Gestión comercial y servicio de atención al cliente Unidad 4. El Precio ¿Qué representa el precio? Factores que influyen en la fijación de precios Métodos de determinación de precios El proceso de determinación de precios

a 1. ¿Qué representa el precio? El precio como medida de valor El precio es la mejor medida del valor de las cosas. Es el punto en el que se encuentran oferta y demanda. El valor de un mismo bien puede ser muy diferente dependiendo de cómo y dónde se comercialice.

a a 1. ¿Qué representa el precio? (cont.) Del “precio a medida” al “precio único” a Antiguamente, los precios eran el resultado del acuerdo entre el comprador y el vendedor. La existencia de miles de vendedores y compradores, junto con amplias carteras de productos lleva al precio único para el mercado. Importancia de la variable precio para la empresa a La variable precio genera ingresos para la empresa, es muy flexible y apoya al resto de variables del marketing mix.

2. Factores que influyen en la fijación de precios Factores internos Objetivos estratégicos de la empresa: sobrevivir, maximizar beneficios, ser líder en cuota de mercado, ser líder en calidad, evitar la competencia Marketing Mix: el precio dependiente del resto de variables o como condicionante. Coste: límite inferior por debajo del cual no es posible la vida de la empresa. Los costes varían según la producción de la empresa. Los costes medios tienden a bajar con el tiempo por la curva de la experiencia

Mercado 2. Factores que influyen en la fijación de precios Factores externos Mercado Existen diferentes tipos de mercado: Competencia perfecta. Competencia monopolística. Competencia oligopolística. Monopolio. La relación entre precio y demanda se establecen con la curva de demanda y la elasticidad del precio respecto de la demanda

Competencia 2. Factores que influyen en la fijación de precios Factores externos Competencia El análisis de la competencia significa: Conocer la calidad real de sus productos Conocer los precios de la competencia Conocer su estructura de costes

3. Métodos de determinación de precios NIVEL DE PRECIOS Con precios por encima del valor percibido por los Clientes… Cuando los precios están línea con el mercado… Cuando los precios no cubren los costes… RESULTADO …la demanda es prácticamente nula …es más viable llegar a conseguir Clientes rentables. …hay mucha demanda, pero resulta imposible tener beneficio VALOR MÁXIMO: Valor percibido por los Clientes VALOR MÍNIMO: Costes de producción Precios demasiado altos demasiado bajos VALORES INTERMEDIOS: Precios de la competencia Marco general

3. Métodos de determinación de precios (cont.) Margen sobre costes Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario: Precio = Coste unitario/ (1 – Rentabilidad esperada) Siendo el coste de una unidad: Coste unitario = Coste variable + (Costes fijos / Ventas previstas) Punto muerto Es el volumen de ventas para el cual el margen generado por el conjunto de las ventas equivale a los costes fijos totales: Volumen ventas de punto muerto = Costes fijos / (Precio-Coste variable)

3. Métodos de determinación de precios (cont.) Valor percibido Es aquel precio que el Cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Un producto o servicio vale lo que el Cliente está dispuesto a pagar. Nivel actual de precios Significa fijar los precios en un entorno similar a los que ya tiene la competencia. Licitación La empresa define sus precios para poder ser la opción elegida en un concurso público.

4. Proceso de determinación de precios Decisión de precio Evaluación de escenarios Análisis de costes Marketing mix Objetivos estratégicos de la compañía Análisis de la competencia Análisis del mercado 1 2 3 4 5 6 7 FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS