La innovación, motor de la empresa del futuro Congreso Nacional de Marketing y Ventas Enrique Selma Beltrán Director de Marketing y Comercial INSTITUTO TECNOLÓGICO DE INFORMÁTICA Profesor del Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia

Reconocimiento necesidad ¿Qué es innovación? PROCESO Idea Productos Tecnicas Servicios útiles Aceptado comercialmente Invención Reconocimiento necesidad

¿Qué podemos conseguir con la innovación? Renovación y ampliación de la gama de productos y servicios, Renovación y ampliación de los procesos productivos, Cambios en la organización y en la gestión, Cambios en la cualificación de los profesionales.

Algunas características de la innovación La innovación no está restringida a la creación de nuevos productos: una innovación puede también referirse a un nuevo servicio (banca telefónica) o a cómo se vende o distribuye un producto (Telepizza o Lo Monaco). La innovación no está restringida a desarrollos tecnológicos: Una innovación puede también obtenerse a través de diferentes estructuras organizativas (franquicias), de la paquetización de la oferta actual (Virgin Airlines) o de una combinación de tecnología y marketing (ipod). La innovación no está restringida a ideas revolucionarias: muchas empresas sufren a menudo del complejo de "o soy Thomas Edison o no soy nada". Sin embargo, una serie de pequeñas innovaciones "incrementales" son tan deseables como un (potencial) gran cambio que tenga lugar cada diez años La innovación debe estar introducida en toda la organización

La Importancia de la innovación en la empresa actual La innovación es una variable determinante de la competitividad actual PricewaterhouseCoopers y Financial Times han decidido ampliar los contenidos de su estudio sobre reputación incluyendo una nueva categoría: la innovación. La innovación es el elemento clave que explica la competitividad. Porter (1990), afirmó: "La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue ventaja competitiva mediante innovaciones"

La innovación como fuente de valor Valor total de la empresa Capital Financiero (Activos tangibles) Capital Intelectual (CI) (Activos intangibles) CI Operaciones CI Innovación Capital humano Capital estructural Capital relacional Capital Social Valor total de la empresa

Capital intelectual Educación, experiencia, “know how”, conocimientos, habilidades, valores y actitudes de las personas que trabajan en la empresa. CAPITAL HUMANO Estructura organizativa formal e informal, métodos y procedimientos de trabajo, software, bases de datos, I+D, sistemas de dirección y gestión, cultura de la empresa. CAPITAL ESTRUCTURAL Cartera de clientes, relaciones con los proveedores, bancos y accionistas, acuerdos de cooperación y alianzas estratégicas, tecnológicas, de producción y comerciales, marcas comerciales e imagen de la empresa. CAPITAL RELACIONAL

Características de la empresa innovadora Contar con una estrategia de desarrollo definida. Tener visión para identificar (anticipar) los requerimientos de la economía (tendencias del mercado). Capacidad para obtener, procesar, asimilar información tecnológica y económica. Aptitud para lograr la cooperación interna (en toda su estructura funcional) y externa (con los centros de investigación, de educación superior, de asesoría y consultoría, clientes y proveedores). Constante interés por la superación profesional de todo el personal.

La tecnología como fuente de información para innovar TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN Facilita la comunicación y el conocimiento mutuo. Acelera los cambios Aumenta la competencia

Innovación, tecnología y time to market Exige la innovación e incorporación de tecnologías que aceleren los procesos y toma de decisiones

Capital Creativo factor innovador La creatividad y la innovación se han convertido en las fuerzas impulsoras de nuestra economía y sociedad. En este mundo globalizado nuestro futuro se apoya en nuestra capacidad de crear. Por lo tanto, las sociedades necesitan consolidar su capital creativo. El capital creativo se puede definir como los activos combinados de la sociedad que permiten y estimulan a su gente y organizaciones a ser innovadoras y creativas. Para alcanzar esto, necesitamos aplicar una amplia variedad de estrategias en diversos dominios, desde la educación y la política económica a la política urbana y cultural.

¿Qué debe hacer mi empresa? Realizar una selección adecuada Motivar e ilusionar eliminando resistencias y fomentando la innovación Formar y retener CAPITAL HUMANO Implantar tecnologías y sistemas que permitan la gestión y creación del conocimiento Establecer los cauces adecuados de conocimiento del entorno: sociedad, clientes y competencia, así como de las posibilidades que brinda la tecnología y el conocimiento actual. CAPITAL ESTRUCTURAL Diseñar y articular sistemas de conocimiento y colaboración con clientes, proveedores, partners e instituciones Generar marcas potentes CAPITAL RELACIONAL

Gracias, por su atención. eselma@iti.upv.es