MARKETING Estratégico

PRODUCTO + BIEN SERVICIO MERCADO Necesidades EMPRESA Gestión $ ENTORNO

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL MERCADO ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES

EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS AUMENTA LA PRODUCCIÓN AUMENTA EL MERCADO PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS) MAYOR DEMANDA QUE OFERTA DISMINUCIÓN DE PRECIOS SE VENDE CON DISTRIBUIDORES "PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR" EMPRESA MERCADO

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS "DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE" AUMENTA LA COMPETENCIA MAYOR OFERTA QUE DEMANDA SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN "HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS" "DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE" EMPRESA VENTAS MERCADO

EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO MERCADO MAS INFORMADO MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES EXCESO DE OFERTA "Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962) "SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO" "TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER" MERCADO EMPRESA MARKETING

MARKETING "PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES". BIEN MERCADO NECESIDADES Y DESEOS ESTRATEGIA GESTIÓN INTERCAMBIO DINERO

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN TIEMPO

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA VENTA V/S MARKETING ÉNFASIS MEDIOS FINES CONCEPTO DE VENTA UTILIDAD A TRAVÉS DEL VOLUMEN DE VENTAS PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA FABRICA VENTA Y PRODUCCIÓN CONCEPTO DE MERCADOTECNIA NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE META ORGANIZACIONAL LOGRO A TRAVÉS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE MERCADO TRABAJO INTEGRADO DE MERCADOTECNIA

CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS SEGÚN SU ORIENTACIÓN : MARKETING Enfoque a la satisfacción de las necesidades . del cliente Basan sus decisiones en información del exterior, vigilan los cambios que se producen en el mercado, en la competencia y el entorno. Los beneficios buscados por los consumidores son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los cambios internos. La filosofía y el enfoque de orientación al mercado existe en todas las dependencias y áreas de la empresa. Fuerza de ventas menor, pero más profesional y con mayor conocimiento del mercado. VENTAS Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o servicios por dinero. Basan sus decisiones en información interna. Aislamiento del mercado. Gran fuerza de venta que no aportan ni tienen información de mercado Productos existentes, equipos de producción, etc, son las preocupaciones básicas. Siempre hay problemas de adecuarse a lo que el mercado pide. Tampoco están a l altura de la competencia. Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación con el mercado. Fuerte inversión en la fuerza de venta que trabaja bajo presión. Alta rotación ; Siempre en busca de “ sangre fresca “

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING ENTORNO INDUSTRIAL BIENES DE CONSUMO SATURADOS CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS ENTORNO COMPETITIVO EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN INTEGRACIÓN VERTICAL

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING EL MERCADO MERCADOS GLOBALISTAS EL CONSUMIDOR AUMENTO PODER ADQUISITIVO CONSUMIDOR MAS INFORMADO MAS CULTO MAS EXIGENTE MAS SOFISTICADO

Es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que mantener la lealtad de un cliente ya existente. Es más importante mantener a los clientes ( para que sigan siéndolos ) que ir a la caza de nuevos clientes.

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS RELACIONES EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESAS ORIENTADAS A LAS RELACIONES EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN TIEMPO

MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) : MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener y potenciar las relaciones con los clientes, que definiremos como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de todos los involucrados. Christian Gronroos Profesor de la Facultad de Economía Helsinki - Finlandia

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO ANALISIS DEL MERCADO INVESTIGACION DE MERCADO SEGMENTACION CONTROL

A C B E Objetivos Mercado meta ENTORNO DEL MARKETING Gobierno LA ORGANIZACIÓN Objetivos y Capacidad ENTORNO GENERAL Fuerzas culturales Fuerzas sociales Fuerzas políticas Fuerzas legales Fuerzas económicas Fuerzas científicas ENTORNO DEL MARKETING Competencia Gobierno Estructura distribución Estructura comunicaciones Ecología EL PROCESO DE MARKETING Objetivos Análisis de oportunidades Estrategia MARKETING MIX CONTROL EL MERCADO SEGMENTOS A B C E Mercado meta INFORMACIÓN IMPLEMENTACION FEEDBACK

Definiciones Importantes ESTRATEGIA : OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado - Beneficio sobre ventas - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos. - Plan de Acción para lograr la Estrategia. TÁCTICA :

LA GESTIÓN DEL MARKETING Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible. Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestión Marketing Marketing Estratégico Necesidades y Funciones División en Productos-Mercados Atractivo del Mercado Competitividad : Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo Marketing Operativo Conquista de Mercados Existentes Variables (4P) Presupuesto de Marketing Objetivos de Cuota de Mercado

Interacción Marketing-I+D-Producción Origen de la Idea Marketing Investigación Producción Marketing Estratégico Desarrollo Operacional

SEGMENTACION UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE PRODUCTOS.

