabajo con la prensa local de Tigre de tanto en tanto. Los guías son excelentes conocedores de los ríos, canales e islas del tigre. La compañía tiene los mejores convenios con los diferentes tipos de restarants de Tigre y el Delta La compañía conoce bien la oferta hotelera. Entre los extranjeros, está muy de moda salir a navegar en Tigre.

Ejercicio en clase Falta de planificación y legislación territorial urbana y rural. Escaso protagonismo de políticas ambientales (canteras, uso del suelo, residuos). Ciudad sólida social, económica y financieramente con buen sistema de salud, seguridad y alta calidad de vida. Ubicación geográfica cercana a grandes centros urbanos y playa. Buena accesibilidad terrestre (rutas y transporte). Dificultades en la accesibilidad al destino aérea y ferroviaria. Falta de señalización en accesos y ciudad. Deficiencia o ausencia de infraestructura básica de servicios en determinadas zonas de la ciudad. Posee diversidad económica con una actividad agropecuaria, industrial y turística consolidadas. Buena imagen transmisible de la ciudad, sus residentes y sus productos típicos. Falta de áreas protegidas Calidad y variedad de la planta turística con una fuerte inversión en el sector. Falta de puesta en valor y conservación de algunos atractivos y capacidad de carga de los mismos. Destino no masificado.

Ejercicio en clase Falta de concientización, educación y capacitación turística y ambiental. Tendencia del mercado al turismo activo, rural, de salud, bienestar, belleza y gastronómico. Existencia de canteras que afectan las sierras como recurso turístico. La ciudad está inserta dentro del principal atractivo, las sierras, complementándose con un importante patrimonio cultural tangible e intangible. Infraestructura deportiva construida y natural. Potencialidad de la ciudad como sede de eventos culturales, deportivos, religiosos. Se presenta como un destino seguro. No hay extremos sociales altos. Voluntad de integración entre sectores público y privado y decisión para definir la planificación turística en conjunto. Fuerte expansión de la construcción en zona de serranías. Destino original dentro de la oferta próxima con una alta calidad de servicios turísticos. Presencia en los medios de comunicación y turísticos. Reconocimiento a nivel nacional y mundial de figuras artísticas y deportivas nativas de la ciudad. Turismo discontinuo, se concentra en fines de semana de largo y temporada de verano. Falta de planificación turística y de promoción. Faltan estadísticas de base. Falta de legislación, control y fiscalización de emprendimientos vinculados al sector. Comienza a ser un problema la contaminación visual.