Claves para la construcción social de la publicidad Una síntesis de la teoría del consumo y del papel social de la publicidad

La Publicidad es un elemento determinante y determinado por el complejo sistema cultural moderno. ¿Cómo se puede construir una dimensión cultural de la publicidad?

http://www.youtube.com/watch?v=3MLZj6lkn7Q Publicidad productos blanqueadores (África)

Fair an Lovely, crema blanqueador (Pakistán)

Transformación de las mentalidades productivistas en mentalidades consumistas (publicidad como industria exitosa económica y culturalmente). Carácter colectivo del consumo. Participación del discurso publicitario en la transformación de los imaginarios colectivos contemporáneos.

La historia de la publicidad

1000 a. C. (esclavo de Tebas perdido). "Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".

Publicidad no sólo como industria comercial, sino también cultural (siglo XVIII- Secularización). Bienestar en la vida eterna, por bienestar aquí y ahora. Mentalidades productivistas (XVIII-XIX): Inglaterra y Alemania (puritanismo-ética protestante).

Mentalidades de consumo (finales del siglo XIX): Procesos de urbanización Estados Unidos y Europa. “Acrecentamiento de la vida nerviosa” G. Simmel. (lo estándar es racional). España siglo XIX

“Fórmulas para templar el carácter”: Cine. Publicidad: “mundos de ensueño del consumo”: Bienestar aquí y ahora. Publicidad como herramienta de socialización y de liberación de la angustia. Adiós a las armas, 1932.

El consumo no es un acto soberano que viene de la libre elección del consumidor, sino que es resultado de la “seducción de la opulencia”. Seducción del discurso publicitario. Consumo como espacio de interacción en el que se fijan significados.

Los discursos publicitarios deben funcionar en un sentido cultural. La publicidad no sólo pretende ponerse a tono con los intereses de la racionalidad económica, también es vocera y ordenadora de los códigos sociales. Publicidad Renault 12, década de los 70

Necesidad de competencias para el análisis antropológico y simbólico.