SEGMENTACION LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR GRUPOS HOMOGÉNEOS IDENTIFICABLES ACCESIBLES DEMANDA EFECTIVA

DIMENSIONES PARA SEGMENTAR 1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES 2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO

ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y GAMA. LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA. 42

TRAMPAS DE LA SEGMENTACION SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO. SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA. USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS. ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO. ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES. APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE. APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION. NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA. NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS. 43

Análisis Estratégico de Michael Porter El modelo de las cinco fuerzas competitivas Competidores Potenciales Amenazas de nuevos ingresos al sector Competidores en el sector Industrial Rivalidad entre los competidores existentes Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de compradores Proveedores Compradores Amenazas de productos o servicios sustitutos Sustitutos

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria. Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de Entrada : Economías de Escala Diferenciación de Producto Requerimientos de Capital y Tecnología Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno : Protección de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulación de la Industria

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Intensidad Rivalidad Entre Competidores Concentración y Equilibrio Crecimiento de la Industria Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado Grado de Diferenciación de Producto Barreras de Salida : Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros negocios

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Amenaza de Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de Cambio para el consumidor Relación Valor-Precio del Sustituto Agresividad del productor del sustituto

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Proveedores Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante Número de proveedores de importancia Contribución de los proveedores al costo total de la Industria

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Compradores Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria Número de compradores importantes Costo de Cambios del comprador Amenazas de integración vertical

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Actuales Futuras Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno x x x x x x x x x x x x x OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES AMENAZAS Barreras de entrada alta Poder de negociación de proveedores no alta Capacidad de sustitución baja Barrera de salida alta Mercado muy competitivo Poder negociador de compradores medio Alta regulación del gobierno

Análisis Corporativo Interno Objetivo Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Actuales Futuras Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción x x x x x x x x x x FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA FORTALEZAS DEBILIDADES Buen proceso productivo Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios Débil sistema de gestión estratégica Poca importancia en I &D

excede al costo por crearlo ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS VENTAJA COMPETITIVA Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo

ESTRATEGIA DE DESARROLLO ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.

Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS VENTAJA COMPETITIVA Costo más bajo Diferenciación Objetivo amplio 1.- Liderazgo de costo 2.- Diferenciación PANORAMA COMPETITIVO Objetivo limitado 3A.- Enfoque de costo 3B.- Enfoque de diferenciación

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados Integración Hacia el Origen (Proveedores) Vertical Hacia el Consumidor Horizontal Diversificación

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral Estrategia del Seguidor Estrategia del Especialista

DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO SI NO NOS POSICIONAMOS : - LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ - LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR. IMAGEN CONSUMIDOR POSICIÓN CONSUMIDOR Y COMPETIDOR IMAGEN Y POSICIÓN

IMAGEN CORPORATIVA Es un fenómeno de opinión pública. Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización. Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas. Construir una imagen es una labor lenta y costosa. Destruir una imagen, es muy fácil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN La Rentabilidad Refleja una buena gestión La Dimensión Empresa grande y potente, inspira confianza La Nacionalidad Estereotipos de países El Personal Es el reflejo humano de la empresa IMAGEN El Dinamismo Constante movimiento : avances, progreso La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo La Tecnología Es síntoma de avance

IDENTIDAD CORPORATIVA - Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus interlocutores - Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se transmiten al entorno.

- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una imagen. - Las empresas transmiten identidad - La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la cabeza de la gente. Público Imagen Empresa 2 3 1 Identidad Corporativa

LOGOTIPO LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA VS. UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA. LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA VS. LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING - Facilidad de recuerdo - Legibilidad - Identificación fácil ( impacto visual ) - Adecuado al producto de productos - Continuidad.

