La ciudad como promotora de desarrollo económico Cities XXI Strategic Alliance PROGRAMA URB-AL Red nº 4 La ciudad como promotora de desarrollo económico Coordinación: Ayuntamiento de Almuñécar Equipo técnico:

Cities XXI, INTERNATIONAL CITY PROJECTS WORKSHOP Proyecto común R4-P4-00 “Diseño de la transformación de los recursos de la ciudad en productos de excelencia turística” BORRADOR DE TRABAJO GUIDELINE Cities XXI Strategic Alliance Cities XXI, INTERNATIONAL CITY PROJECTS WORKSHOP

Introducción: el símil matemático Todo recurso turístico lo vamos a caracterizar por tres variables Número de visitantes por unidad de tiempo Estancia media en la ciudad del visitante al recurso Gasto medio diario del visitante Asociando a cada una de estas variables un eje de un sistema de referencia (X,Y,Z) y adoptando un modelo de representación gráfica, todo recurso se identificará con el vector que lo representa, al que denominaremos vector de caracterización del recurso, R(x,y,z). La componente X vendrá representada por el número de visitantes anuales La componente Y por la estancia media en la ciudad en la que está localizado el recurso. La componente Z por el gasto medio diario del visitante

Introducción: el símil matemático Así pues, cada recurso vendrá identificado por su vector asociado R(x,y,z). Siguiendo con el modelo matemático, el “valor” de dicho recurso vendrá dado por el módulo de su vector asociado (|R(x,y,z)|). Con este procedimiento conseguimos asociar a los recursos turísticos un valor numérico de medida, que nos permite comparar recursos. Y Z X R(x,y,z)

Introducción: el símil matemático Existe una cuarta variable asociada al vector. Es la variable tiempo, que está implícita en X=X(t), Y=Y(t) y Z=Z(t). Así pues, un mismo recurso tendrá un vector diferente en función del momento temporal en el que se mida. Por tanto, actuando sobre los recursos turísticos se puede conseguir variar el valor de éstos en el tiempo. Y Z X R(x(t1),y(t1),z(t1)) R(x(t2),y(t2),z(t2)) R(x(t3),y(t3),z(t3)) Trayectoria del recurso turístico

Del recurso turístico al producto de excelencia turística Un producto de excelencia turística es un recurso turístico con unas características especiales. El módulo de su vector asociado es mayor que un determinado valor de corte denominado, valor de excelencia (VE). La propiedad anterior se mantiene a lo largo del tiempo. Como todo lo excelente, es escaso, y no suele haber más un producto excelente por ciudad. Z R(x(t1),y(t1),z(t1)) R(x(t2),y(t2),z(t2)) . Esfera de excelencia (x2+y2+z2 = VE2) . Y Senda de excelencia Producto de excelencia turística |R(x(t),y(t),z(t))|> VE X

Del recurso turístico al producto de excelencia turística Por tanto, un producto de excelencia turística viene caracterizado por: Es visitado por un número de personas que no sobrepasa la capacidad de carga para evitar su degradación Produce un aumento de la estancia media en la ciudad donde está situado Es capaz por si mismo de generar un aumento en el gasto promedio del visitante (ingresos para la ciudad) Todo ello mantenido en el tiempo

Una nueva dimensión: el municipio de excelencia. A veces el concepto de excelencia rebasa el ámbito de un producto concreto para situarse en una comarca, región o municipio. En particular, un municipio de excelencia turística es una extensión del concepto de excelencia que engloba a la totalidad del municipio. Generalmente, posee varios productos turísticos no excelentes a nivel individual, pero que, de manera conjunta, imprimen un carácter de excelencia global. Complementado con la aplicación, por parte de las entidades competentes, de políticas medioambientales, de calidad y otras actuaciones, que han permitido que, en su conjunto, el municipio resulte excelente.

Ejemplos de productos de excelencia en el mundo Torre Eiffel (París) Vaticano (Roma) Walt Disney World (Orlando) Conjunto monumental de la Alhambra y el Generalife (Granada) Museo Guggenheim (Bilbao)

Torre Eiffel (París) Es el símbolo de la ciudad Fue construida en 1889, por Gustave Eiffel, como exhibición universal de la revolución francesa. Ha sido escenario de multitud de eventos; entre estos, la filmación de la primera película por parte de los hermanos Lumiere. Dispone en su interior de varios restaurantes, fue sede de un teatro y en su interior se han establecido a lo largo del tiempo diversas instituciones. 6.300.000 visitantes al año (año 2000). Desde su inauguración, ha recibido 192 millones de visitantes París, donde está localizada, tuvo durante el año 1998 29 millones de viajeros. Actualmente esa cifra supera los 30 millones anuales, siendo la ciudad del mundo más visitada.

