Dirección de Marketing Capítulo 11 El desarrollo de nuevas ofertas de mercado Dirección de Marketing Edición del milenio Philip Kotler

Objetivos Retos del desarrollo de productos nuevos Organización del desarrollo Etapas y gestion del desarrollo Difusión y adopción de productos nuevos

¿Por qúé fracasan los productos nuevos? Influencia de los ejecutivos de alto nivel Mercado sobreestimado Mal diseño Mal posicionamiento en el mercado Costes de desarrollo elevado Fuerte reacción de la competencia

Retos del desarrollo de productos nuevos Escasez de buenas ideas Mercados fragmentados Limitaciones sociales de los gobiernos Costes Escasez de capital Tiempos de desarrollo más cortos Ciclos de vida de los productos más cortos

Proceso de desarrollo de productos nuevos Desarrollo de la estrategia de marketing Análisis del negocio Desarrollo del producto Desarrollo y test de concepto Test de marketing Tamizado de ideas Comercialización Generación de ideas

= X X Probabilidad de éxito Probabilidad de comercialización eónómico X Probabilidad de éxito = Probabilidad de finalización técnica

Desarrollo y test del concepto 1. Las ideas del producto deben convertirse en conceptos de productos Desarrollo y test del concepto 2. Test del concepto: Probar un concepto de producto con un público objetivo 3. Seleccionar el mejor

Posicionamiento del producto y marca (a) Mapa de posicionamiento del producto (mercado del desayuno) b) Mapa de posicionamiento de la marca (mercado del desayuno instantáneo) Caro lento Barato Rápido Precio alto Bajo en calorias Precio bajo Alto en calorias Marca C Marca B Marca A Huevos y bacon Tortitas Desayuno instantáneo Cereales fríos calientes

Análisis conjunto Nombre de marca -- Utilidad 1.0 Precio detallista | | | K2R Glory Bissell Precio detallista Utilidad -- 1.0 | | | 200 ptas. 225 ptas. 250 ptas. Utilidad Garantía de devolucióndel dinero 1.0 -- | | No Sí Precinto de calidad Utilidad 1.0 -- | | No Sí

Test para mercados de consumo Test de marketing controlado Compromiso de exponer productos nuevos por un precio fijo Simulación en tienda Preguntas a consumidores en una tienda simu- lada Oleadas de venta Los consumidores prueban un producto varias veces Test de mercados Campaña de marketing en una serie de ciudades representativas

Comercialización Cuándo A quién Producto Precio Lugar Promoción Dónde

Tiempo de adopción de las innovaciones Clasificación de los adoptadores sobre la base del tiempo relativo de adopción de innovaciones 2 1/2% Innovadores 13 1/2% Adoptador inicial 34% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 16% Retardados Tiempo de adopción de las innovaciones

Características de los distintos niveles de adopción Ventaja relativa Compatibilidad Complejidad Divisibilidad Comunicabilidad

Resumen Retos del desarrollo de productos nuevos Organización del desarrollo Etapas y gestión del desarrollo Difusión y adaptación de los productos nuevos