Factores que afectan a la elección de canales • Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan de manera diferente de los usuarios de negocios, se llega a ellos a través de canales de distribución diferentes • Número de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede emplear su propia fuerza de • Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayoría de los clientes prospecto de una empresa se concentran en unas cuantas áreas geográficas, la venta directa es práctica. • Tamaño del pedido. Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio son grandes, resulta económica la distribución directa.

Consideraciones de producto Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribución Carácter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el sentido de la moda. Naturaleza técnica. Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios.

Consideraciones de intermediarios Servicios proporcionados por los intermediarios. Cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con economía. Disponibilidad de los intermediarios deseados. Puede ser que no estén disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quizá tengan a su cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra línea. Políticas de productores y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable la política de un productor, éste tiene menos opciones de canal.

Consideraciones de la compañía Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo directo pueda ser más costoso que uno indirecto. Al controlar el canal, los productores logran una promoción más agresiva, aseguran el estado nuevo o fresco de las existencias de mercancía y ponen sus precios de ventas al detalle a los productos. Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundándose en las funciones de distribución que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen). Capacidad de la administración. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cuál canal se va a utilizar. • Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus propios productos. Una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean estos servicios

Determinación de la intensidad de la distribución Esto es, cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular. La intensidad óptima, desde el punto de vista de un productor, es sólo el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta. La intensidad extra eleva los gastos de marketing del productor, pero en realidad no ayuda a la compañía. Se cree, por lo común, que la intensidad de la distribución es asunto de una sola decisión. Sin embargo, si el canal tiene más de un nivel de intermediarios (mayorista y minorista, por decir) o si la empresa está haciendo uso de canales múltiples, se tiene que elegir la intensidad apropiada para cada nivel y canal. En niveles sucesivos de distribución son apropiados diferentes grados de intensidad.

Distribución intensiva Un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarán compras buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categoría de producto.

Distribución selectiva En la distribución selectiva, el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales

Distribución exclusiva En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente convenio de distribución exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de concesión detallista exclusiva.

Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado Exclusiva Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado Intensiva Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado Selectiva Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los que haya

Conflicto y control en los canales El conflicto de canal existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten a menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el conflicto horizontal. Aun dentro del mismo canal, las compañías están en desacuerdo sobre prácticas de operación y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros miembros; esto ilustra el conflicto vertical.

Conflicto horizontal El conflicto horizontal se presenta entre empresas que están en el mismo nivel de distribución. Puede ocurrir entre: Intermediarios del mismo tipo: un detallista independiente contra otro detallista independiente. Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel: un detallista independiente contra una unidad dentro de una cadena grande contra un solo departamento dentro de una tienda de una cadena gigante Conflicto vertical El conflicto vertical ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Productor contra mayorista Un productor y un mayorista pueden disentir sobre aspectos de su relación. Productor contra detallista El conflicto entre fabricantes y detallistas —de hecho entre dos partes cualesquiera— suele intensificarse durante los periodos económicos difíciles. El conflicto también va a suscitarse cuando los productores compiten con los detallistas vendiendo en tiendas propiedad del productor o por Internet

¿Quién controla los canales? Toda empresa querría regular el comportamiento de los otros miembros de su canal de distribución. Una compañía que puede hacerlo tiene el control del canal. Hay varias fuentes de poder en los canales de distribución. Pericia: por ejemplo, poseer conocimiento técnico vital acerca del producto o información valiosa acerca de los clientes. Recompensas: proporcionar beneficios financieros a los miembros del canal cooperativo. Sanciones: penalizar a empresas no cooperativas o inclusive excluirlas del canal.

Un canal visto como un socio Los proveedores e intermediarios deben pensar en el canal como una asociación encaminada a satisfacer las necesidades de los usuarios finales, más que como algo que ellos “dominan y controlan”.

Consideraciones legales en la administración de los canales Trato exclusivo: Un fabricante que prohíbe a sus clientes manejar productos de sus competidores está comprometido en un trato exclusivo. Contratos de obligación: Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario sólo con la condición de que éste le compre otro producto (posiblemente no deseado), las dos compañías han hecho un contrato de obligación. Negativa a negociar Para seleccionar —y tal vez controlar— sus canales un productor podría rehusarse a vender a ciertos intermediarios. A esta práctica se le llama negativa a negociar. Política de territorio exclusivo: Conforme a una política de territorio exclusivo, el productor requiere que cada intermediario les venda sólo a los clientes localizados dentro de un territorio asignado.