Vaticano (Roma) Se localiza en el corazón de Roma El centro de atracción principal lo constituye la Basílica de San Pedro, el mayor templo católico del mundo y sede política de la cristiandad. Recibe una media de 10 millones de visitantes al año Constituye una fuente de ingresos muy importante para la Santa Sede, a través de distintos productos turísticos: emisión de sellos y monedas, recuerdos, publicaciones, entradas al museo, etc. En el año del Jubileo (2.000), Roma recibió cerca de 30 millones de visitantes.

Walt Disney World (Orlando) Es uno de los centros de convenciones más grandes de los Estados Unidos. En la zona central de Florida, el turismo se ha convertido en la industria principal con 42 millones de visitantes al año, y un impacto económico de 19.700 millones de $. La ciudad de Orlando ha generado una impresionante infraestructura hotelera de más de 102.000 habitaciones y 3.800 restaurantes, lo que le permite ser el quinto destino de turistas extranjeros de los EEUU. Disney recibió en el año 2.000 15 millones de visitantes. Walt Disney World ofrece las siguientes atracciones: 4 parques temáticos (Magic Kingdom, Epcot, MGM Estudios y Animal Kingdom) 3 parques acuáticos (River Country, Blizzard Beach y Typhoon Lagoon) 21 hoteles resort 5 campos de golf Gran complejo de servicios diversos (Pleasure Island, Disney Quest, Cirque du Soleil)

Conjunto monumental de la Alhambra y Generalife (Granada) Declarado en 1984 Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO Granada, la ciudad en la que está localizada, está incluida en la mayoría de circuitos culturales que se ofrecen en España. Fruto de este auge, la ciudad ha desarrollado una importante infraestructura hotelera y un prospero sector servicios. El conjunto lo conforman los jardines del Generalife, los Palacios Nazaríes y la Alcazaba. Tiene limitaciones de aforo, lo que impide que el número de visitantes sea mayor. 2.236.054 visitantes durante el año 2000. Además de las visitas culturales, en su interior se celebran eventos diversos: teatro al aire libre, espectáculos de luz y sonidos, ...

Museo Guggenheim (Bilbao) Diseñado por Frank O. Gehry, ocupa una extensión de 32.500 m2 junto a la ría del Nervión. 1.300.000 visitantes al año (datos año 1998) Supera en número de visitas a las dos sedes del Guggenheim en Nueva York. Ha sido y es punto de interés de al menos 100 ciudades de todo el mundo con necesidades de proyección futura. La librería-tienda de souvenirs es una fuente de ingresos tan importante como la taquilla y el patronazgo, estimándose que cada visitante gasta una media de 4 $ en adquirir sus productos. Ha situado a Bilbao en los circuitos internacionales del arte, haciendo girar la mirada de miles de turistas hacia el País Vasco.

El impacto del turismo en la economía de una ciudad Turistas $ $ Transporte, alimentación, alojamiento, diversiones, esparcimiento, etc. $ $ $ Bienes locales Bienes externos Salarios, sueldos, beneficios, impuestos $ Parques, Centros deportivos, teatros, almacenes, galerías de artesanía, etc. $ $ Comunidad

En primera aproximación: ¿Cómo actuar sobre un recurso para convertirlo en producto de excelencia turística? Actuaciones concretas: Accesibilidad Infraestructuras Medio ambiente del recurso (entorno) Administración de visitantes del producto Educación y formación Marketing del producto Dirección y evaluación del propio recurso Pero estas actuaciones han de realizarse de forma planificada, coordinada y en el marco de una estrategia global de desarrollo municipal de sus recursos turísticos.