MARKETING OPERACIONAL CUATRO VARIABLES TÁCTICAS : PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN (PLAZA) PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

PRODUCTO “CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO - BIENES DE CONVENIENCIA - BIENES DE SELECCIÓN - BIENES DE ESPECIALIDAD - NO BUSCADOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES - MATERIAS PRIMAS - MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN - INSTALACIONES - EQUIPO ACCESORIO - SUMINISTROS DE OPERACIÓN

SERVICIOS SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE INTANGIBLE

NIVELES DE UN PRODUCTO Producto Aumentado Producto Medular Producto Instalación Producto Aumentado Envase Producto Medular Marca Beneficio o Servicio Medular Entrega y Crédito Calidad Estilo Producto Formal Características Garantía

PRECIO “EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR” EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS ( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO) EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES

EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING COHERENCIA INTERNA COHERENCIA EXTERNA RESTRICCIONES DE COSTO Y RENTABILIDAD CAPACIDAD DE COMPRA Y PRECIO COMPETENCIA COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

PRECIO COMPETENCIA VALOR CONSUMIDOR COSTO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN PRECIO OBJETIVOS EMPRESA RESTRICCIONES GOBIERNO

COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERNOS PRECIO LÍMITE PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO MATERIALES DIRECTOS SALARIOS DIRECTOS GASTOS MKTG. DIRECTOS PRECIO LÍMITE + GASTOS FIJOS PRECIO TÉCNICO + BENEFICIOS

ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA Margen bruto Precio de venta 7.- Beneficio Gastos fijos 6.- Gastos generales 5.- Gastos de marketing indirectos Cargas propias Costo directo Precio de venta Valor añadido Coste unitario total Coste del valor añadido 4.- Salarios indirectos 3.- Gastos de marketing directos 2.- Salarios directos 1.- Materias directas

VALOR PARA EL CONSUMIDOR ELASTICIDAD DEMANDA VALOR PERCIBIDO

SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES LA COMPETENCIA SUBIDA DE PRECIOS REDUCCION DE PRECIOS CAPACIDADES EN PLENO MERCADO CRECE SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES LIDER DOMINA Y DA PAUTAS DEMANDA NO AMPLIABLE MENOR COSTO QUE COMPET EMPRESAS PEQUEÑAS DEMANDA AMPLIABLE SITUACION IDEAL

PRECIO PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS PENETRAR PRECIO BAJO SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN SE ORIENTA A TODO MERCADO CAPACIDAD FLEXIBLE DESCREMAR PRECIO ELEVADO CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO ALTA TECNOLOGIA

POLITICA DE DISTRIBUCIÓN CANAL EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO O CONSUMO. CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NATURALEZA DEL PRODUCTO ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

( Mayoristas - Minoristas - DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LONGITUD DEL CANAL ANCHURA DEL CANAL MODIFICACIÓN DE LOS CANALES Nº DE PUNTOS DE VENTA Y Nº DE INTERMEDIARIOS QUE DISTRIBUYEN Nº DE INTERMEDIARIOS COMO Y CUANDO DEBEN MODIFICARSE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO ( Mayoristas - Minoristas - Detallistas )

LONGITUD DEL CANAL VENTA DIRECTA Sucursales Vendedores teléfono Correo VENTA INDIRECTA Canales Propios Sistemas Contractuales Canales Convencionales

ANCHURA DEL CANAL DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EXCLUSIVA

MODIFICACIÓN DE CANALES PRESIONES DE LA COMPETENCIA CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

CANALES CONVENCIONALES INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS : NO DISPONE DE RR.HH. NO DISPONE DE RR.FF. EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

CANALES PROPIOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

CANALES CONTRACTUALES SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA COMERCIAL DEL LICENCIADOR

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.

FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE : CARACTERISTICAS DEL MERCADO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GRADO DE CONTROL ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRESIONES DE LA COMPETENCIA CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS CON EL CANAL MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL COMUNICARSE CON ELLOS ESTABLECER CONTROLES

LA PUBLICIDAD COMUNICAR COMERCIALMENTE FORMA COMO SATISFACE LA NECESIDAD O EL DESEO EXISTENCIA DEL PRODUCTO

TIPOS DE PUBLICIDAD DENOTATIVA CONNOTATIVA CARACTERÍSTICA IMAGEN BENEFICIOS Y VENTAJAS IMAGEN

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA PÚBLICO OBJETIVO FUENTE DE NEGOCIO PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

EL PLAN DE MEDIOS ¿QUÉ PRESUPUESTO POR MEDIOS ? ¿QUE MEDIOS ?

MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA TV. RADIO REVISTAS DIARIOS OTROS

ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES : EL PLAN DE MEDIOS ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES : LECTURA T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO ) LOC. GEOGRÁFICA ¿ QUE DIAS ? ¿ CUANTO TIEMPO ? ¿ DONDE ? ¿ QUE TIPO ?

