CAPÍTULO 15 Las fronteras de la comunicación estratégica Planteamientos clásicos: propaganda y retórica María José Vega

Las fronteras de la comunicación estratégica estudiada con otras rúbricas 1. El fenómeno procede de la rúbrica: el término comunicación estratégica no recibió esa denominación hasta tiempos recientes (primeras décadas del siglo XX) Durante la historia Grecia= surge la retórica como disciplina persuasiva y estratégica de la comunicación (utilizado en lo militar) Napoleón no utilizó el término comunicación estratégica, sin embargo era un gran estratega.

2. Propaganda: difusión de ideas Comunicación persuasiva: análisis psicológico de la persuasión Publicidad: uno de los primeros campos dónde se habla de estrategia Relaciones públicas: Crea un clima de confianza Sin embargo ninguno de estos términos estudia la comunicación estratégica La comunicación estratégica desde la academia ha sido un tema fragmentado y peor limitado de la comunicación pública

3. Propaganda y palabra: El problema del estudio de la propaganda (Roma clásica)el término originario tuvo una significación agrícola El papa Gregorio XV nueva significación al término asociándola con la propaganda (hecho difusor y multuplicador), mereciendo la atención de los académicos. Propaganda en fenómeno: Sentido etimológico del término (pangare-propagaré) Propaganda moderna: desarrollo de los medios de comunicación. Muerte de la propaganda: connotaciones negativas. Revolución, industrial, Nazis y EEUU. Decadencia ideológica SE CONVIRTIÓ EN FENÓMENO DE MANIPULACIÓN

La muere de las ideologías: las opciones políticas son menos ideológicas. No se trata de cambiar el mundo, sino de dar a la sociedad lo que demanda (técnicas de marketing) La TV y otros medios de información, penetrar en millones de hogares LA ALDEA GLOBAL: proceso de elecciones menos elitistas y más democráticos. La necesidad de ganarse la confianza del electorado: público cínico, toma sus decisiones en base a la confianza e imagen.

4. Propaganda- concepto 26 definiciones Comunicación impersonal Comunicación de tipo ideológico Comunicación persuasiva Cambio de las estructuras del poder político 5 Propaganda y comunicación estratégica La propaganda está dentro de la comunicación estratégica. La propaganda es siempre estratégica, pero no toda la comunicación estratégica es intencionalmente ideológica o política

LA RETÓRICA 6. El término: se cristalizó en Grecia y se asociaba con “el orador”, con origen en las prácticas jurídicas. Los sofistas eran retóricos, Platón los critica diciendo que su retórica es un negocio y carece de una filosofía sólida, ni una concepción firme de la vida. La palabra no es una mera manifestación de ideas, sino un instrumento de pensamiento.

7. La nueva retórica: Su crítica al racionalismo Su vocación claramente interdisciplinar: sociología, psicología, ciencias de la información y comunicación y todos los campos del saber práctico. Su tendencia a la integración: nuevo territorio comunicativo marcado por la estrategia

8. Retórica- concepto Roland Barthes Es una técnica o arte para persuadir a una audiencia Una enseñanza Una ciencia Una moral: conjunto de reglas, un código que vigila los desvíos del lenguaje pasional.

9 Retórica versus comunicación estratégica La Comunicación estratégica y la retórica tiene mucho en común, pero son diferentes, siendo la comunicación estratégica un concepto más abarcador. Puntos de confluencia entre los dos: El uso de los métodos La toma de decisiones ante la incertidumbre generada por la audiencia La construcción del consenso

10 Suprimiendo fronteras Las fronteras entre lo retórico y la comunicación estratégica se han derrumbado. La nueva retórica y la semiótica han jugado un papel importante en esta convergencia hacia un territorio común