El municipio como producto turístico Diagnóstico Contrastación cualitativa Y cuantitativa Evaluación de recursos Comercialización TITUS Planteamiento de objetivos Planificación de actuaciones y proyectos Difusión y promoción Configuración del producto

El municipio como producto turístico Diagnóstico Contrastación cualitativa Y cuantitativa Evaluación de recursos Comercialización TITUS Planteamiento de objetivos Planificación de actuaciones y proyectos Difusión y promoción Configuración del producto

¿Quién decide qué recursos turísticos son susceptibles de convertirse en productos de excelencia turística? La ciudad y sus ciudadanos son los más capacitados para identificar de entre todos los recursos de la ciudad, aquellos recursos potenciales para convertirse en productos de excelencia. En concreto, a través de los Talleres de Innovación Turística Urbana Sostenible (TITUS). Los TITUS estarán compuestos por: El Ayuntamiento de la ciudad y su Alcalde en particular, que actuarán como líderes y motores del Taller. Organizaciones públicas. Entidades privadas. Sociedad civil

¿Cómo es el proceso de creación del TITUS? Organizaciones públicas (municipio 1) Entidades privadas (municipio 1) Sociedad civil (municipio 1) TITUS 1 Alcalde 1 Ciudad 1 Organizaciones públicas (municipio 2) Entidades privadas (municipio 2) Sociedad civil (municipio 2) TITUS 2 Alcalde 2 Ciudad 2 Organizaciones públicas (municipio 3) Entidades privadas (municipio 3) Sociedad civil (municipio 3) TITUS 3 Alcalde 3 Ciudad 3 Organizaciones públicas (municipio i) Entidades privadas (municipio i) Sociedad civil (municipio i) TITUS i Alcalde i Ciudad i

Estructura metodológica del TITUS Participación social Colaboración público-privada Planificación continuada TALLER DE INNOVACIÓN TURÍSTICA URBANA SOSTENIBLE

Sectores implicados en el TITUS El sector público Representantes de la Administración Local Delegados de las Administraciones provinciales, regionales y nacionales Instituciones y organismos internacionales Universidades El sector privado Sector empresarial Empresarios turísticos Propietarios de suelo susceptible de desarrollo Entidades financieras Representantes de actividades artesanales Representantes del sector de transporte Sociedad civil Comunidad local Colectivos vecinales Representantes de comunidades indígenas, si las hubiera Colectivos de defensa del medio ambiente Organizaciones sindicales Medios de comunicación y organizaciones profesionales

La participación de la comunidad local en el TITUS Esta participación se considera fundamental por varios motivos: Minimizar los impactos sociales negativos Buscar mayor consenso Eliminar los efectos de distanciamiento entre los turistas y los residentes Asegurar un ciclo de vida del producto sostenible Proveer retroalimentación

Ejemplo de participación de la comunidad local en el TITUS Fases de un Plan de desarrollo turístico Participación de la comunidad Métodos Nivel implicación / Nº personas Análisis de la situación Identificar los atractivos del destino de interés para el turista, y de orgullo para la comunidad Reuniones y dinámicas de grupo Entrevistas Bajo / medio Reforzar la sensación de comunidad y entender mejor las ventajas competitivas del destino Ejercicios del grupo Medio / medio Formulación de objetivos de desarrollo Análisis de impactos sociales Cuestionarios Bajo / alto Análisis de los resultados y consideración para los objetivos de la comunidad Representantes de la comunidad Alto / bajo Determinación de objetivos de acuerdo con las percepciones de la comunidad Trabajo en equipo Alto/ bajo Objetivos del Plan Traducir los resultados del análisis de impactos sociales en objetivos cuantificables Trabajo de equipo Formulación de estrategias de comunidad Enriquecer la estrategia de cartera de productos Análisis de escenarios Establecer el potencial de los residentes de desarrollar productos y mercados Inclusión de representantes de la comunidad Estrategia de mercado Provisión de información sobre mercados específicos Empresas privadas Estrategia de posicionamiento del destino Mejorar la imagen de bienvenida Todos los residentes Medio / alto Marketing mix Crear relaciones para implantar las estrategias de producto, precio, comunicación y distribución, a fin de transmitir un espíritu del destino diferenciado. Marketing operacional Dar prioridad a los programas de responsabilidad social Evaluación Evaluar las percepciones de los residentes sobre campañas de comunicación y el turismo en general Estudio de los impactos sociales del turismo

La participación y coordinación. Aspectos claves del éxito Involucrar en la medida de las posibilidades el mayor número de personas. Conseguir equidad en la participación. Eficiencia Métodos de participación Tiempo por persona Personas involucradas Métodos de participación + - Control de la toma de decisiones Representación en comité Complemento en la toma de decisiones Grupos de apoyo Recogida de opiniones / encuestas Información de los residentes - +

Las técnicas de participación. El ejemplo de Hope Valley (Reino Unido) Representación de las relaciones con la Comunidad Seminario sobre turismo Intereses de la comunidad Intereses medioambientales Administración local Intereses de ocio Intereses turísticos Otros intereses Grupo de trabajo Asesores turísticos Valoraciones del pueblo Entrevistas individuales Carta informativa con propuestas iniciales enviada a todos los hogares Plan de gestión de visitantes Seminario en estadio intermedio Reuniones municipales Reuniones del pueblo

La estructura participativa del TITUS Contactos Organismos Internacionales Ayuntamiento de la localidad Foro Asesor Municipal O.M.T. Comité de Dirección TITUS Agentes económicos Unión Europea Comisión Apoyo Institucional Grupos organizados Otros Otras administraciones Contactos Organismos Nacionales Ciudadanos Comisiones temáticas Ministerios CC.AA.

Las técnicas de diagnóstico de problemas en el TITUS Dada la diversidad de agentes y sectores que participan en el TITUS, es muy importante conocer las técnicas que permitan diagnosticar la situación y presentar soluciones. Técnicas de diagnosis: Priorización de problemas. Se valorarán los distintos problemas que tiene un determinado municipio a efectos de identificar los más importantes. Identificación de los hechos. Se profundizará en los problemas más importantes para comprenderlos mejor. Modelos mentales y creatividad. Diagrama causal. Permite comprender todas las ramificaciones y consecuencias así como las causas del problema.

Las técnicas de resolución de problemas en el TITUS Diagnosticados los problemas, se procederá a la resolución de los mismos. Para ello se utilizarán técnicas de generación de ideas. Listado de atributos. Se identificarán las características actuales de un producto y se explorarán las vías de mejora de cada una de ellas. Una aplicación inmediata podría ser la identificación de alternativas a la comercialización de los paquetes turísticos en una determinada ciudad: Posibilidades de paquetes turísticos Transporte Alojamiento Comidas Visitas Tamaño del grupo Composición del grupo Fechas Enfoque Autobús Tren Avión Coche Hotel Hostal Camping Casas familias Desayuno Media pensión Pensión completa No comida Principales sitios Pequeñas ciudades País Parques nacionales No límite 10 personas 20 personas Condicionado por el transporte Familias Jóvenes < 30 Personas mayores Escolares Fines de semana Verano Cada trimestre Cultura Aprender Ver Relajarse Divertirse

Las técnicas de resolución de problemas en el TITUS Otras técnicas que se utilizarán, según los casos: Análisis morfológico La tormenta de ideas Analogía metafórica visual Análisis de escenarios y planteamiento de escenarios ideales Sesión de ideas extravagantes Planes de sugerencias

Anexos al borrador

Glosario de términos turísticos Turismo Actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos. Turista (visitante que pernocta) Un visitante que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país o lugar visitado. Gasto turístico Gasto total por razón de todo el consumo realizado por un visitante o en nombre de un visitante durante su viaje y estancia en el punto de destino.

El Plan de Marketing para una ciudad Hacer un inventario de atracciones y actividades, análisis de la posible competencia con otras atracciones turísticas existentes o previstas en la zona 1 2 Determinar los objetivo de la ciudad respecto al turismo , el medio ambiente y el desarrollo socioeconómico Estimar el nivel de demanda actual y posible y compararlo con la capacidad de carga existente (número de visitantes, frecuencia de las visitas, duración de la estancia) 3 4 Valorar servicios de apoyo de instalaciones privadas y públicas (para comprobar si son suficientes para atender la demanda) 5 Definir el mercado objetivo (qué tipo de turistas, cuántos y de qué mercados) 6 Preparar un programa de marketing y promoción Adaptar atracciones/actividades existentes a segmentos de mercado identificado Atracciones Mercados

Ciclo evolutivo de una zona de turismo REJUVENECIMIENTO FRANJA CRÍTICA DE ELEMENTOS DE CAPACIDAD ESTANCAMIENTO CONSOLIDACIÓN NÚMERO DE TURISTAS DESARROLLO DECLIVE PARTICIPACIÓN EXPLORACIÓN TIEMPO

Bibliografía empleada En la elaboración de este documento se han utilizado como referencia las siguientes publicaciones: Agenda para Planificadores Locales: turismo sostenible y gestión municipal. Edición para América Latina y El Caribe Organización Mundial del Turismo. 1999 Guía para Administraciones Locales: desarrollo turístico sostenible Guideline for the realization of strategic development plans in medium-sized cities CEMR Council of European Municipalities and Regions. 1994 Introducción al estudio económico del turismo Manuel Figuerola Palomo. Civitas Ediciones. 2000 Managing Tourism in Cities. Polices, Process and Practice John Wiley & Sond Ltd. Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo ESIC Editorial. 2000.