EVALUACION PLAN DE MEDIOS IMPACTOS CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA PUBLICIDAD GROSS RATING POINT G.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100 COBERTURA C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

RATIOS PUBLICITARIOS OPPORTUNITY TO SEE COBERTURA UTIL OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] ) COBERTURA UTIL % PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS COSTO POR RATING POINT COSTO CAMPAÑA / G.R.P. COSTO POR PERSONA IMPACTADA COSTO CAMPAÑA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]

PROMOCIONES "MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y RENTABILIDAD DE UNA MARCA". FACTORES DE IMPORTANCIA RESULTADOS A CORTO PLAZO DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ASIGNACION DE FONDOS A PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ARBITRARIA % SOBRE VENTAS FONDOS DISPONIBLES COMPETIDORES PRESUPUESTO MARKETING

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES CANALES CONSUMIDORES

LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO: SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA LEALTAD DE MARCA BAJA COMPRA POR IMPULSO CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA

PROMOCIONES A CONSUMIDORES REPARTO DE MUESTRAS DESCUENTOS EN PRECIO CUPONES DEVOLUCIONES DE DINERO REGALOS CONCURSOS Y LOTERIAS

PROMOCIONES A CANALES SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN PERÍODO PARA: AUMENTAR COMPRAS ANTICIPAR COMPRAS EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE DETALLISTA

TIPOS DE PROMOCION A CANALES DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA

ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS PREVISION DE VENTAS ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS CONDICIONES DE VENTA

PREVISION DE VENTAS COMITE DE OPINION DE DIRECTORES PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y % PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO ESTADISTICO MATEMÁTICO Método de Ventas Pasadas Método de la Semi Media Método de la Tendencia Anual Media Método de la media mensual Móvil

FORMACIÓN DE VENDEDORES REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN DE VENTAS SISTEMA DE SELECCIÓN Perfil Reclutamiento Selección FORMACIÓN DE VENDEDORES Capacitación Supervisión y Control Motivación REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS Fijo Comisión Mixto

SISTEMA DE SELECCIÓN PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS Características Profesionales\Técnicas Experiencia en Venta Expresión Verbal Apariencia Sexo Edad Contactos RECLUTAMIENTO Medios de llamado Selectivo/Masivo Características del llamado Sistemas de Filtro de Primer Contacto SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Exámenes Entrevista Personal Período de prueba en Terreno

FORMACIÓN DE VENDEDORES CAPACITACIÓN Capacitación Técnica - Manual de Ventas - Técnicas de Venta Capacitación Practica en Terreno SUPERVISIÓN Y CONTROL Supervisión en Terreno Trabajo de Apoyo en Terreno

MOTIVACIÓN ROL DE LA REUNIÓN MATINAL FACTORES MOTIVADORES - Sistemas de Ventas Operativos - Mecanismos de Remuneración - Facilidades de Apoyo - Ver Resultados - Fomentar un Buen y Positivo Ambiente

LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN SISTEMAS DE CONTROL UN ENFOQUE INTEGRAL

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadas o PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta. Soporte de Facturación Soporte de Despacho Soporte de Cobranza Soporte de Cancelación Comisiones

SISTEMA DE PLANIFICACIÓN Información codificada de la cartera de clientes Análisis de rentabilidad de las metas de venta Análisis por categoría, según tipo de clientes Análisis histórico del comportamiento de los clientes : - Ventas por línea de productos - Comportamiento de pagos / cobranza - Análisis de tendencia y proyección Análisis de la competencia por línea de producto y categoría de clientes

descentralizado en terreno UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay ) Soporte operativo Vendedores Sistema de Planificación Sistema de Control Soporte de gestión descentralizado en terreno

SISTEMA DE CONTROL DE LA GESTIÓN DE VENTAS Control de ventas vs. planes según cada territorio y vendedores / por línea de productos. Análisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor vs. plan. Análisis vs. la competencia.

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS FIJO Cantidades Fijas + Primas Discrecionales DE PREFERENCIA VENTAJAS DESVENTAJAS Estímulo Financiero Escaso para Vendedores Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo Fovorece a los Vendedores Menos Productivos Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta No existe Diferencia de Sueldo Asegura Ingresos Regulares Fomenta la Lealtad Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas Es Fácil de Administrar Representaciones o Recoger Pedidos. Cuando es difícil saber quién realiza la Venta.

