La dirección de marketing Capítulo 1 El marketing en el siglo XXI La dirección de marketing Edición del milenio Philip Kotler

Objetivos Resumen del contenido Funciones del marketing Principales conceptos y herramientas del marketing Orientaciones en el mercado Reacciones ante los nuevos desafíos

Resumen del contenido Parte I - La dirección de marketing Parte II - Análisis de las oportunidades de marketing Parte III - El desarrollo de las estrategias de marketing Parte IV - La toma de decisiones de marketing Parte V - Dirección y distribución de programas de marketing

Definición de marketing Marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran - Philip Kotler (pág. 8)

Principales conceptos del marketing Mercados objetivo y segmentación Necesidades, deseos y demandas Producto u oferta Valor y satisfacción Intercambio y transacciones Relaciones y redes Canales de marketing Cadena de suministro Competición Entorno de marketing

Sistema sencillo de marketing Comunicación Industria (Conjunto de vendedores) Mercado compradores) Bienes/servicios Dinero Información

Estructura de flujos Gobierno e instituciones públicas Mercado Recursos Mercado de recursos Dinero Impuestos Impuestos, bienes Servicios, dinero Gobierno e instituciones públicas Servicios Mercado de transformación Mercado de consumo de intermediarios Bienes, servicios Dinero

Cuatro P Cuatro C Marketing Mix Producto Lugar (place) Promoción Precio Conve- niencia Solución para el consumidor Coste para el consumidor Comunicación

Orientaciones de las empresas hacia el mercado Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros Enfoque producción Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o características innovadoras Enfoque producto Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción/venta agresivas Enfoque ventas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores Enfoque marketing

Valor ofrecido al consumidor Empresa Productos Promoción y ventas Beneficios a través de las ventas Punto de partida Elemento clave Medios Fines (a) El enfoque ventas Mercado Marketing coordinado Beneficios a través de la satisfacción del consumidor Necesidades de los consumidores (b) El enfoque marketing

Organigrama tradicional de las empresas Alta dirección Mandos Intermedios Personal en contacto directo con el cliente Clientes

Organigrama de las empresas orientadas al cliente Clientes Personal en contacto directo con el cliente Clientes Mandos intermedios Alta dirección

Evolución del papel del marketing b. Marketing como una función más importante Finanzas Recursos humanos Marketing Producción a. Marketing como función con igual peso o importancia Finanzas Producción Marketing Recursos humanos

Evolución del papel del marketing c. Marketing como la función más importante Marketing Finanzas Recursos humanos Producción d. El cliente como elemento controlador Cliente Recursos humanos Finanzas Producción Marketing

Evolución del papel del marketing e. El cliente como elemento controlador, el marketing como función integradora Cliente Marketing Producción Recursos humanos Finanzas

Resumen Resumen del contenido Funciones del marketing Principales conceptos y herramientas del marketing Orientaciones en el mercado Reacciones ante los nuevos desafíos