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS COMISION La Retribución es Razón Directa de Ventas DE PREFERENCIA VENTAJAS DESVENTAJAS Relaciona Remuneración con resultados Sistema Fácil de Entender y Calcular Mayor Estímulo para Vendedores Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas Inversión en ventas Reducida Lealtad Escasa o Nula Diferencias Enormes entre Vendedores Grandes Diferencias de Remuneraciones Según Período Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la Empresa Nuevo Negocio Posibilidades de mercado Amplias Difícil Definir Cuotas

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS SISTEMA MIXTO Combinación de Fijo con otros Incentivos - Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas - Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas - Sueldo + Comisión + Incentivos VENTAJAS DESVENTAJAS Permite obtener Mayor Volumen de Ingresos Mayor seguridad para vendedores Buena relación Gastos Venta /venta Permite manejar amplia Gama de Posibilidades de Motivación Muchas veces es Complicado y Difícil de entender Algunas veces resulta Complicado de Administrar

PARTE FIJA - Vendedor en Formación - Vendedor Semi-Experimentado - Vendedor Experimentado PARTE VARIABLE - Comisión - Primas - Comisión + Primas COMISIÓN - Fija sobre todas las ventas - Variable por Tipo de Producto - Sobre Ventas a partir de una Cuota - Sobre el Margen Bruto de cada producto

OTROS ASPECTOS DE REMUNERACIONES POLITICA DE GASTOS INCENTIVOS ADICIONALES INCENTIVOS ECONOMICOS INCENTIVOS NO ECONOMICOS

POLITICA DE GASTOS GASTOS SUELDO FIJO % COMISIONES % MIXTO % GASTOS DE AUTO OTROS GASTOS DE VIAJE ALOJAMIENTO TELEFONO ESPARCIMIENTO MUESTRAS PROMOCIÓN OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS 97 88 90 89 86 75 72 63 73 63 69 75 58 71 99 88 90 91 86 75 77 FUENTE : ENCUESTA DARTNELL

INCENTIVOS NO ECONOMICOS METODO NO ECONOMICO SUELDO FIJO % COMISIONES % MIXTO % PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS TITULOS PROFESIONALES HONORARIOS PUBLICIDAD CARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓN LLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓN FELICITACIÓN PERSONAL AYUDA PERSONAL EN SU TRABAJO REUNIONES DE VENTAS PROGRAMAS DE FORMACIÓN AFILIACIÓN A ASOCIACIONES PUBLICACIÓN RESULTADOS VENTAS DIRECCIÓN POR OBJETIVOS 31 16 39 56 42 90 69 86 64 3 44 49 16 37 54 40 81 61 88 63 11 32 47 12 36 63 43 88 62 92 75 8 59 46

CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE CONDICIONES DE VENTA CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE COMERCIO CONDICIONES DE PAGO CONTADO A CREDITO

VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES FACTORES SITUACIONALES MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO VARIABLES INDEPENDIENTES ( CAUSAS ) VARIABLES DEPENDIENTES ( EFECTOS ) MEZCLA DE MERCADEO ( CONTROLABLES ) RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO 1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO 2.- DECISIONES SOBRE PRECIO 3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES 1.- CONCIENCIA 2.- CONOCIMIENTO 3.- GUSTO 4.- PREFERENCIA 5.- INTENCION DE COMPRA 6.- COMPRA FACTORES SITUACIONALES ( NO CONTROLABLES ) MEDIDAS DE DESEMPEÑO 1.- DEMANDA 2.- COMPETENCIA 3.- LEGAL / POLITICO 4.- CLIMA ECONOMICO 5.- TECNOLOGICO 6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES 1.- VENTAS 2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO 3.- COSTOS 4.- UTILIDAD 5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION 6.- FLUJO DE CAJA 7.- GANANCIA POR ACCIÓN 8.- IMAGEN

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO PROCESO DE DECISION SISTEMA DE MERCADEO 1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION 2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN 3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN 4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN 5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR MEZCLA DE MERCADEO RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO FACTORES SITUACIONALES MEDIDAS DEL DESEMPEÑO ENTRADAS DE INFORMACIÓN EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA NACIMIENTO DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACIÓN FORMACIÓN DE PERCEPCIÓN FORMACIÓN DE PREFERENCIA DECISION DE COMPRA SENTIMIENTOS POST - COMPRA

EL PROBLEMA DE DECISION TIPOS DE INVESTIGACIÓN RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA IDENTIFICAR CURSOS DE ACCIÓN EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO IMPLEMENTAR RETRO - ALIMENTACION

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